Interaktywnie.com - coedzienne Žródło inspiracji dla emarketera
Kategorie
Quo vadis digital?
- dodał: Piotr Fiećko / Interaktywnie.com
Szefowie największych światowych agencji interaktywnych optymistycznie o przyszłości.
Mimo kryzysu dosięgającego powoli wszystkich sektorów światowej gospodarki, szefowie największych agencji interaktywnych z optymizmem patrzą w przyszłość. Według informacji zgromadzonych przez New Media Age, rok 2009 nie będzie, w ich opinii, rokiem spadków. Oczywiście Internet również odczuje to, co nieuniknione, jednak w nieco innym stopniu niż marketing tradycyjny.
Chris Perry, CEO Avenue A/Razorfish twierdzi, że w agencjach interaktywnych wciąż jeszcze drzemie ogromny potencjał, który nie jest do końca odkryty. Ponadto branża interaktywna jest dziś dojrzalsza niż jeszcze przed kilkoma laty. „Lepiej współpracuje się nam z tradycyjnymi działami marketingu którym, możemy przedstawić konkretne i zrozumiałe statystyki, mówiące o tym, jak dana kampania skorzystała na naszych działaniach”, mówi Perry. „Należy zdać sobie sprawę, że działy marketingu starają się walczyć z recesją na swój tradycyjny sposób. My natomiast mamy wciąż wiele do odkrycia, wciąż możemy robić rzeczy innowacyjne”, dodaje.
Istotnym problemem, z którym przyjdzie zmierzyć się agencjom interaktywnym w najbliższym czasie są zmiany w planowaniu budżetów szczególnie przez dużych klientów. Wielu z nich zaczyna liczyć każdy grosz, obcina wydatki w różnych kanałach promocji, przez co zaburzone zostają ugruntowane proporcje. Nie chodzi wyłącznie o rozłam między online i offline, ale także pomiędzy różnymi typami reklamy internetowej (np. search i display).
Margaret Manning, CEO ReadingRoom.com twierdzi, że po stronie klienta nie ma wystarczającego zrozumienia mediów cyfrowych, które pozwoliłoby na umiejętne planowanie cięć.
„Jeśli spojrzeć na briefy, które dostajemy, wciąż w ponad połowie z nich nie ma jasno określonych kluczowych wskaźników wydajności albo technik pomiaru”, mówi Manning. „Pokazuje to, że firmy w dalszym ciągu nie widzą potencjału danych, których dostarcza internet, a co za tym idzie, nie widzą potencjału opartego na nich planowania strategicznego, co może być w niektórych przypadkach denerwujące dla agencji”.
Według Manning to właśnie strategia w dłuższej perspektywie pomoże mediom cyfrowym przetrwać. Na krótką metę presja cięć budżetowych nie dosięgnie wydatków na kampanie w internecie, tak prędko jak dosięgła tradycyjnych kanałów reklamowych. W tym momencie firmy zatrzymują po prostu realizacje budżetów i rewidują je. To powszechna praktyka w przypadku recesji.
Tom Adams, dyrektor ds. komunikacji agencji Mook, rozwija myśl Manning o kolejne istotne spostrzeżenie. „Myślę że debatę dotycząca pomiaru i odpowiedzialności musimy rozszerzyć o (…) pracę kreatywną. Nie możesz polegać tylko na dobrych wskaźnikach i CTR, ale przede wszystkim kreować markę tak, by spotkała się z aprobatą klientów”.
Według Adamsa duże marki zaczynają zastanawiać się, gdzie obciąć wydatki. Marki te posiadają przeważnie dużą ilość stron internetowych, zrealizowanych w różnych technologiach przez wiele różnych agencji interaktywnych. Istnieje zatem potrzeba ogarnięcia tego wszystkiego w sposób ilościowy, a następnie wykorzystania w planowaniu strategicznym.
Integracja on- i offline
Różnica pomiędzy online i offline jest spora, co widać na przykładzie dynamicznej ewolucji technik targetowania w sieci. Integracja online i offline to, wg Adamsa, zadanie natury administracyjnej. „Kolejnym dylematem jest odpowiednia koordynacja wszystkich kanałów cyfrowych”, dodaje przedstawiciel Mook.
Rachel Bristow, dyrektor strategiczny Unilever, uważa że właściciele agencji interaktywnych, powinni dojrzeć od pracy z agencjami z obszaru marketingu tradycyjnego. „Klienci chcą być obsługiwani przez accountów, którzy znają się na specyfice różnych kanałów komunikacji”, mówi Bristow. „Interactive to nie tylko marketing, ale także badania i pomiary. Nie samo wykonawstwo - a planowanie strategiczne”.
Więksi klienci potrzebują do obsługi doświadczonych i dobrze wyedukowanych osób, które powiedzą im nie – jak wygląda wykonanie projektu, tylko – jak przedstawia się on z punktu widzenia strategii i rozwoju biznesowego. „Myślę że w dalszym ciągu możemy mieć agencje wyspecjalizowane, oraz te oferujące kompleksowe usługi”, mówi Bistrow. „Klienci naprawdę dobrze rozumieją kanały cyfrowe i uwzględniają je jako istotny element marketingu mix”, dodaje.
Posłuchaj całego podcastu NMA.
- wyświetleń:
- 1265
- dodane do kategorii:
- Agencje interaktywne
Więcej na temat
Podobne tematy
Zostaw komentarz
Tylko zarejestrowane osoby mogą komentować.
Komentarze
Artur Pszczółkowski (profil)
03 pazdziernika 2008 19:36?Jeśli spojrzeć na briefy, które dostajemy, wciąż w ponad połowie z nich nie ma jasno określonych kluczowych wskaźników wydajności albo technik pomiaru?, mówi Manning.
Powyższy cytat troche mnie zaskoczył... Przy normalnej(reklamowej) akcji - gdy oczekuje od agencji pomyslu na akcje - nie ma bardzo czesto jak zdefiniowac KPI, na samym poczatku...
Wskazniki pomiaru dostosowuje sie to pomyslu, przekazu i kanałów proponowanych przez agencje na poziomie debriefingu...
Klient moze podac cele akcji ale nie metody pomiaru kiedy nie wie jeszcze co zaproponuje agencja...
btw. jak skonczyly sie dzialania grupy roboczej Agencje Interaktywne w IAB dot RFI, RFP, etc.? Byly pomysły, dyskusje i komentarze ale czy jakies "twarde" rzeczy wynikły?
Adam Jankowski (profil)
04 pazdziernika 2008 08:35Artur, ale jesli planujesz przeprowadzic jakąś akcję, to z pewnością przyświeca temu jakiś konkretny motyw: budowanie świadomości, zbieranie leadów, sprzedaż, etc. Zazwyczaj jest to wynik wczesniej opracowanej "road mapy" realizujacej wyznaczona strategie.
Jesli mamy taki roczny plan i wiemy co chcemy osiągnąć w danym okresie (np. roku) to jestem zdania, że do planowania tzw. akcji (działań taktycznych) powinno wychodzic sie od celu jaki ma ona osiągnąc. Takie działanie nie powinno byc tez wolnym elektronem ale wynikac z działań poprzedzających i kolejnych - aby budować pewną ciągłość w e-komunikacji.
Jesli agencja jest swiadoma potrzeb w micro i makro skali z pewnoscia zaproponuje zarówno dobrze dopasowana akcje jak i metody weryfikacji skutecznosci (choc z tym drugim to u nas jeszcze różnie bywa :) .
Bardzo czesto wyzwaniem jest odpowiedni benchmarking efektywnosci. Czesto nie wiemy czy np. CTR w wysokosci 3% to jest sukces, czy jego połowa. To samo przy zbieraniu leadów lub ocenie wysokosci sprzedazy w danym okresie.
Stad tez o pełnym sukcesie mozna mówic wtedy jesli jestesmy w stanie znaleźć własciwy punkt odniesienia do oceny naszych akcji, czy realizacji strategii.
Artur Pszczółkowski (profil)
04 pazdziernika 2008 16:03Zgadzam się z tobą całkowicie. Moze nie wyjasnilem wczesniej dokladnie o co mi chodzi.
Agencji należy dać cele akcji - traffic, budowa bazy maili, leady, etc. ktore powinny byc uzyskane.
Oczywiscie dobrze jesli cele akcji wynikaja z szerszej strategi klientai.
W odpowiedzi agencja podsyla pomysly jak to zreazlizować. Na każdy cel moze byc pare pomysłów realizacji (jesli nic nie narzucamy z góry) - i w zaleznosci od wybranego ustala sie wspomniane w cytacie "wskaźniki wydajności albo techniki pomiaru"
Np. - dla mnie celem jest wygenerowanie w akcji 100K uniquów - to moze byc zrealizowane przez bannery, mailingi, video... kazda z form moze miec inne wskazniki wydajnosci - inne CTRy, finalne CPC, inne/rozne techniki pomiaru, statystyk. Kazda forma ma swoje reguły.
Summa summarum, zgodnie z tym co pisales, w akcji zalezy tylko na realizacji zakladanego celu, ale cytowane "wskazniki wydajnosci i techniki pomiaru" to wg mnie juz krok po briefingu i po wybraniu pomyslu.
Piotr Friedberg (profil)
04 pazdziernika 2008 18:52Rynek reklamy internetowej z jednej strony staje się coraz bardziej zatłoczony, z innej klienci traktują marketing interaktywny coraz poważniej. Kolejna rzecz to recesja która zmuszą marketerów do jak najbardziej efektywnego wykorzystywania budżetów.
To powoduje że przetrwają tylko najlepsi. Agencje interaktywne poszerzają kompetencje strategiczne, jeszcze bardziej inwestują w badania lub rozwijają własne metodologie badawcze. To zawsze był klucz sukcesu, ale teraz można powiedzieć ulega pewnej "profesjonalizacji" w naszym nie tak małym światku.
Kolejna sprawa to szersze spojrzenie na marketing. Nie patrzymy już na online w kategoriach wykonania kolejnej kampanii. Liczą się ci, którzy potrafią zrozumieć pozycjonowanie marki, potrafią zaproponować szerokie spektrum działań mających osiągnąć konkretny cel marketingowy.
Słyszymy o przejściach ludzi z mediów tradycyjnych do interactive. Świetnie, to pokazuje jak ważnym medium jest online, ale też uświadamia że wiele kompetencji marketingowych i strategicznych nie jest w agencjach interaktywnych jeszcze rozwinięta. Szukamy ich sprowadzając ludzi z ATLu, ludzi którzy potrafią wprowadzać na rynek markę, kształtować jej wizerunek, a nie po prostu trzaskać kolejne kampanie.
Rozwijajmy się więc, nabywajmy kolejnych kompetencji, a któregoś dnia agencje interaktywne staną się poważnym partnerem marketerów w kształtowaniu brandu. Teraz nadarza się do tego idealna okazja.
Adam Jankowski (profil)
04 pazdziernika 2008 23:15Zgadza sie, wciąż mam wrażenie że trwa jeszcze przepychanka nad ważnością poszczególnych kanałów komunikacji. Jedni mówią online już dawno przegonił to i owo, inni że ATL z uwagi na zasięg jest nie do.. przegonienia :)
Jeśli spojrzeć jak każdy z kanałów działa osobno, to widać ich ułomność i wątpliwą skuteczność w długim okresie. Współpracując ze sobą stanowią o sukcesie.
Cytowany Rachel Bristol równie dobrze mógłby powiedzieć ze to agencje marketingu tradycyjnego powinny sie otworzyć w myśleniu o komunikacji marki nie tylko z perspektywy spotu 15" czy 30", ale wielowymiarowego dialogu z widzem. ATL umożliwia oddanie krzyku " hej, tu jestem i jestem fany" ale często nie ma nic dalej...
ATL buduje świadomość, ale co jak ją już zbudujemy i konsument chce rozmawiać i weryfikować,? Marketing tradycyjny powinien sie otworzyć na rozmowę z konsumentem, podjąć jego wyzwanie.
Dlatego dopóki marketerzy nie przestaną traktować marketingu jak tuby w "hyde parku", a agencje marketingu tradycyjnego jak pola do pozyskania kolejnego wysoko-budżetowego spotu, to nie ma mowy o skutecznym docieraniu i zaspakajaniu potrzeb konsumenta.
Z badań wynika że Polacy to jeden z najmniej lojalnych narodów wobec marek które konsumują. My po prostu nie lubimy jak sie do nas / na nas krzyczy :)
No, ale wydaje mi sie ze pierwszy krok powinni zrobic marketerzy. Agencje jeszcze długo beda ze soba rywalizować. Zwykle jest to pochodną patrzenia na marke z własnej perspektywy, niewystarczajacej wiedzy o niej, jej rzeczywistych wyzwaniachi i celach. Ta wiedze posiadaja marketerzy, przynajmniej powinni :)
Piotr Friedberg (profil)
05 pazdziernika 2008 00:10Adam,święte słowa