28.03.2017 / Biznes / E-commerce
 

Komisja Europejska reguluje sektor e-commerce. Jak przygotować się do nowych zasad?

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 
Maciej Fornalczyk (fot. Comper)
Maciej Fornalczyk (fot. Comper)

Rok 2017 będzie dla przedsiębiorców działających w e-handlu rokiem zmian. Komisja Europejska po raz pierwszy kompleksowo i krytycznie przyjrzała się temu sektorowi. Efekt? Nowe zasady dystrybucji, które dla wielu właścicieli sklepów internetowych oznaczają gruntowną rewizję strategii biznesowej. 

Regulacje dotyczące ochrony konkurencji nie były dotąd powszechnie stosowane w handlu elektronicznym, stanowiącym zdaniem Komisji Europejskiej, obszar stymulujący wiele sektorów rynku. Ograniczenia swobody handlowej nakładane na sprzedawców są na tyle odczuwalne, że godzą jednocześnie w interes konsumentów. Obok takich nieprawidłowości jak geoblokowanie czy ograniczanie ilości asortymentu w kanale internetowym, e-sklepy stosują także blokowania dostępu do porównywarek cenowych, a także oddziaływania na ceny. 

Raport Komisji Europejskiej oraz rezolucja z 26 maja 2016 roku w sprawie strategii jednolitego rynku wskazują na konieczność doprowadzenia internetowych systemów dystrybucyjnych do standardów przewidzianych przez prawo ochrony konkurencji. Wszystko wskazuje na to, że wszelkie działania naruszające prawo ochrony konkurencji będą traktowane jako zawiązanie porozumienia antymonopolowego, co wiąże się z ryzykiem nie tylko dla właścicieli sklepów, ale również dla dystrybutorów oraz organizatorów dystrybucji: hurtowników, w tym wyłącznych przedstawicieli na region. 

Przykładowe mechanizmy naruszeń:

  • Dostawca ogranicza sprzedawcy asortyment, jaki ten może umieścić w e-sklepie
    - w ten sposób do obrotu online trafia np. jedynie 60% całego asortymentu -> możliwe naruszenie
  • Projektujesz sklep internetowy i np. Twój dostawca zmusza cię do wprowadzenia ograniczeń w zakresie możliwości sprzedaży poza obszar np. Polski -> możliwe naruszenie
  • Cena w e-sklepie jest wynikiem algorytmu porównywarki cenowej, która została narzucona (nawet nieformalnie) przez dostawcę/dystrybutora -> możliwe naruszenie

Stosowanie takich praktyk może być uznane za porozumienie antykonkurencyjne, za które odpowiadają wszyscy jego uczestnicy, czyli zarówno dostawca jak również właściciel sklepu internetowego. Dlatego też należy mieć na uwadze, że nie zawsze to, czego wymaga dostawca będzie zgodne z prawem.

Konsekwencje ryzykownych praktyk

Zawarcie porozumienia antymonopolowego będzie wiązać się z ryzykiem nałożenia kary sięgającej do 10% przychodów zarówno na organizatora handlu internetowego, jak i jego partnerów – sklepy internetowe. Istnieje także możliwość nałożenia kary osobistej na osoby zarządzające danym przedsiębiorstwem, sięgającej do 2 mln złotych. Trzeba się także liczyć z konsekwencjami, których ciężar jest trudny do oszacowania – odroczone ryzyko postępowań odszkodowawczych. Wszystkie osoby, które poniosą szkodę, mają bowiem prawo do żądania odszkodowania od naruszyciela.

Przede wszystkim jednak, każda umowa naruszająca swobodę konkurencji, będzie musiała zostać zmieniona, a wszelkie klauzule godzące w konkurencję na mocy prawa zostaną unieważnione. To chyba najbardziej uciążliwa konsekwencja dla wszystkich uczestników funkcjonującego już systemu dystrybucji, gdyż będzie oddziaływać to na model biznesowy, czyli na realizację celów ekonomicznych.

Efektywnie i zgodnie z prawem – do pogodzenia?

Cały sektor e-commerce stoi przed pytaniem: czy w świetle nowych regulacji możliwe jest tak efektywne jak dotąd realizowanie celów biznesowych? Przedsiębiorcy obawiają się, że obowiązki nałożone przez wymogi wynikające z regulacji ochrony konkurencji wpłyną negatywnie na dochodowość ich biznesu, tymczasem zachowanie, a nawet wzrost skuteczności biznesowej, jest całkowicie możliwy.

W tym celu należy jednak stworzyć nową strategię biznesową, która będzie maksymalizować zakładane efekty gospodarcze, przy jednoczesnym ograniczeniu ryzyka. Z tego względu należy dokonać krytycznej analizy stosowanej polityki handlowej, zmodyfikować zamierzenia biznesowe lub przeprowadzić tzw. „test bilansujący”. Takie kroki pozwolą na przygotowanie efektywnej strategii biznesowej, zgodnej z regulacjami antymonopolowymi.

Test bilansujący 

W przypadku postępowania antymonopolowego, istnieje wiele możliwości obrony strategii biznesowej. Wykazanie, że porozumienie nie narusza konkurencji jest możliwe, lecz bez stosownej argumentacji ekonomicznej taka obrona będzie o wiele mniej skuteczna.

    Przeprowadzenie testu bilansującego wymaga udzielenia jednoznacznej odpowiedzi na cztery proste pytania:


  1. Czy dane porozumienie (np. ograniczenie asortymentu w e-sklepie, ustalenie ceny odsprzedaży) jest rzeczywiście konieczne?

  2. Czy dane porozumienie daje (lub może dawać) korzyści dla konsumentów, jeżeli tak, to jakie i  ile one wynoszą?

  3. Czy dane porozumienie nie nakłada jakichkolwiek dodatkowych warunków w umowie?

  4. Czy ze względu na fakt zawarcia takiego porozumienia może zostać wyeliminowana konkurencja?

Udzielenie odpowiedzi na te pytania może być proste, jeżeli tylko przedsiębiorca przygotuje się merytorycznie i będzie posiadał odpowiednie dane i informacje o rynku i swoich klientach. Dostępność dobrych jakościowo danych jest kluczowa dla przeprowadzenia testu. Istotną kwestią jest również to, czy przedsiębiorca będzie chciał ograniczyć ryzyko prowadzonej działalności. 

Spełniony test bilansujący – to jest możliwe:

Ograniczenie asortymentu. Dostawca (importer) poniósł duże nakłady na wprowadzenie nowatorskiego obuwia do biegów górskich na rynek i chce ograniczyć możliwość sprzedaży w internecie w pierwszym okresie sprzedaży (3 miesiące). Jednocześnie jest w stanie wykazać, że:

  • bez nałożenia takiego ograniczenia nie byłby w stanie wprowadzić innowacyjnego produktu na rynek – punkt 1. testu spełniony
  • konsumenci mają dostęp do innowacyjnej technologii zabezpieczającej stopy przed urazami w trakcie biegu, co w połączeniu z możliwością lepszego zaplanowania sprzedaży poprzez wyeliminowanie handlu w internecie pozwoliło na zaoferowanie niższej ceny; cena niższa o 7,5%; dodatkowo, konsumenci mają możliwość szybszego reklamowania uszkodzonego obuwia (oszczędność sięgająca 1,2% ceny) – punkt 2. testu spełniony
  • porozumienie odnosi się tylko i wyłącznie do danego asortymentu. Nie dotyczy niczego więcej – punkt 3. testu spełniony
  • branża obuwnicza jest niezwykle konkurencyjna, rynek obuwia sportowego również charakteryzuje się dużą konkurencyjnością, więc wprowadzenie takiej oferty nie zaburzy w jakikolwiek sposób konkurencji w tym sektorze – punkt 4. testu spełniony.

Wykorzystanie samooceny

Test bilansujący to samoocena przedsiębiorcy i zebranie argumentów przemawiających za tym, że działają z myślą o dostarczeniu klientom lepszej oferty. Należy jednak pamiętać, że przeprowadzony test bilansujący nie eliminuje zainteresowania UOKiK-u, lecz pozwala na sprowadzenie zarzutów do dyskusji opartej na argumentach merytorycznych i tym samym możliwe jest uniknięcie niepotrzebnego ryzyka.

Test bilansujący, jako element zarządzania ryzykiem gospodarczym umożliwia również krytyczne spojrzenie na prowadzony biznes i poszukanie dodatkowych efektywności. Można więc powiedzieć, że przeprowadzenie takiego testu pozwala również na uporządkowanie przewag konkurencyjnych, i uzyskanie wiedzy jak zdystansować konkurencję i tym samym dostarczyć lepszą ofertę dla klientów. 

 

Maciej Fornalczyk (CEO), Partner Założyciel, COMPER

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • Digital We Digital We

    Wdrożenia, doradztwo, strategia, audyty, szkolenia, badania - internet i mobile. - serwisy i aplikacje internetowe...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • OSOM STUDIO OSOM STUDIO

    Jesteśmy agencją interaktywną, której pasja i doświadczenie we wdrażaniu rozwiązań mobilnych i internetowych,...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • ASPER SOFTWARE HOUSE ASPER SOFTWARE HOUSE

    ASPER SOFTWARE HOUSE z Warszawy to osiem lat doświadczenia i dziesiątki zadowolonych Klientów. W naszej pracy...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
6ix
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.