Informacja w XXI wieku stanowi najcenniejszą walutę. Jej najszybszym posłańcem jest bez wątpienia przestrzeń wirtualna. Nie trudno nie zgodzić się zatem z powszechnie panującą opinią, iż coraz częściej warunkiem sukcesu rynkowego danej firmy jest zdolność szybkiej adaptacji nowoczesnych technologii informatycznych.

W dobie kryzysu realnego znaczenia nabrała działalność marketingowa, która tak naprawdę tylko w połączeniu z Internetem uzyskuje większe możliwości, a co za tym idzie może w ten sposób zaspokoić rosnące potrzeby nabywcy. Istota działalności marketingowej tak naprawdę nie zmieniła się wcale – nadal w centrum uwagi jest klient i jego oczekiwania. Spowolnienie gospodarcze osadziło jednak niespodziewanie spółki giełdowe w innej rzeczywistości – witryny internetowe przestały być tylko i wyłącznie źródłem informacji, lecz stały się pośrednikiem pomiędzy spółkami giełdowymi, a inwestorami oraz akcjonariuszami. 

Komunikacja przestała wystarczać

Spółki notowane na rynku regulowanym muszą przestrzegać obowiązków informacyjnych – są one zobowiązane do komunikowania otoczeniu o swoich działaniach w formie tzw. raportów emitenckich. Jednak komunikacja sama w sobie przestała wystarczać – większe znaczenie ma obecnie angaż w kreowaniu działalności marketingowej w Internecie.

- Nasza strona została stworzona w oparciu o takie zasady, jak ergonomia czy intuicyjność – mówi Mariola Sykuła, dyrektor Biura Relacji Inwestorskich w spółce Barlinek S.A., która jest jednym z 12 nominatów spośród 43 ocenianych spółek w konkursie Złota Strona Emitenta 2009. - Z myślą o naszych inwestorach oraz partnerach biznesowych, postanowiliśmy dodać na naszej stronie relacji inwestorskich elementy, które przydają się na co dzień, takie jak: newsletter, przegląd informacji, czat na żywo z pracownikiem relacji inwestorskich spółki, a także kanały RSS – dodaje Sykuła.

Nie wszystkie jednak spółki rozumieją znaczenie zaangażowania w kreowaniu działalności marketingowej. W 2004 oraz 2005 roku zespół badawczy pod kierunkiem Grzegorza Mazurka z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie przeprowadził badania nad zastosowaniem marketingu internetowego w spółkach giełdowych. Wykazały one, iż najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny firmowej okazała się chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa.

Niestety pomimo upływu lat, sytuacja nie uległa diametralnie zmianie. Przeglądając wiele stron internetowych spółek giełdowych odnosi się wrażenie, iż komunikacja ma sprowadzać się tylko i wyłącznie do stwarzania coraz bardziej nowoczesnego layoutu strony.

Szata graficzna? Ważna, ale nie najważniejsza

Oczywiście nie dotyczy to wszystkich  - weźmy chociażby stronę spółki PBG S.A., która to otrzymała statuetkę w konkursie Złota Strona Emitenta 2009. Przyglądając się zakładce, poświęconej relacjom inwestorskim, nie ma się wątpliwości, czemu spółka otrzymała nagrodę ZSE: strona dostępna jest w języku angielskim, nie brak jej zarówno dokumentów korporacyjnych, kanałów RSS,  jak i działającej wyszukiwarki treści zawartych na stronie oraz odnośników do stron innych instytucji rynku kapitałowego.

Niestety nie brak i takich spółek giełdowych, które odstraszają nie tylko szatą graficzną, ale i rozwiązaniami, zawartymi na stronie. Za przykład może posłużyć strona spółki „Śrubex” S.A. Pomimo tego, iż dostępna jest ona w czterech językach (polski, angielski, niemiecki, rosyjski), jej szata graficzna nie cieszy oka, a wręcz przeciwnie – budzi skojarzenie chałupniczej metody tworzenia strony www. Co więcej - patrząc na poszczególne zakładki menu odnosi się wrażenie, iż powstawały one bardziej z przypadku, a nie w sposób przemyślany (np. oddzielnie mamy zakładkę „O firmie”, oddzielnie zaś „Sukcesy i nagrody”, które można było włączyć w pierwszą bez obawy, że owe sukcesy i nagrody zostaną w jakikolwiek sposób pominięte). Również kontakt z przedstawicielami spółki pozostawia wiele do życzenia – w zakładce, poświęconej relacjom inwestorskim, znaleźć można jedynie ogólny adres mailowy.

Pomimo wyżej wymienionego przykładu, nie można jednak polskim spółkom zarzucić braku koncepcji na stylistykę strony. Jednak niestety nie trudno zauważyć, iż za wyżej wymienioną stylistyką często kryje się brak pomysłu na komunikację z inwestorami. Sami inwestorzy nie kryją swojego niezadowolenia z takiego stanu rzeczy.

- Problemy, na które zwracają uwagę inwestorzy korzystający ze stron internetowych spółek giełdowych, podzielić można na dwie grupy. Pierwsza z nich dotyczy zagadnień czysto informatycznych, jak chociażby brak przejrzystości strony lub trudności w szybkiej nawigacji i znalezieniu zakładki dotyczącej relacji inwestorskich – mówi Paweł Wielgus, specjalista ds. interwencji i analiz w Stowarzyszeniu Inwestorów Indywidualnych. - Drugą grupę stanowią problemy dotyczące komunikacji z przedstawicielami spółki. Znacznie korzystniejsze jest zamieszczenie na stronie internetowej adresu mailowego do konkretnej osoby. Niestety zdarza się, że zamiast konkretnego adresu mailowego inwestor natrafia na anonimowy formularza bądź mail do biura lub sekretariatu – dodaje.