Tysiące lajków strony na Facebooku po kampanii content marketingowej wyglądają świetnie, jednak nie muszą potwierdzać, że projekt się udał.
Tysiące lajków strony na Facebooku po kampanii content marketingowej wyglądają świetnie, jednak nie muszą potwierdzać, że projekt się udał. Zwłaszcza, jeżeli twórcom zależało na przykład na edukacji. Poprosiliśmy ekspertów o wytypowanie najlepszych wskaźników, które sprawdzą się w realizacji różnych celów. Również tych, gdzie efektów z pozoru nie da się zmierzyć.
Eksperci są zgodni: nie ma uniwersalnego sposobu oceny, czy kampania content marketingowa była udana. Za każdym razem to zależy od stawianych celów. To na ich podstawie należy dobrać odpowiednie KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators) i stwierdzić, czy akcja przyczyniła się do ich osiągnięcia. Kluczowy jest więc odpowiedni dobór wskaźników. Mogą nimi być na przykład zasięg – liczony za pomocą liczby followersów, zaangażowanie – jako liczba i jakość komentarzy lub dynamika, a więc zmiana powyższych wskaźników w pewnym czasie.
- Jeśli celem jest budowanie świadomości marki lub produktu, to warto oczywiście mierzyć ruch na docelowej witrynie lub aplikacji. Równie ważne są źródła linkujące i cytujące nasze treści – zarówno pod względem jakościowym jak i ilościowym. Podobnie warto mierzyć liczbę wyszukiwań fraz w Google, social mentions czy ogólny share of voice w kategorii – radzi Dominik Kaznowski, CEO DigitalWe.
- W przypadku celów edukacyjnych ważne jest, aby treści były możliwie głęboko skonsumowane. Ważnymi czynnikami będą więc czas spędzony na stronie oraz liczba przeklików na dostępne treści. W przypadku kampanii mających na celu generowanie leadów, kluczowym KPI będzie współczynnik konwersji (conversion rate), a więc liczba leadów w porównaniu do liczby odsłon stron landing page, na którym umieszczony jest formularz leadowy. Natomiast w przypadku treści mających silnie wspierać sprzedaż, ważnym wyznacznikiem będzie również conversion rate, ale już definiowany jako liczba przejść na produkty lub listingi kategorii produktowych w e-sklepie oraz wartość sprzedaży – wymienia Łukasz Ciechanek, Business Development Directora sieci ContentStream.
- W przypadku stawiania sobie celów związanych z lojalizacją, ważny będzie czas na stronie i powtarzające się wizyty, ale także na przykład opinie o produkcie czy oceny zostawiane przez użytkowników – dodaje Dominik Kaznowski.
Marketerzy mają więc szeroki wachlarz wskaźników do wyboru. Mimo to, powinni zdecydować się na co najwyżej dwa. Ma to być kwintesencja efektów, które klient chce uzyskać.
Zaczynają się schody
Ten artykuł nie może być poradnikiem typu „mierzenie efektywności kampanii krok po kroku”. Nie ma bowiem uniwersalnych wskaźników, które zawsze pasowałyby do naszych celów. Oczywiście możemy próbować tworzyć zależności, tak jak te powyżej. Należy je traktować jednak tylko jako przykłady, punkt wyjścia. Może się okazać, że w realiach nowego projektu będą niedoskonałe.
- Komunikacja jest dzisiaj na tyle dynamiczna, że trzeba na bieżąco modyfikować metody mierzenia sukcesu działań. Jeśli możemy mówić o uniwersalności, to raczej w odniesieniu do poszczególnych kanałów - Facebook, YouTube, strona WWW lub aplikacja – tłumaczy Dominik Kaznowski.
Jakby tego było mało, efektywności części kampanii na pierwszy rzut oka zmierzyć się w ogóle nie da. Eksperci stanowczo jednak twierdzą, że prowadzenie działań marketingowych bez definiowania celów, które mają zrealizować, są sztuką dla sztuki. Innymi słowy, trzeba wykazać się kreatywnością i takie cele zdefiniować.
Zmierzyć niemierzalne
- Efekty wszelkich działań marketingowych można zmierzyć zawsze. Czasem ten pomiar będzie lepszy, czasem gorszy, niekiedy dobrze zdefiniujemy KPI, innym razem gorzej, natomiast sam element badania skuteczności powinien się pojawić w każdej strategii – mówi Milena Majchrzak, dyrektor zarządzająca SEMSTORM International. I dodaje: Mierzenie efektów działań jest praktycznie niemożliwe tylko, gdy nie wiemy, co tak naprawdę chcemy weryfikować lub całkowicie zapomnieliśmy o wdrożeniu narzędzi analitycznych.
Abyśmy mogli mówić o pomiarze rzetelnym, należy dobrze i jasno określić, co konkretnie chcemy mierzyć i jak zamierzamy to zrobić, tłumaczy Milena Majchrzak. Zatrzymywanie się na najprostszych wskaźnikach, takich jak odsłony treści, bounce rate lub liczba sygnałów w social media, mogą korcić ze względu na prostotę i błyskawiczny dostęp do danych. To jednak często ślepy zaułek. Przede wszystkim nie dają odpowiedzi na podstawowe pytanie dotyczące każdego biznesu: czy podejmowane działania generują przychód.
Przesadzić można też w drugą stronę. Jeśli będziemy chcieli sprawdzić sprzedaż, leady, rozpoznawalność lub satysfakcję internautów z konsumpcji treści, możemy się w szybkim tempie zniechęcić rosnącymi kosztami i czasem takiej analizy.
- Dlatego warto czasem pójść na kompromis i uprościć sobie zadanie. Na przykład rozpoznawalność traktować jako zasięg w wyszukiwarkach i wzmianki w social media. Sprzedaż, określając za pomocą kanałów, w których promujemy content marketing, czyli na przykład wyszukiwarek, social media, platform video; warto uwzględnić w takiej analizie ścieżki wielokanałowe. Satysfakcję internautów, sprawdzając częstotliwość, z jaką do nas powracają oraz interakcje w różnych kanałach – wymienia Milena Majchrzak.
Ramię w ramię z marketerami idzie technologia. - Współczesne rozwiązania w marketingu online pozwalają mierzyć bardzo wiele aspektów, w tym: popularność treści (CTR – click through rate), przydatność (czas spędzony na stronie i głębokość wizyty) oraz przełożenie się na sprzedaż (przeklik na ofertę, produkt z e-sklepu, pozostawienie leada) – dodaje Łukasz Ciechanek.
W gąszczu nowych technologii i zaawansowanych wskaźników warto też wziąć pod uwagę czas. To najlepsza wyrocznia, jeśli chodzi o ocenę działań kampanii content marketingowych. Należy pamiętać, że o tym, czy nasz kontent jest dobry, dowiemy się bardzo szybko – ze wskaźników lub od odbiorców. Czy jest efektywny, czyli czy buduje relacje z klientami, które przekładają się na rosnące wyniki finansowe – dowiemy się dopiero po czasie...
... WIĘCEJ PRZECZYTASZ W RAPORCIE INTERAKTYWNIE.COM "CONTENT MARKETING"
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»