Temat social mediów jest modny. Wszyscy w branży internetowo-medialnej o nich ostatnio, zwłaszcza o Facebooku, czują się zobowiązani wypowiedzieć. Pięknie to wygląda, jak słyszy się i czyta entuzjastyczne opinie i deklaracje. Praktyka jednak bywa mniej radosna. Na przykład stosowanie w tradycyjnych kampaniach metody pomiaru efektywności działań, w społecznościach, na blogach czy mikroblogach, gasi nieco entuzjazm media plannerów przyzwyczajonych do liczonych w miliony odsłon „w displayu”.

Oczywiste od dawna jest, że zastosowanie kryteriów stosowanych dotychczas w kampaniach odsłonowych dla social mediów, dyskwalifikuje te ostatnie. Czy to jest jednak ich wina, czy może wina braku odpowiedniej dla społecznościowej rzeczywistości metodologii pomiaru?

Milion w raporcie z kampanii wygląda lepiej niż dziesięć tysięcy – chyba nie ma co do tego wątpliwości. Jeśli to jest milion odsłon kreacji reklamowej na portalu kontra 10 tys. np. fanów strony na Facebooku, to rozliczającym się z klientem przedstawicielom domu mediowego nasuwa się pewnością jasna odpowiedź na pytanie: tradycyjna kampania czy działania w social mediach.

I niestety magia wielkich liczb jest nieodparta, pomimo tego, że wielka część z tego miliona odsłon to fikcja,  a 10 tys. fanów na polskim Facebooku jest liczbą naprawdę wysoką. Trzeba w takim przypadku wiedzieć, że liczba osób identyfikujących się z marką oraz poziom ich emocjonalnego zaangażowania są rzeczami nie do zmierzenia.

Skąd ta rezerwa?

– Domy mediowe można chyba porównać do dużych statków płynących po medialnych oceanach, które to statki posiadają określoną, dużą inercję – obrazuje Jerzy Ciszewski, jeden z najbardziej znanych polskich PR-wców, założyciel Ciszewski Public Relations SA. – Nowe rozwiązania komunikacyjne (nawiązywanie kontaktu z konsumentem) są w nich traktowane z rezerwą, bo przecież świat TV, radia, gazet i magazynów jest opisany do ostatniego milimetra – łatwiej się w nim poruszać bez ryzyka większych błędów. Świat społecznościowy jest trudniejszy. Wiadomo, że perspektywiczny, ale wiadomo też, że nieprzewidywalny i trudny.

A zatem, wcielając się w typowego przedstawiciela domu mediowego, Jerzy Ciszewski pyta: - Po co ryzykować? I podsumowuje: - Taka jest natura ludzka.

Jak wynika z wypowiedzi Rafała Oracza, dyrektora generalnego CR Media Consulting, socialmediowe postulaty wobec domów mediowych to w dużym stopniu nieporozumienie. – Nie są instytucjami konsultingowymi i nie zajmują się oceną atrakcyjności finansowej projektów. Kierują się przesłankami opartymi o przewidywany efekt reklamowy, związany z dotarciem do konkretnej grupy celowej – wyjaśnia.

Zdaniem przedstawiciela CR Media, dysproporcję w wykorzystaniu social media i „mediów kontentowych” tłumaczy przede wszystkim fakt, iż social media są często adresowane do bardzo młodej grupy celowej i przez taką są wykorzystywane. Grupa ta nie jest kluczowa pod względem siły nabywczej i nie stanowi priorytetu w celach komunikacyjnych większości reklamodawców.

Według Oracza, przyczyn rezerwy trzeba szukać w braku w serwisach socialmediowych (Facebook, Myspace) możliwości reklamowych do których reklamodawcy są przyzwyczajeni, co z kolei - jego zdaniem - oznacza, że konieczne jest ich odrębne (specjalne) traktowanie bez możliwości sensownego porównania efektywności.

– Po trzecie wiele serwisów SM opiera swoją popularność na bardzo delikatnej materii, jaką jest poczucie przynależności ze strony użytkowników, a jak pokazuje wiele przykładów, zbyt duża ingerencja komercyjna może szybko ich zniechęcić – zauważa dyrektor CR media. – Sami reklamodawcy mają też świadomość, że na SM użytkownicy nie wchodzą, żeby szukać przekazu reklamowego i może on tam być źle widziany. Inaczej wygląda to w przypadku site'ów kontentowych.

Interesujący jest czwarty punkt rozważań Rafała Oracza – niezdolność reklamodawców do autoironii czyli brak „umiejętności budowy takiego przekazu, który nie będzie przez użytkowników traktowany jako sztuczny i nachalny”.

Zwraca też uwagę, że obecny sposób planowania Internetu, pomimo całej pozornej sofistykacji, jest zbliżony do tego, jak planowało się media tradycyjne kilka lat temu. - Media głównie wybiera się ze względu na świadomość i wiarygodność marki. Tak długo jak najbardziej opłacalna będzie sprzedaż odsłon i form inwazyjnych na głównej stronie i w oparciu o zasięg, tak długo żaden z dużych portali nie będzie się bawił w aktywne proponowanie linków na blogach i forach – sumuje Rafał Oracz.

Social media nie toną w pieniądzach

Na ten dość przykry dla entuzjastów, ale niestety boleśnie prawdziwy, aspekt relacji społecznościowych mediów ze światem reklamy zwraca uwagę Kamil Niemira z Agencji Social Media. – Budżety takich kampanii (social media, blogosfera – przyp. autora) nadal są śmiesznie niskie w porównaniu do tradycyjnej reklamy internetowej np. w N-K lub na dużych portalach – mówi. – Więc działa tutaj stara i w pełni zrozumiała zasada, że jak się ktoś ma narobić, to lepiej aby narobił się przy dużym budżecie niż małym i korzystał ze znanych narzędzi, a nie tworzył lub uczył się nowych. A po drugiej stronie są oczywiście ludzie zarządzający budżetami reklamowymi po stronie klientów, którzy są osobiście rozliczani z efektywności prowadzonych działań. I oni - dla własnego dobra - wymagają dokumentów wykazujących, że robią to właściwie.

Arek Miegoń z Optimum Media OMD nie zgadza się z opinią, żeby wydatki w sektorze social media były niskie. – Są takie, na ile pozwala rynek i na ile propozycje akcji ze strony serwisów są wartościowe – ocenia. Jak dodaje: - Jeśli wystawcom SM zależy na zwiększeniu udziału w wydatkach internetowych, powinni poszukać rozwiązań po swojej stronie, dopiero potem ewentualnie winić zły świat.

Z punktu widzenia przedstawiciela Optimum Media, poziom wydatków na social media i ich udział w torcie wydatków internetowych nie jest zmartwieniem domów mediowych. Apeluje do osób związanych z mediami społecznymi: - Nie czekajcie na to, aż ktoś was w roli nauczyciela zastąpi. Edukujcie rynek i klientów do skutku. Tylko taka praca może przynieść znaczący ruch w kierunku zwiększenia udziałów w rynku. A to pewnie potrwa. I zgodnie w tym, co przewiduje Jerzy Ciszewski, 2010 będzie rokiem powolnego testowania nowych kanałów komunikacyjnych, bez fajerwerków.