Online czy tradycyjnie?

Na początku – w czym tkwi siła? Radio internetowe dostępne jest w postaci streamingu, czyli transmisji strumieniowej. Mimo wielu niedociągnięć, jakie wynikają chociażby z ograniczonych funduszy i możliwości większości z wydawców rozgłośni (częsty brak audycji, wiadomości, DJ-ów) radio online posiada cechy, które czynią je atrakcyjnym zarówno dla potencjalnych słuchaczy, jak i marketerów. Po pierwsze każdy internauta może połączyć się ze stacjami z praktycznie całego świata. Po drugie wielość ofert zmusza wydawców do dokładniejszego tragetowania oferty - powstają radia tematyczne, np. skierowane do fanów ściśle określonego rodzaju muzyki. To czyni tego typu platformy naprawdę popularnymi.

- Przewagą stacji online jest ich elastyczność i możliwość dostosowania się do potrzeb nawet najmniejszych grup słuchaczy. W skrajnych przypadkach tworzone są indywidualne stacje dla pojedynczych słuchaczy. To potężne narzędzie pozwalające dowolnie segmentować słuchaczy, aby z jednej strony idealnie zaspokajać ich potrzeby a z drugiej precyzyjnie docierać z przekazem reklamowym – komentuje Krzysztof Łada, dyrektor Biura Reklamy GG Network S.A., producent platformy radiowej Open FM. Jego zdaniem takie rozwiązania nigdy nie będą możliwe w przypadku stacji eterowych, które przy dużym ograniczeniu dostępnych częstotliwości zmuszone są przybrać charakter bardziej przekrojowy – by zaspokoić możliwie jak najszersze grono słuchaczy zmuszeni są do pominięcia tych spoza main streamu.

- W tej sytuacji ciężko mówić o precyzji przekazu reklamowego – podkreśla Łada. Z drugiej strony uważa on, że w stacje eterowe zyskują przewagę na internetowymi dzięki temu, iż są szeroko dostępne. Aktualnie radia online słuchać można praktycznie jedynie z poziomu komputera, co nadaje mu nieco stacjonarny charakter. - Minie jeszcze kilka lat zanim w Polsce powszechny będzie mobilny dostęp do Internetu pozwalający swobodnie słuchać radia internetowego w samochodzie. Czas jednak biegnie nieubłaganie, więc chyba jedynie Radio Maryja nie czuje obecnie zagrożenia ze strony rozgłośni online – komentuje Łada.

Aby reklama była skuteczna, musi trafiać do tych osób, które mają możliwość nabycia potem reklamowanego produktu. Międzynarodowy zasięg stacji internetowych sprawia, iż zazwyczaj lepiej sprawdza się w tym wypadku promowanie towarów i usług, które nabyć można w sieci. Reklamodawcy zatem muszą liczyć się z pewnymi utrudnieniami w tym względzie. Jednocześnie jednak linia reklama-produkt w przypadku, gdy zarówno jedno, jak i drugie skierowane jest do internauty, staje się bardziej wyrazista i konkretna, a działania sprzężone. Wydaje się zatem, że w tym tkwi potencjał marketingowy tego typu platform. Użytkownik sieci z jednego miejsca, niemal natychmiastowo jest w stanie przejść od przekazu reklamowego do strony, na której może sprawdzić i nabyć reklamowany towar lub skorzystać z promowanej usługi. O szerokim spektrum możliwosci Internetu nie trzeba przekonywać reklamodawców.

Internet daje również szansę tradycyjnym rozgłośniom, dla których kanał sieciowy byłby swoistym uzupełnieniem oferty. Takie rozwianie pozwala na rozbudowanie tradycyjnego przekazu, np. zmianę formy (dodatkowo wideo) czy stworzenie dodatkowych audycji ukierunkowanych na wąskie i ściśle określone grupy odbiorców.

- Kanały internetowe i radio tradycyjne to dwa, nieporównywalne ze sobą media – tłumaczy z kolei Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy KBR.  Oba są dostępne w innych miejscach, w innych sytuacjach się z nich korzysta, oferują zupełnie inny kontent, adresowane są do innych grup odbiorców (radia FM-owe do szerszych targetów, kanały internetowe mogą być skierowane do bardzo wąsko zdefiniowanych grup). – Radia te nie muszą ze sobą konkurować , co więcej mogą się uzupełniać. W przyszłości dla reklamodawców może być korzystne łączenie w mediamiksie radia tradycyjnego z internetowym – dodaje.

Reklamodawcy chcą badań!

Aby przekonać się, czy dana platforma może konkurować z inną lub czy możliwa jest między nimi współpraca i na jakiej zasadzie powinna się ona odbywać, konieczna jest obiektywna i wymierna ocena każdego z kanałów. Stworzenie odpowiedniej metodologii badań to nie tylko życzenie marketerów, lecz warunek konieczny do tego, by móc w sposób wiarygodny sprawdzić faktyczny stan rynku.

- Radio internetowe, by stało się atrakcyjne dla reklamodawców, jak każde medium musi być rzetelnie przebadane. Muszą pojawić się dane, do których żaden z graczy na rynku (nadawców, reklamodawców, domów mediowych) nie będzie miał zastrzeżeń, które staną się standardem i które pokażą realną siłę tego kanału dotarcia do konsumenta. Wiedza na temat liczby słuchaczy, ich demografii i zachowań pozwoli na zaoferowanie dotarcia do konkretnych grup – podkreśla Krzysztof Głowiński.

Prace nad stworzeniem standardu badań słuchalności radia online trwają już od dłuższego czasu. W lipcu 2009 roku powstała Inicjatywa Na Recz Badania Radia w Internecie (IRBRI). W jej rozwój zaangażowali się początkowo przedstawiciele Komitetu Badań Radiowych, Polskie Badania Internetu (PBI) i GG Network (Open FM). Początkowo plan działania grupy miał być prosty. Członkowie IRBRI za cel wyznaczyli sobie zdefiniowanie potrzeb polskiego rynku. Po zrealizowaniu tego etapu, kolejnym krokiem miało być opracowanie jednego standardu badań radia online, czyli de facto zadecydowanie, w ramach którego projektu badawczego (Megapanel PBI/Gemius czy radioTrack) mają być realizowane badanie radia w Internecie. W końcu planowano przeprowadzenie analizy metodologii pomiaru medium oferowanej przez firmy badawcze.

- Branża dojrzała do wprowadzenia standardu pomiaru radia w Internecie – ocenili wtedy  przedstawiciele rynku radiowego. Czas pokazał jednak, że sama dojrzałość branży nie jest wystarczającym gwarantem wypracowania wspólnej metodologii badań.