Artur Maciorowski


Rozliczenia między klientem a agencją to z pewnością temat rzeka. Często zamienia się jednak w króciutką nowelę, gdy sytuacja gospodarcza nie nastraja optymistycznie, a klient zamierza płacić tylko za efekty…

Coca-Cola usiłuje wcielić w życie nowy model rozliczeń z współpracującymi agencjami, oparty na efektach sprzedaży, gdzie zysk tzw. success fee, rzędu nawet 30 proc., pojawia się wówczas, gdy zostaną zrealizowane cele sprzedażowe firmy. W innym przypadku są pokrywane jedynie koszty.

Zazwyczaj niezbyt wylewna w ujawnianiu swych planów przed czasem, Coca-Cola tym razem zdecydowała się na ogłoszenie swojego stanowiska w kwestii praktyk rozliczeniowych z agencjami podczas Konferencji National Advertisers Financial Management. Firma dąży do wprowadzenia nowej, jednolitej praktyki rozliczeń, opartej na osiągniętych celach sprzedażowych. Jeżeli ten plan się powiedzie, agencje przyzwyczajone do liczenia zysków na długo przed wykonaniem zleconej pracy nie będą już cieszyć się tego rodzaju komfortem.

Firmie, która wydaje prawie 3 miliardy dolarów na globalne kampanie reklamowe, zależy, by jej agencje były bardziej zmotywowane, a potencjalne profity nie były gwarantowane a priori. Coca-Cola chce, by agencje były rentowne, ale dzięki swojemu zaangażowaniu, wydajności i kreatywności.

Odwrót Coca-Coli od płacenia za przepracowane godziny zaczął się od pięciu rynków, i to już w ubiegłym roku. Model ten ma zostać rozprzestrzeniony na kolejne 35 rynków w bieżącym roku i objąć wszystkie agencje reklamowe i domy mediowe, z których usług korzysta firma, najpóźniej do 2011 roku.

Koncepcja rozliczeń value-based stanowi gorący temat w wielu agencjach już prawie od dekady, ale tylko nieliczni marketerzy próbowali wcielić ją w życie. Procter & Gamble dla przykładu jest najbardziej doświadczoną firmą w stosowaniu tego modelu rozliczeń, ale stosuje go jedynie dla 12 swoich marek. Pozostałe nie zostały nim objęte. Większość z briefowanych agencji Coca-Coli wyraziła zaniepokojenie w związku z przyjęciem nowej formy rozliczania ich pracy. Oczywiście model od dawna stosowany przez P&G był im znany, ale nie spodziewali się, że będą zmuszeni poznać go przez własne doświadczenie.

Model „za efekt” w praktyce

Wśród agencji Coca-Coli znajdują się najbardziej znane i najbardziej kreatywne na całym świecie, m.in.: Wieden & Kennedy, Crispin Porter & Bogusky, Starcom MediaVest Group and Mother, które zostały starannie wyselekcjonowane spośród dziesiątek innych. Niektórzy zarządzający tymi agencjami prywatnie zdradzają, że nie widzą nic złego w nowym modelu, ale obawiają się tego, jak sprawdzi się on w praktyce w perspektywie długoterminowej. Jeden z zarządzających agencją mówi: „Jeżeli mówimy o dodatkowym wynagrodzeniu za dostarczenie wartości dodanej do projektu, to świetnie! Pytanie pojawia się wówczas, gdy przychodzi czas określenia, co jest ową wartością dodaną…”

W tradycyjnym modelu wycena zleconego projektu leży po stronie agencji, która określa, ile czasu i ilu ludzi musi zaangażować w jego realizację. W nowym modelu firma-klient będzie określać wartość zlecenia na podstawie:

• ważności danego projektu dla realizacji założeń strategicznych firmy,
• wybranego konceptu kreatywnego,
• oraz tego, czy zrealizowany projekt może zostać powielony lub mógłby zostać zrealizowany przez inne agencje. W tym wypadku oczywiście jest on wart znacznie mniej.

Na podstawie tych czynników oceniane są wydajność agencji i rezultaty biznesowe oraz określana jest kwota, jaką finalnie otrzyma agencja oprócz pokrycia bezpośrednich kosztów projektu. Jeżeli założenia targetowe zostaną osiągnięte przez agencję, może ona zarobić nawet 30 proc. na takim projekcie. Jeżeli nie uda się osiągnąć celów projektu – agencja nie zarabia wcale.

Zwolennicy nowego rozwiązania przyznają, że nie jest ono idealne, ale na pewno stanowi znaczny postęp w stosunku do obecnego stanu, w którym „cena” zaangażowanego potencjału ludzkiego często jest wyższa niż wartość osiąganych przez firmę efektów z reklamy. Model określany jest jako „raczej dobry” niż „zdecydowanie zły”.

Mimo że nowa forma rozliczeń z agencjami została wdrożona w okresie recesji i wynika częściowo z cięcia kosztów i wydatków z budżetu marketingowego, to nie pozostaje bez związku ze zdecydowanym ruchem Coca-Coli, która częściowo utorowała drogę innym firmom. Coca-Cola rozpoczęła wdrażanie nowego modelu w 2006 roku od pięciu testowych rynków: Australii, Chin, Niemiec, Wielkiej Brytanii i Filipin.

Skądinąd redukcja kosztów od dawna była kwestią priorytetową dla firmy. Na pierwszy rzut w strategii szukania oszczędności poszedł marketing, została zoptymalizowana i skrócona o połowę długa lista agencji mediowych wykorzystywanych przez firmę. Dzięki tym oszczędnościom Coca-Cola mogła  sobie pozwolić na zwiększenie globalnego budżetu reklamowego aż o 200 milionów dolarów w stosunku do ubiegłego roku.

Teoretycznie nowy model powinien wywindować jakość komunikacji reklamowej firmy do tak samo wysokiego poziomu, co budżet na nią wydany. Ale, czy w nowym modelu agencje będą równie skłonne do podejmowania ryzyka i proponowania nowatorskich rozwiązań komunikacyjnych, co w bezpiecznym dla nich starym wariancie? Przedstawiciele firmy wierzą, że tak. Przyszłość pokaże, czy przypadkiem się nie mylili…

Artur Maciorowski
na podstawie AdAge

Artykuł opublikowany w magazynie "Marketing w Praktyce", nr 7 (137) lipiec 2009