Internet to nieograniczona przestrzeń. Na tyle, iż obok informacji absolutnie prawdziwych znajdują się te całkowicie wyssane z palca. Nie dziwi zatem fakt, że w wielu badaniach respondenci nie wykazują się zbytnim zaufaniem do cyberprzestrzeni. Jednak pomimo pewnej niewiary w globalną sieć, jesteśmy (jakby na to nie spojrzeć) społeczeństwem informacyjnym i nadal to Internet stanowi główne źródło informacji. Potencjał globalnej sieci widzą także firmy, które coraz chętniej postępują w myśl społecznej odpowiedzialności biznesu, gdzie głównym celem nie jest już uzyskanie wymiernych korzyści finansowych, tylko… O tym za chwilę.

Pisałam już o badaniu przeprowadzonym przez firmę badawczą Gemius SA. we współpracy z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Dotyczyło ono postaw i świadomości młodych polskich konsumentów w odniesieniu do społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw.  Okazało się, iż zdecydowana większość respondentów nigdy nie zetknęła się z tym pojęciem. Ci, którzy zadeklarowali, iż wcześniej mieli styczność z pojęciem CSR, wskazywali na szkoły (59% wskazań) oraz Internet (45%). Kierując się przysłowiem „Cudze chwalicie, a swego nie znacie” (żeby samej przy okazji nie popaść w stan euforii na widok międzynarodowego stanu CSR), postanowiłam przyjrzeć się bliżej naszemu rodzimemu podwórku w kontekście działań odpowiedzialnych społecznie właśnie w cyberprzestrzeni . I choć CSR dopiero rozwija się u nas w kraju – zwłaszcza w Internecie - mamy na swoim koncie kilka naprawdę ciekawych inicjatyw w tej materii.

To nie jest filantropia

Zacznijmy od początku. Koncepcja odpowiedzialności społecznej biznesu powstała w odpowiedzi na zmianę systemu – systemu wartości zarządzania. Co ciekawe, sięgają po nią już nie tylko korporacje, lecz także firmy z sektora Małych i  Średnich Przedsiębiorstw. Początkowo kojarzona z troską o środowisko, zaczęła ewoluować, jednak nie tak szybko, jakbyśmy sami tego chcieli. Niestety do dziś jest ona często (o zgrozo!) mylona z filantropią oraz sponsoringiem. Chcąc zakończyć ten wieczny spór o to, czemu CSR filantropią nie jest, poprosiłam ekspertów o dokończenie następującego zdania „CSR to nie jest filantropia, a…”

Jak podkreśla Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu, CSR to przede wszystkim strategia uwzględniająca społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej oraz w kontaktach z m.in. z pracownikami, klientami, akcjonariuszami, dostawcami czy społecznością lokalną.  - To wkład biznesu w realizację polityki zrównoważonego rozwoju gospodarczego oraz taki sposób prowadzenia firmy, w którym celem priorytetowym jest osiągnięcie równowagi między jej efektywnością i dochodowością, a interesem społecznym – podkreśla Panek-Owsiańska. - Jest to także pewna filozofia myślenia o roli biznesu w społeczeństwie. I wreszcie - planowany i mierzalny obszar działań przedsiębiorstwa - dodaje.


Z Mirellą Panek-Owsiańską zgadza się Małgorzata Walędzińska, CSR Manager w Kompanii Piwowarskiej SA. Według niej CSR to odpowiedzialny sposób zarabiania pieniędzy, na który składa się produkcja i sprzedawanie usług, bądź ich dostarczanie. Dla Walędzińskiej działania na rzecz społeczności lokalnych nie powinny ograniczać się do przekazania jak największej sumy pieniędzy na konkretny cel – czy to społeczny, czy środowiskowy. - Firma odpowiedzialna w społeczności lokalnej jest jej częścią i działa w taki sposób, aby wspierać jej zrównoważony rozwój i optymalizować wyniki - mówi. - Nakłady ponoszone na inwestycje produkcyjne, społeczne czy etyczne są każdorazowo ustalane w strategii rozwoju firmy i zależą od jej rozmiarów, skali i potrzeb – wylicza, zaś Monika Kulik, specjalista ds. CSR w Grupie TP dodaje: - CSR to nie jest filantropia, a dobry biznes -  dobry dla firmy, jej klientów, akcjonariuszy, pracowników, społeczeństwa i środowiska naturalnego.

CSR-owa cyberprzestrzeń

Przejdźmy teraz do naszego głównego wątku, czyli Internetu jako przestrzeni działań CSR. Okazuje się, iż polskie firmy (oczywiście nie wszystkie) mają świadomość olbrzymiego potencjału, jaki drzemie w Internecie. Jak podkreśla Wojciech Bachta, ambasador Ligii Odpowiedzialnego Biznesu, potencjał nowych mediów jest ogromny, zaś możliwości jakie daje Internet są niewiarygodne – szczególnie w przypadku funkcji informacyjnej.  - Nowe funkcje na portalach społecznościowych czy szybki rozwój bloggingu sprawił, że informacje krążą między uczestnikami globalnej sieci – mówi Bachta. - Odpowiednio „zapakowana" wiedza umieszczona w odpowiednich miejscach jest więc szansą na rozwój CSR - prognozuje.

Małgorzata Walędzińska także nie ukrywa swojego podziwu dla cyberprzestrzeni mówiąc, iż Internet stał się doskonałym narzędziem komunikacyjnym. Według Walędzińskiej umożliwia on dotarcie nie tylko do konsumenta czy partnera biznesowego z danego państwa, lecz również spoza tego terytorium. - W kontekście CSR-owych rozwiązań czy komunikacji Internet przedstawia szerokie spektrum możliwości, szczególnie chętnie używane w procesach wymiany - czy to dobrych praktyk czy dialogu z interesariuszami -  do których czasem bardzo trudno dotrzeć w tradycyjny sposób -  dodaje.

Z moich obserwacji (i nie tylko moich zresztą) wynika, iż gro firm wykorzystuje Internet jako narzędzie promocji produktu bądź też samej marki – czy to poprzez mobilne promocje, czy to poprzez fan page na Facebooku. Jednak jak mówi Mirella Panek-Owsiańska, o ile przybywa firm, mających coraz więcej pomysłów na ciekawe pozycjonowanie marki, o tyle ciągle brakuje dobrych praktyk używania sieci jako platformy dla budowy wartości firmy właśnie poprzez umożliwienie czy to dialogu z pracownikami, dostawcami czy konsumentami. I choć rzeczywiście na tym polu nie możemy się pochwalić wieloma sukcesami, nic straconego – przykładem jest tutaj Kompania Piwowarska, która do komunikacji z 3,3 tys. pracowników utworzyła serwis www.malepiwo.net. A na czym to polega?