19.12.2016 / Portale
 

Onet blokuje, reszta serwisów apeluje, a problem z AdBlockami rośnie

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 

W środę Onet ograniczył dostęp do strony głównej użytkownikom, którzy stosują AdBlocki, a już w piątek pozostali z "wielkiej czwórki", czyli Interia, WP i Gazeta odcięły się od takich praktyk deklarując, że do wyłączania AdBlocków będą jedynie zachęcać. Brak solidarności między wydawcami, którzy gros swoich przychodów czerpią z reklamy odsłonowej sprawia, że blokowanie blokujących faktycznie większego sensu nie ma. Jest jednak problem. 

Stosowanie AdBlocków to zjawisko powszechne, choć poszczególne badania, różnie szacują jego rozmiary. Według MEC Wavemaker robi to 36 proc. internautów; IRCenter podaje, że 22 proc., a PageFair i Adobe - 34,9 proc. Tak czy owak - sporo.

- Z punktu widzenia reklamodawców jest to ograniczenie w dotarciu z komunikatem do danej grupy docelowej, realne zmniejszenie zasięgu i liczby odsłon w emisjach flat fee, a także możliwy wzrost cen cennikowych, ze względu na ograniczenie powierzchni reklamowej serwisów - tłumaczy Patrycja Kościołowska, Senior Communications Planner z Carat Polska. - Z kolei z punktu widzenia wydawców wzrost użytkowników blokujących reklamy wpływa na ograniczenie dochodów, co może przełożyć się na brak inwestycji w rozwój serwisów i coraz słabszej jakości content. 

Akcja Onetu, który zdecydował się na częściowe odcięcie użytkowników, którym nie wyświetlają się reklamy, wywołała jednak poruszenie. Przedstawiciele serwisu tłumaczyli, że to eksperymentalna inicjatywa, która ma zwrócić uwagę na problem, ale chwilę później główni konkurenci Onetu zadeklarowali, że u nich takie rozwiązanie w ogóle nie jest brane pod uwagę. Interia, WP i Gazeta zadeklarowały, że wolą apelować, zachęcać i edukować, a blokować tylko w konkretnych przypadkach. Konkretnie - przy dostępie do treści wideo, jak wiadomo - droższych w produkcji i bardziej unikalnych, bo tylko wtedy ma to sens. 

- Zamknięcie serwisu dla osób używających ad blocka może skutecznie zmienić postawę użytkownika tylko wtedy, kiedy zablokowane treści postrzega on jako unikalne. Polskie przykłady mówią, że odsetek osób decydujących się na dopuszczenie reklam na serwisie w tego typu sytuacji wynosi kilkanaście procent - mówi Kamila Kownacka, managing director Digital Resolution (grupa OMD). - Pamiętajmy, że jest to rozwiązanie ryzykowne dla serwisu, którego większość przychodów stanowią wpływy z reklam w modelu zależnym od liczby generowanych odsłon i zasięgu. W obecnej sytuacji, przy braku solidarnej postawy głównych graczy w branży, blokowanie treści dla adblokersów nie jest powszechną praktyką rynkową.

Zablokowani w jednym serwisie, bez problemu przejdą do drugiego. Wciąż, mimo że wszystkie internetowe portale horyzontalne przypisują sobie etykietkę "premium", zwykle da się to zrobić. Dlatego główni internetowi gracze usilnie walczą o zmianę wizerunku, w który obrastali od dekady, kiedy to treści były dla nich zaledwie dodatkiem do poczty elektronicznej, a reklamy, masowe i coraz bardziej nachalne, podstawą modelu biznesowego. To, co działało wtedy, właśnie jednak przestaje. Serwisy internetowe, które wydawało się jeszcze przed chwilą zmiotą papierowe media z powierzchni ziemi, dzisiaj także walczą o uwagę odbiorców, rozproszoną jak nigdy przedtem.  

- Użytkownik ma dziś ogromny wybór źródeł informacji w sieci, i to wydawcy muszą postarać się o użytkownika - dodaje Jarosław Grabowski, Account Manager, Comfitura/Focus Media Group. - Mówiąc inaczej, to wydawcy są uzależnieni od użytkowników, a nie na odwrót. Czy to oznacza, że wydawcy powinni zrezygnować z reklam? Oczywiście nie, ale czasy nachalnej reklamy odeszły bezpowrotnie.

Reklama nachalna to reklama irytująca, a taka zwyczajnie nie działa, co dzisiaj bez trudu można policzyć i udowodnić. Wydawcy muszą zarabiać, więc szukają innych metod monetyzacji ruchu w swoich serwisach. Stąd gwiazdorskie transfery, inwestycje w wideo i szał akwizycji. Serwisy internetowe starają się usilnie przekonać użytkowników, że doświadczenia, które im serwują, nie sposób zdobyć gdzie indziej, ale - w naturalny sposób - to tylko po części prawda. Tak samo jak to, że użytkownik blokujący reklamy, to użytkownik bezwartościowy dla wydawcy. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy wszyscy najwięksi gracze dywersyfikują przychody, rozbudowując ofertę na przykład o serwisy e-commerce, taki pogląd wydaje się mocno krótkowzroczny. 

Niemniej jednak problem ciągle jest aktualny, a - jeśli odcinanie adblockersów jest nieskuteczne, apelowanie naiwne - jak go rozwiązać? Sposobów jest kilka, z których niestety żaden nie jest idealny. Kamila Kownacka wskazuje na rozwiązanie technologiczne. - Kluczowym działaniem podejmowanym przez największych graczy nie jest apelowanie do użytkownika, tylko technologiczna walka z samymi ad blockami. Polega to na maskowaniu reklam poprzez używanie technologii, która powoduje, że ad block „widzi” reklamę  jak część serwisu. Nie mogąc rozróżnić treści, ad block dopuszcza emisję takiej reklamy. Rozwiązanie to jest bardzo kosztowne i stać na nie tylko największych graczy. Co więcej, z perspektywy reklamodawcy nie jest optymalne, ponieważ nie pozwala zbierać jednolitych danych z kampanii: część „maskowana” jest wyłączona ze spójnego monitoringu.

Jarosław Grabowski widzi kilka opcji: - Po pierwsze, abonament, jednak, pomijając niechęć internautów do płacenia w sieci, metoda ta jest odpowiednia tylko dla tych, którzy tworzą wartościową i przede wszystkim unikalną treść. Po drugie - narzędzia blokujące… AdBlocka, ale decydując się na to rozwiązanie, wydawca powinien zastanowić się, dlaczego internauci korzystają z AdBlocków i zachować umiar, by „niedziałający AdBlock” nie spowodował u internauty chęci ucieczki. I wreszcie last but not least – reklama natywna, które jednak wymaga dużej kreatywności, jako że, z założenia, nie może być nachalna (pełny komentarz przeczytasz tu)

Nie może być też zamaskowana tak, by mogła udawać obiektywne materiały redakcyjne, a właśnie tak często się dzieje. Na tyle często, że ostatnio do sprawy odniosła się nawet Rada Etyki PR rekomendując wydawcom to, co kiedyś było dla nich oczywiste, czyli wyraźne oznaczenia tekstów reklamowych, zwłaszcza tych, które wyglądem przypominają redakcyjne, jako reklamę, a nie żadne "materiały specjalne".  W przeciwnym przypadku czytelnicy czują się oszukani, a zaufanie do nie tylko do danego medium, ale do mediów w ogóle, spada. 

To jedno. Dwa - reklama natywna, z założenia bardziej dyskretna i mniej oczywista - ciągle nie może dorównać skutecznością displayowi. Reklamodawcy, którzy uwielbiają rozliczać się ze efekt, nie chcą już płacić za jego obietnicę, a wydawcy rzadko potrafią stworzyć produkt, który spełni ich oczekiwania.

Patrycja Kościołowska, Senior Communications Planner, Carat Polska:

Jedną inicjatyw podejmowanych w celu ograniczenia stosowania wtyczek blokujących reklamy jest przestrzeganie standardów reklamowych ustalonych przez Związek Pracodawców Branży Internetowej - IAB Polska.

  • Absolutną podstawą jest przycisk „zamknij”, który powinien być widoczny i działający.
  • Kolejną kwestią jest waga kreacji – kreacje powinny być lekkie, aby nie spowalniać ładowania stron.
  • Natomiast dźwięk w materiałach wideo powinien być automatycznie wyciszony i uruchamiać się dopiero po interakcji użytkownika.
  • Równie ważne jest także zminimalizowanie liczby intruzywnych formatów reklamowych typu layer.

Oczekiwania branży reklamy internetowej są takie, że postępowanie zgodnie z „dobrymi praktykami” wpłynie na zmniejszenie poziomu irytacji reklamami i tym samym zmniejszenie poziomu używania adblocka w Polsce.

- Widać trend przesuwania wydatków na aktywności związane z reklamą natywną, co wynika z jednej strony z rosnącej świadomości reklamodawców - niektóre korporacje podejmują takie inicjatywy na szczeblu globalnym; z drugiej - z próby zbalansowania biznesu przez wydawców w krótkim i długim terminie. User experience użytkownika zależy od liczby i formatów serwowanych mu reklam, im ich więcej i bardziej agresywnych - tym większa skłonność do ad blockowania - podsumowuje Kamila Kownacka, której pełny komentarz przeczytasz tu.

Recepta jest więc prosta: lepsze, unikalne treści, mniej nachalne reklamy i może paywall. Kuracja łącząca te trzy elementy okazuje się jednak ryzykowna. Za treści premium, które budują prestiż wydawcy, trzeba zapłacić znacznie wcześniej i znacznie więcej, a - pomijając to, że ROI i tak jest niepewne - to łącząc je z reklamą natywną, często nieuczciwą bądź wprowadzająca w błąd, ten drogo wypracowany prestiż wystawiany jest na szwank. W konsekwencji trudniej przekonać do płacenia i użytkowników - za dostęp, i reklamodawców - za reklamę, która nie tylko irytuje, ale i nie wiadomo, czy faktycznie działa. 

1 | 2 | 3 |
  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: AdBlock, gazeta, interia, onet, paywall, reklama natywna, wp.


wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Komentarze (8)
autor
1. autor, 193.200.227.*, 19.12.2016 / 13:08
Niech giną! Bardzo ciekawa strategia :/ Obrażanie się na userów jeszcze nigdy nikomu nie przyniosło nic dobrego. A obrażanie się na stan faktyczny, rzeczywistość w jakiej przyszło nam funkcjnować źle świadczy o włodarzach Onetu. Odkleili się....
niemieckie manipulacje
2. niemieckie manipulacje, 89.64.13.*, 20.12.2016 / 12:35
Ja już nawet usunąłem bookmark der ONET z przeglądarki.
analityk
3. analityk, 176.111.123.*, 20.12.2016 / 19:42
Z punktu widzenia wydawcy użytkownik z AdBlock jest funta kłaków wart, a nawet gorzej, bo w tej skali użytkowania wtyczki jest sporym kosztem, ponieważ zarówno zasięgowo jest źle zliczany więc nie wpływa na statystyki zasięgowe (Gemius), jak i nie zlicza wyświetleń reklam z których żyje serwis. Ruch Onet pomimo krytyki jest rozsądny biznesowo. Część użytkowników z cały czas włączonym Adblock przejdzie do konkurencji (być może), czego nie zauważy ona w statystykach, ale zauważy w większych kosztach obsługi ruchu czyli tak naprawdę dostanie zgniłe jajo, a część, chocby niewielka wyłączy AdBlock, co zwiększy inwentory reklamowe oraz poprawi statystyki Onet. Przy tak małych różnicach pomiędzy Onet i WP, może to być dość strategiczny ruch z korzyścią dla Onet. Hipokryzja konkurencji jest tu tylko grą pod publiczkę ze spuszczoną głową... Szukając analogii, to jakby w restauracji 30% stolików zajmowali goście, którzy nic nie kupują ale lubią jej atmosferę, więc do niej przychodzą zajmując stoliki. Dla właściciela z racji że ma obłożenie 100% to olbrzymia strata, więc wprowadza obowiązkowy zakup Wuzetki i kawy... :) Czy to coś nienormalnego tylko dlatego że to świat wirtualny?
zorro
4. zorro, 83.28.252.*, 21.12.2016 / 08:11
Jak by nie przesadzali z reklamami to bym nie stosował adblocka. A tak - to bez przerwy coś wyskakuje, przesuwa się, zasłania, zamula stronę.
Na onet wchodzę tylko bo mam tam skrzynkę pocztową. I "żyję".
mieszek
5. mieszek, 77.254.72.*, 21.12.2016 / 16:59
"użytkownik blokujący reklamy, to użytkownik bezwartościowy dla wydawcy"
Uproszczenie.
Uściślijmy. Wszedłem na tą stronę z włączonym adblockiem, przeczytałem artykuł i rozejrzałem się po stronie i znalazłem niezablokowanych kilka reklam. Oczywiście nie podjąłem żadnych działań, żeby je zablokować, bo nie przeszkadzały mi w czytaniu artykułu - więc po co blokować?
Czyli zacytowane przeze mnie na początku zdanie jest nieprawdziwe. Nie ma użytkowników blokujących reklamy, są użytkownicy blokujące przeszkadzające reklamy. Nigdy nie ma tak, że wchodzę na stronę i nie ma reklam. Są, a ja nic z tym nie robię, dopóki nie zacznie mi coś migać, wyskakiwać zasłaniać. wtedy PPM, dodaj filtr i spokój.
A jak wchodzę na stronę i widzę prośbę o wyłączenie adblocka, zwykle wyłączam i odświeżam. I jeżeli po odświeżeniu serwis jest czytelny, to adblock zostaje wyłączony. A przynajmniej do czasu, aż mi coś znienacka nie wyskoczy.
Tu też wyłączyłem. Nic nie wyskoczyło, więc chyba tak zostanie.
Wniosek? Nie należy apelować do użytkowników, tylko do reklamodawców i serwisów, żeby ucywilizowały reklamę. Przecież nikt nie szuka adblocków, nie instaluje, nie szuka czy tworzy filtrów tylko po to, żeby zrobić na złość reklamodawcy, czy serwisowi. Ludzie są leniwi, i jeżeli podejmują się takich działań (blokowania reklam) to znaczy, że są nieźle wk...ni, na tyle, że im się chce coś z tym zrobić.
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
ASPER SOFTWARE HOUSE
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved. Created by Opcom