Latem tego roku nikt nie spodziewał się głośnej plajty jednej z gwiazd polskiego e-commerce – sklepu Hoopla.pl będącego własnością funduszu MCI Management, którego właściciele planowali uruchomienie nowej strony głównej i dalszą ekspansję. W zeszłym tygodniu „Parkiet” poinformował jednak o upadku sklepu: „(...) MCI Management kilka tygodni temu sprzedał po cichu (za symboliczną złotówkę) cały posiadany 41,95-proc. pakiet akcji Hoopla.pl - do niedawna jednego z największych sklepów internetowych z artykułami RTV/AGD. Niedługo potem Hoopla.pl zawiesiła działalność".



"Jeszcze do niedawna byliśmy przekonani, że sklepy internetowe, sprzedające sprzęt RTV/AGD, to doskonały biznes. Tymczasem okazało się, że przegrywają z tradycyjnymi dystrybutorami, którzy po stworzeniu ogólnopolskich sieci sklepów teraz mocno wchodzą w wirtualne kanały dystrybucji" – tłumaczył decyzję prezes MCI Management Tomasz Czechowicz dodając iż Hoopla.pl od dawna nie należała już do pierwszoplanowych inwestycji funduszu i miała niewielkie znaczenie w jego portfelu. Słowa te dziwią zwłaszcza, że jeszcze rok temu prognozowano: "W tym roku (Hoopla.pl) osiągnie przychody rzędu 51,67 mln zł i zysk netto w wysokości 362 tys. zł. W 2008 roku przychody mają wzrosnąć do 119,69 mln zł, a zysk netto do 1,18 mln zł."

Fundusz MCI Management na upadku Hoopli nie stracił. Czy jednak przyczyną plajty sklepu była gwałtowna ekspansja tradycyjnych graczy branży RTV/AGD w sieci?

„Sklepy internetowe sprzedające produkty RTV i AGD to nadal doskonały biznes dla dobrze zarządzanych firm.”, mówi w wywiadzie dla interaktywnie.com Tomasz Sypuła, Prezes Zarządu największego sklepu internetowego Agito.pl. „Agito.pl cały czas szybko się rozwija i zwiększa sprzedaż produktów w tych kategoriach.  Niewiele ponad  rok temu handlowaliśmy tylko produktami branż IT i Foto. Przez rok sprzedaż produktów RTV i AGD w naszym sklepie wzrosła od zera do prawie 50% całości obrotów naszej firmy. W tym roku sprzedaż tych produktów zbliży się do 100 mln zł”.

Według Sypuły nie jest prawdą, że dystrybutorzy posiadający sieci sklepów tradycyjnych aż tak agresywnie wchodzą do Internetu, że sprzedaż stricte internetowa stała się nieopłacalna. „Przyczyny upadku Hoopla są wg nas zupełnie inne. Po pierwsze coraz ważniejsza dla Klienta jest nie tylko cena ale i wysoka jakość obsługi. Aby móc terminowo realizować zamówienia w tej branży, trzeba posiadać własny magazyn z towarem i przyjmować zamówienia tylko na produkty, które są na magazynie.”, dodaje Prezes Zarządu Agito.pl.

Strategia Hoopla polegała na kupowaniu znaczącej części towarów dopiero po złożeniu zamówienia przez Klienta i wysyłaniu ich bezpośrednio z magazynów dystrybutorów (tzw. dropshipping). „Takie działanie mimo niewątpliwej zalety w postaci niższych kosztów logistyki powoduje znaczący spadek jakości realizacji zamówień.  Bardzo często okazuje się, że towar zamówiony przez Klienta jest nigdzie niedostępny bo dystrybutor chwilę wcześniej sprzedał go do innego odbiorcy. Sklep internetowy, działający w ten sposób nie ma też żadnego wpływu na jakość i terminowość realizowanych przesyłek”, komentuje Sypuła.

Taki model biznesowy uniemożliwia też bezpośrednią współpracę z producentami oraz pominięcie dystrybutorów i ich marż. Nie daje więc możliwości dalszego rozwoju i zajęcia znaczącej pozycji rynkowej. Gdy dystrybutorzy RTV/AGD zaczęli otwierać własne sklepy internetowe sytuacja takich sklepów jak Hoopla bardzo się skomplikowała. Stały się uzależnione od własnej konkurencji i nie wszystkie sobie z tym poradziły.

„Agito od samego początku swojej działalności opierał się na własnym magazynie. (…) Coraz więcej rozmów handlowych prowadzimy nie z dystrybutorami sprzętu a bezpośrednio z producentami –  jest to jedyna możliwość do generowania coraz większych obrotów i naturalna droga rozwoju jaką muszą podążać sklepy internetowe chcące nadal z roku na rok podwajać swoje przychody, co dla dobrze zarządzanych firm nie będzie trudne(…)", twierdzi Sypuła. „Nasz rozwój jest dowodem, że sklep internetowy może być bardzo dobrym biznesem, stanowiącym coraz groźniejszą konkurencję dla sieci marketów tradycyjnych". Potwierdzeniem słów Sypuły może być rozpoczęta 2 tygodnie temu porównawczą kampanię reklamową Agito.pl pod hasłem "Podobno jestem idiotą...".

W podobnym duchu sprawę komentuje Jacek Gadzinowski, business development director Momentum Worldwide: „Nie zauważyłem w ostatnim czasie jakiś gwałtownych i bardzo aktywnych  ruchów ze strony tradycyjnych sieci sprzedaży i "wchodzenia" w internetowy kanał dystrybucji. Koncentrują się one na sprzedaży "w realu" i na razie nie zamierzają kanibalizować swojej sprzedaży niższymi cenami, które musiałyby zaproponować, by być konkurencyjnym w sieci.

W e-commerce jak w każdym biznesie "brick and mortar" ważny jest: poziom kosztów, zyskowność i generowany obrót. Jeśli jedno z nich nie jest na właściwym poziomie - skutek jest wiadomy.

Przy dużej konkurencji sklepów e-commerce (rozdrobnienie), transparentności oferty, koniecznej dbałości o poziom obsługi klienta (porównywarki, fora, dyskusje – prosumeryzm) bardzo ważny jest sprawny system logistyczny, odpowiedni pricing i wydajne zarządzanie łańcuchem dostaw. To właśnie stanowi - "być albo nie być" dużego, sprawnego sklepu e-commerce. Poza tym promocja... nie może to być proste układanie oferty w porównywarce cen czy w Google lub "punktowy PR", ale poszerzenie działań na promowanie marki sklepu w aktywny sposób, angażowanie konsumenta, generalnie - działania marketingu zintegrowanego wykraczające poza internet. Kłania się stare prawidło marketing mix czyli 4P (product, price, place, promotion), na spokojnie - zgodnie z założoną strategią (bez gwałtownych ruchów).

Tego prawdopodobnie zabrakło w hoopla.pl, czego skutkiem były wydarzenia ostatniego tygodnia [wniosek o upadłość – przyp. Interaktywnie.com].”

Na inną przyczynę plajty Hoopli wskazuje autor bloga e-komers.pl, zastanawiając się dlaczego ów sklep nie jest liderem rynku w Polsce. Tak się bowiem złożyło, że fundusz MCI Management jest również właścicielem porównywarki Kupujemy.pl, co daje mu teoretyczny dostęp do danych o całym rynku e-commerce w naszym kraju. Czy zarządowi MCI umknęły możliwości, które otwiera posiadanie dwóch tak potężnych narzędzi generowania zysku, których działanie zależy jedynie od odpowiedniego skoordynowania czynności po obu stronach? Po wypowiedziach dotyczących upadku Hoopli wydaje się, że tak. Idąc dalej pokusić się można jednak o pytanie – czy biznes porównywarkowy, na którym planuje skupić się fundusz okaże się trafnym wyborem?

„Co do alternatyw które widzi MCI na rynku, stawianie na biznes "porównywarek cen" moim zdaniem jest spóźnione o dobre 2 lata”, komentuje Jacek Gadzinowski. „Tam też panuje duża konkurencja i nie wiem czy jest miejsce na kolejną porównywarkę. Chyba że mówimy o akwizycji istniejących już podmiotów...

Natomiast e-commerce ma bardzo dobre perspektywy, niekoniecznie musi mieć mocarstwowe plany. W niszach czy supermarketach internetowych można równie dobrze funkcjonować niezależnie od koniunktury gospodarczej. Pod warunkiem, że są prowadzone zgodnie z konserwatywnymi zasadami biznesowymi i księgowymi.”

Autor bloga ecommerce.blox.pl doszukuje się jeszcze innych przyczyn słabej kondycji Hoopla.pl. Jego zdaniem od samego początku zamiarem funduszu MCI była chęć szybkiego zysku dzięki wejściu na giełdę. Problem w tym, że nie udało się na niej zadebiutwać a fundusz nie chciał tracić czasu i pieniędzy na rozwój sklepu, więc wycofał się z inwestycji sprzedając za symboliczną złotówkę posiadane udziały.

Hoopla to dla mnie typowy przykład na biznes bez fundamentów. Wydaje mi się, że tam specjalnie nikt nie myślał w kategoriach "obsługujmy klientów jak najlepiej, będą nas polecać, zaczniemy zarabiać, ciężko pracujmy, a klienci nas docenią..", a raczej "trzymajmy nisko koszty, sprzedawajmy ile się da i wejdźmy na giełdę".

Przypominamy, że Hoopla planowała zarobienie na tym manewrze jakieś 11-13 mln złotych.

Pobierz prospekt emisyjny Hoopla.pl [PDF, 2,76 MB]