24.11.2008 / Biznes
 

Brzytwa do chwytania

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 
Artykuł jest kontynuacją tekstu „Inna bajka”, który ukazał się na interaktywnie.com we wtorek 18.11.2008.

Display - nie umrze, lecz nie będzie już ten sam

(…) nie wróżę szybkiej śmierci reklamie displayowej", mówi Joanna Pawlak, Dyrektor Pionu Marketingu i Sprzedaży spółki Wirtualna Polska SA. „Przede wszystkim dlatego, że internet to medium głównie wzrokowe i reklamodawcy z pewnością będą to wykorzystywać”, dodaje. Pogląd ten podziela Marcin Dobrzyniecki Pełnomocnik Zarządu ds. Produktu Reklamowego Nasza-Klasa.pl: „(…) czy reklama display "umrze"? - nie sądzę. Rynek reklamy interaktywnej wciąż dojrzewa i być może model biznesowy będzie ewaluował, ale tak jak w prasie są reklamy całostronicowe, w radiu i telewizji spoty, tak w Internecie pozostanie display”. Konieczność ewolucyjnych zmian jeśli chodzi o reklamę odsłonową prorokuje również Joanna Pawlak. „Sama reklama displayowa będzie oczywiście ewoluowała w kierunku form bardziej przyjaznych, bardziej angażujących uwagę użytkownika i zachęcających do interakcji”, mówi. W jaki sposób konkretnie powyższe zmiany miały by zachodzić? „Coraz częściej model reklamy Cost per Mile (CPM) - za odsłonę, będzie zastępowany modelami bardziej efektywnymi, czyli Cost per Click (CPC) – koszt za klik - tak jak jest to w przypadku Google’a lub Cost per Action (CPA) oraz Cost per Sales (CPS) – koszt za akcję lub sprzedaż”, mówi Maciej Wyszyński, Regional Sales Manager CEE z firmy Zanox. „Display nie umrze, gdyż każdy dział marketingu przede wszystkim w dużych firmach walczy o budżety wizerunkowe. Zmieni się jedynie forma jego rozliczania oraz jego udział w rynku reklamy online”, podsumowuje. Wszystko wskazuje na to, że ten ostatni jednak spadnie na rzecz działań takich jak, na przykład SEO/SEM. „Reklama w wyszukiwarkach to dość skuteczny, a przy tym i relatywnie tani kanał. Dlatego, nie sądzę, aby wydatki na rodzaj marketingu były redukowane [podczas kryzysu – przyp. red.]”, dodaje Maciej Wyszyński. Tego samego zdania jest również Artur Pszczółkowski, Internet Communication Manager CEE Sanitec Koło: „Podejrzewam, że działania brandingowe i zasięgowe ustąpią pola targetowanym akcjom generującym różnego rodzaju leady, a środki na SEO/SEM zostaną zwiększone”, mówi.

Pogłoski o śmierci Web 2.0 są również mocno przesadzone?

Kolejnym obszarem, gdzie marketerzy powinni poszukać efektywności, są mimo wszelkich spekulacji i kontrowersji, społeczności, którym nie można odmówić wpływu na kształt sieci WWW. Wraz z rozpętaniem się burzy medialnej wokół groźby recesji i negatywnych skutków spowolnienia gospodarczego posunięto się wręcz do obwieszczenia śmierci Web 2.0.

Jeśli chodzi o pogłoski na temat zbliżającej się "śmierci Web 2.0" to uważam je za przesadzone”, mówi Marcin Dobrzyniecki. „Proszę zwrócić uwagę na przychody serwisów społecznościowych na świecie. Na MySpace wg eMarketer'a w 2007 wydano 505 mln $ a w 2008 już 755 mln $. Facebook natomiast podwoił w 2008r. 140 mln $ wydanych w 2007. To świadczy raczej o wzroście zainteresowania reklamodawców tego typu serwisami i sądzę, że w najbliższej przyszłości ten trend się utrzyma”. A społeczności, odpowiednio wykorzystane mogą być naprawdę potężnym narzędziem w rękach marketera.


Serwisy społecznościowe (…) dają reklamodawcom wiele możliwości, których nie oferują inne witryny. Dzięki specyfice tych serwisów możliwość targetowania kampanii jest bardziej precyzyjna niż np. w portalach horyzontalnych, ponieważ podawane przy rejestracji dane są w naturalny sposób weryfikowane przez znajomych, którzy są już zarejestrowani.

Kolejna zaleta to możliwość wykorzystania mechanizmów społecznościowych w komunikacji marketingowej. Oczywiście posiadając tak dużą przestrzeń reklamową możemy zaproponować również tradycyjne kampanie display'owe o bardzo dużym zasięgu i określonej częstotliwości
”, mówi Dobrzyniecki.

Będziemy brzytwą do chwytania?

Założenia względem agencji i domów mediowych raczej się nie zmienią – rynek jest dojrzały - duża tutaj rola IAB działającego na rzecz edukacji i integracji środowiska. Wg mnie zmienią się założenia wydatkowania pieniędzy po stronie klientów, po czym branża wytatuuje sobie w dobrze widocznym miejscu słowo ROI, aby te pieniądze uzyskać”, mówi Pszczółkowski. Podobnego zdania są szefowie polskich agencji interaktywnych, którzy nie kryją optymizmu.

bartosz golebiowskiDla przyzwyczajonych do bardzo dynamicznego rozwoju uczestników rynku interaktywnego samo zwolnienie może być już lekkim szokiem. Nie obawiałbym się jednak o poważniejsze konsekwencje i realne zagrożenie. Działamy w bardzo skutecznym, rozwojowym, wysoce mierzalnym medium. Mocno wierzę w to, że gdyby rynek reklamy zacząć tonąć to interaktywni pozostaną brzytwą do chwytania”, mówi Bartosz Gołębiowski, Dyrektor Kreatywny Agencji Interaktywnej Click5. „Europejska recesja może przyspieszyć też decyzje o przesunięciu budżetów produkcyjnych w stronę trzeciego świata. Na tym również mamy szansę skorzystać”, dodaje.  „Jakoś pod skórą czuję, że małe i średnie przedsiębiorstwa, które tak naprawdę tworzą u nas ten rynek, nie mają o co się martwić. Bardziej mi żal interaktywnych spółek giełdowych - tsunami może uderzyć sporo przed końcem lockoutu na akcje pracownicze…”, mówi Gołębiowski.

Janusz ŻebrowskiNie spodziewam się, by prognozy wzrostu reklamy internetowej w Polsce były (…) rewidowane. Nie da się natomiast wykluczyć mniejszego optymizmu do podejmowania inwestycji w obszarze szeroko rozumianych projektów internetowych. Patrząc na efektywność interentu, nawet jeśli przeżyjemy spadek zamówień to sądzę, że będzie miał on charakter przejściowy", mówi Janusz Żebrowski, Prezes Agencji Interaktywnej K2.

Podsumowanie

jaroslaw sobolewskiKryzysu raczej nie będzie w naszej branży w kraju. W UK gdzie wydatki na reklamę w sieci były już i tak niesamowicie wyśrubowane wzrost dynamiki przyrostu spadł z 35% do 20%”, mówi Jarosław Sobolewski, Dyrektor Generalny IAB Polska. „Na Targach OMD w Dusseldorfie słuchałem wiceprezes AOL, która  mówiła, że w USA wszystkie media notują spadek przychodów reklamowych w porównaniu z zeszłym rokiem, tylko internet notuje 8% wzrostu na 2008. Z tego wnioskuję, że internet będzie bronił swoich wzrostów najdłużej. Oczywiście może dojść do przesunięcia budżetów w kierunku narzędzi oferujących wyższe konwersje. W fazie ewentualnego kryzysu internet będzie jednak wyjątkowo korzystną ofertą dla zmniejszających się budżetów reklamowych i wymagań, aby wydatki reklamowe przekładały się na wymierne efekty sprzedażowe. Jeśli dynamika przyrostu wydatków na reklamę w internecie zejdzie poniżej 30% w 2009 będę mocno zdziwiony”, dodaje.

dominik kaznowskiOptymizm szefa IAB ochładza Dominik Kaznowski, Prezes Zarządy Xevin Consulting: „Nie ma co się czarować, choć w moim odczuciu internet najmniej ucierpi na spowolnieniu gospodarczym, bez strat się nie obędzie. W 2009 roku należy się spodziewać zwolnień, redukcji kosztów oraz optymalizacji biznesów. Również konkurencja rynkowa niestety zbrutalizuje się, o mniejsze od zakładanych pieniędzy będzie walczyć więcej podmiotów. Będzie zatem mniej miło. Dla skomentowania tej sytuacji nie pozostaje mi nic innego jak zacytować Darwina: wygrają nie najsilniejsi i najinteligentniejsi, ale najlepiej adaptujący się do zmian".

I na tym wypadałoby zakończyć rozważania na temat wpływu recesji na polską branżę interaktywną. Tak czy inaczej, zgodzić należy się z faktem, że to właśnie Internet jest najbardziej spośród wszystkich kanałów reklamowych (mediów) predestynowany do wyjścia z kryzysu „z tarczą”. Czy w najgorszym wypadku, stanie się wspominaną już wyżej „brzytwą do chwytania” dla korygujących budżety firm? A może sam będzie musiał sobie taką „brzytwę” znaleźć?

Komentarz: Jacek Gadzinowski, Business Development Director, Momentum Worldwide (McCann)

jacek gadzinowskiZgodzę się że Internet będzie bronił wzrostu ale… ten wzrost nie będzie dotyczył wszystkich jego sektorów. Wielkimi beneficjentami będzie Google, SEM/SEO, programy afiliacyjne typu Tradedoubler czy Zanox, formaty reklamowe w modelu CPA czy CPS (może też CPE?), społeczności rozrywkowe(jako odskocznia konsumentów od kryzysu), konsultanci, stratedzy i freelancerzy, połączenie działań BTL i digital, dostarczyciele skutecznych rozwiązań sprzedażowych.

Brak samoregulacji i samoograniczenia co do inwazyjności form reklamowych, doprowadzi do załamania w tym sektorze, po tym jak reklamodawcy będą domagać się skuteczności .  Dlatego m.in. utrudnione zadanie czeka serwisy społecznościowe w propagowaniu angażujących, wizerunkowych kampanii.  Bo, jak wytłumaczyć zaangażowanie konsumenta vs. ROI?

Na pewno bardzo trudne dni czekają: reklamy graficzne, dostawców mało skomplikowanych kreacji i aktywności marketingowych (niektóre agencje), rozdęte firmy internetowe bez określonej specjalizacji, portale & e-commerce które za chwilę będą optymalizować koszty, startupy bez wyraźnego modelu biznesowego, serwisy ogłoszeniowe.

A propos finansów - dokładna rozmowa o liczbach i procentach jest obecnie mocno utrudniona. Każdy kolejny dzień pokazuje rewizje wydarzeń w gospodarce (In minus). Przy tak rozchwianej giełdzie, kursach walutowych, potężnej recesji światowej… może się okazać że przez pewien czas, reklamodawcy wstrzymają oddech i całość rynku internetowego  będzie musiała znaleźć nowy „poziom równowagi”. Być może nawet trochę  „pod wodą” przez okres 2-6 miesięcy.

Natomiast po tym drastycznym zwrocie, nastąpi istotny przepływ środków finansowych z mediów tradycyjnych – szczególnie prasy, radia i outdoru, do Internetu. Ale jak wspomniałem, tylko do beneficjentów lub firm które już przygotowały się z oferta na nową sytuację rynkową. Dyktatura efektywności znajdzie swoje zastosowanie.
  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • VENTI VENTI

    Mamy talent, świetne pomysły i nie zawahamy się ich użyć :-) Nasze kompetencje: witryny korporacyjne,...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • - AGENCJA INTERAKTYWNA - JAAQOB - AGENCJA INTERAKTYWNA - JAAQOB

    Pracujemy na sukces naszych Klientów. Projektujemy zachwycające kreacje graficzne, użyteczne serwisy internetowe i...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • 6ix 6ix

    6ix świadczy usługi bazujące na technikach WoMM (Word of Mouth Marketing). Naszą ambicją jest posiadanie...

    Zobacz profil w katalogu firm
Komentarze (3)
Dominik Szarek
1. Dominik Szarek 24.11.2008 / 16:21
Nie zgodzę się co do jednej rzeczy...
Web 2.0 nie umarło? Wydaje mi się, że właśnie umarło i to na naszych oczach.. Web 2.0 to nie społeczności... web 2.0 to wyimaginowane wyceny projektów, zalew sieci gówno wartymi serwisami, które nie dają nikomu żadnej korzyści, nie potrafią na siebie zarobić, a ich jedynym celem jest pozyskiwanie hord użytkowników i naciągnięciu na nowy "cool i trendy" pseudo-serwis inwestora, który wyłoży kupę kasy za powietrze.... to UMARŁO.
W przypadku wspomnianego MySpace, czy Facebooka nie skupiamy się tu na tym czy te serwisy są super dochodowe i czy Facebook faktycznie wart jest 15 miliardów dolarów, tylko ile marketerzy są wstanie w nie wpompować..
Nie mylmy więc pojęć - społeczności są i będą atrakcyjnym polem manewru dla marketerów, ale Web 2.0 umarło, a jeśli nie już to właśnie kończy swoją selekcję, po której z Web 2.0 zostanie tylko to, co miało jakąkolwiek wartość, coś co ktokolwiek w jakikolwiek sposób może uznać za PRZYDATNE i UŻYTECZNE, coś na czym faktycznie można robić biznes.
Dziekuje za uwage :)
Artur Kwiatkowski
2. Artur Kwiatkowski 24.11.2008 / 17:55
Troszkę dłużej zatrzymałem się na tym sformułowaniu z pierwszego akapitu tekstu, że internet to medium wzrokowe - to jest prawda, która mówi sama przez siebie i na ten fakt trzeba niezmiernie uważać bo inaczej można liczyć się z zupełnie odwrotnymi efektami takiej kampanii reklamowej.

Dzisiaj display w internecie w większości przypadków (z tego co ja widzę) przypomina mi taki autobus oklejony cały reklamami dzięki którym pasażerowie nie widzą dokąd tak na prawdę wiezie ich kierowca.

Czy web 2.0 umarło czy też umiera ? hmm, myślę że dla większości, która nie załapała do dziś czym tak na prawdę web 2.0 jest/było, nie zrobi to różnicy - bo czym to na prawdę jest/było ? to jest kwadrat w centki, kółko czy krzyżyk i w czym to jest lepsze od owalu sprzed 3 lat ?

Społeczności to faktycznie atrakcyjny kąsek - to taki tort, z którego jeżeli dobrze zostanie przygotowany każdy może dostać po swoim smacznym kawałku. Nie mniej jednak ten kawałek musi być smaczny w całości a nie jedynie na wierzchu. Jeżeli wierzch jest dobry a w środku jest coś czego mój zmysł smaku nie jest w stanie przetrawić to ciężko tu mówić o dobrym efekcie i zaspokojeniu mojej potrzeby a o tym, żebym miał ochotę na więcej - można zapomnieć. Tak więc jak obłożyć fajne medium chamskim displayem - to sami się zastanówcie na ile to będzie w efekcie smaczne i efektowne ?

Odmiennie od Pani z WP i od Pana z NK - ja do internetu przede wszystkim zaglądam po informacje i w celu podtrzymania kontaktu ze znajomymi (no już o pracy nie wspominając). Raczej nie interesuje mnie wejście na jakikolwiek portal by zobaczyć jakie bannerki tam się teraz przewijają a jeżeli już wchodzę tam to wchodzę po informacje i taki migający box - może mi jedynie przeszkodzić.

Szczerze mówiąc bardziej zainteresowany jestem komentarzami (recenzjami) od użytkowników do konkretnego produktu/ów, za którym się rozglądam (nawet jeżeli nie znam tych użytkowników) niż nawet najniższą z możliwych cen - możliwe że powodem jest jakieś takie wypalenie się we mnie entuzjazmu i pobłażliwości do tych migających boxów.

Chyba w świetle tego jak bardzo codzienność nasączona jest reklamą ja mam już po prostu dość.
Jacek Gadzinowski
3. Jacek Gadzinowski 27.11.2008 / 10:52
Apropo wydatków na przyszły rok, można i tak:

Unilever nie będzie redukował wydatków na marketing

Koncern Unilever deklaruje, że wydatki na marketing nie będą redukowane. Simon Clift, chief marketing officer koncernu, oświadczył podczas konferencji Marketing Society w Londynie, że pomimo recesji firma chce nadal inwestować w projekty marketingowe realizowane w Europie. Choć konsumenci będą kupować mniej, jego zdaniem kryzys zdeterminuje wzrost jakości zarówno produktów, jak i działań wspierających ich sprzedaż. ("WARC")
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved. Created by Opcom