Rynek się zmienia

Reklama internetowa rozwija się bardzo dynamicznie. Wszyscy z nieukrywaną satysfakcją obserwujemy jak coraz większe budżety kierowane są z tradycyjnych mediów do mediów online. Jak nowi marketerzy opracowując swoje strategie, coraz więcej uwagi poświęcają Internetowi. Cieszą się media, cieszą się agencje, również reklamodawcy nie ukrywają swojego podziwu dla nowego medium, które jest dla nich niesamowicie policzalne, a przekaz reklamowy może wywoływać tak bardzo pożądaną interakcję.

Rynek rozwija się tak szybko, iż zanim jakieś rozwiązana okrzepną i staną się standardem, zaraz pojawiają się nowe, które wywołują rumieńce na twarzach plannerów i wymuszają na nich nieustanną edukację w zakresie nowych rozwiązań. Widzimy powoli jak rynek polskiej reklamy internetowej dojrzewa. Mimo, iż kampanie zasięgowe nastawione na szeroką promocje docierają do dużej liczby użytkowników, to jednocześnie odnotowują niskie konwersje i charakteryzują się stosunkowo wysokim ryzykiem ponoszenia strat mediowych. Innymi słowy nie pozwalają marketerom na efektywne wydawanie budżetów. Oczywiście jest to szczególnie istotne w przypadku kampanii typowo sprzedażowych. Kampanie stricte wizerunkowe radzą sobie bardzo dobrze w tym środowisku.

Efektywność online

Dlatego na rynku pojawiają się nowe produkty i rozwiązania, które pozwalają na poprawienie jakości planowania i dotarcia komunikatu reklamowego. Rozwiązania które skupiają się na efekcie, w postaci konkretnych akcji i reakcji użytkowników na prezentowany im przekaz. Pojawiają się na rynku sieci afiliacyjne, coraz liczniejsze rozwiązania SEM i SEO, czy oferty sprzedające reklamę kontekstową. Rozwija się również reklama display. W celu uzyskania lepszych efektów sprzedażowych, powstają sieci reklamowe wyspecjalizowane tylko w danej tematyce: biznes, nieruchomości, czy te skupiające tylko jeden rodzaj produktów reklamowych: sieć reklam video.

Wszystkie te  działania wpisują się pewien ogólny trend, który polega na zwiększaniu koncentracji rynku na produktach jakościowych, które najlepiej wykorzystują wielkie dobrodziejstwo Internetu, jakim jest możliwość policzenia i precyzyjnego zaplanowania strategii działań reklamowych. W ten właśnie trend wpisuje się także targetowanie behawioralne.

Targetowanie dziś

Dziś targetowanie behawioralne w Polsce, ale także na całym świecie, nie jest już tylko niszowym trendem. Zdobywa coraz większą popularność i spotyka się z coraz większym zrozumieniem. Mimo, iż w chwili obecnej budżety wydatkowane w ten sposób rosną stosunkowo wolno, to analitycy spodziewają się znacznego przyspieszenia w wydatkach z wykorzystaniem narzędzi targetowania behawioralnego w najbliższych latach.

Marcin Jastrzębski z IDMnet, pokusił się kiedyś o porównanie targetowania behawioralnego do „klucza dynamometrycznego, które pozwala z wysoką precyzją zacisnąć śrubę z pożądaną siłą”. Owszem targetowanie behawioralne jawi się przed wszystkim jako bardzo precyzyjne narządzie, które pozwala na bardzo dokładną identyfikację użytkowników i ich zachowań. Należy jednak zwrócić uwagę, również na to, iż sedno wszystkich narządzi tego typu wiąże się z czymś więcej aniżeli tylko z poprawieniem wskaźników CTR, czy konwersji. Narzędzia tego typu skupiają się na emisji przekazu reklamowego do konkretnego użytkownika, a nie do konkretnej sekcji tematycznej serwisu. Powoduje to, iż wskaźniki dopasowania w grupie celowej są bardzo wysokie i precyzyjne, a w konsekwencji w bardzo dużym stopniu ogranicza się tzw. starty mediowe, czyli realizację odsłon, które są emitowane poza grupą celową. W dalszej kolejności wpływa to na poprawę wskaźników efektywnego zagospodarowania przestrzeni reklamowej, co ma przełożenie na efektywność finansową w postaci wyższego poziomu ‘zmonetyzowania’ zasobów. Zrozumienie procesów kryjących się za tak wyrafinowanymi narzędziami, pozwala dostrzec szereg wymiernych korzyści związanych z wykorzystaniem tego sposobu realizacji kampanii.

Targetowanie jutro

Technologie targetowania behawioralnego rozwijają się w szybkim tempie. To co stanowiło jeszcze kilka lat temu barierę nie do przejścia, mowa tu o ogromnej ilości danych do przetworzenia, dziś jest realizowane przy wykorzystaniu coraz szybszych łącz i tzw. cloud computingu, czyli infrastruktury serwerowej jako usługi sieciowej. Bariery w postaci wysokich kosztów technologicznych, również zanikają z racji obniżania kosztów składowania i przesyłania danych.

Wydaje się, że targetowanie behawioralne czeka świetlana przyszłość.  Marketerzy i plannerzy coraz częściej dostrzegają potencjał takich rozwiązań i traktują je jako zmianę filozofii planowania mediów a nie tylko dodatek do standardowych działań. Wydawcy dostrzegają potrzebę oferowania targetowania behawioralnego, nie tylko aby zaspokoić rosnący popyt rynkowy ale także, aby efektywniej zagospodarowywać dostępne portfolio. Najbliższy czas pokaże jak targetowanie behawioralne wpisze się w mapę światowego i polskiego marketingu online, o ile nie zabije nas wszystkich wielki kryzys ;)

O tym jak takie technologie działają, jak można je wykorzystywać, co dają wydawcom i marketerom, oraz o tym jakie wzbudzają kontrowersje, opowiemy w kolejnych odsłonach cyklu o targetowaniu behawioralnym.