Nie można kupić więcej lub mniej WOM-u (ang. Word-Of-Mouth, pol. „z ust do ust”), bo to nie jest narzędzie, a efekt pewnych działań. Owe działania mają już nie tylko zmuszać nas do aktywności sprzedażowych, co pobudzać do zachowań prosumenckich. Prosument to osoba mogąca pochwalić się szeroką wiedzą na temat ulubionej marki. Mało tego - prosument potrafi i czerpie satysfakcję z możliwości przekazywania tej wiedzy innym.

WOMM (Word-of-Mouth-Marketing) to działania marketingowe zarówno w wersji online, jak i offline, mające za zadanie wpływanie na konsumentów tak, aby tworzyli i przekazywali kolejnym potencjalnym konsumentom wiedzę na temat produktu. Dlatego walka marketerów powinna toczyć się dziś nie tylko o zasięg, ale o rozgłos na temat produktu. - Chodzi o wywołanie buzzu (plotki, szumu) - mówi Kamil Dmowski, head of interactive marketing w agencji Heureka, specjalizującej się w marketingu szeptanym. Internet dysponuje dziś bardzo obszernymi przestrzeniami, gdzie powstaje ów szum. Mowa tu o wszelkich przestrzeniach konwersacji i partycypacji online, czyli o społecznościach, blogosferze, o forach dyskusyjnych, platformach social sharing i user generated.

Nawet największa agencja w kraju nie oddając pola konkurencji, we wrześniu ubiegłego roku decydowała się powołać - mówiąc branżowym żargonem - dedykowany WOMM dział. Adam Szudra, szef K2 WOMM, powiedział, że szeptany zadomowił się w Polsce na dobre, a marketerzy coraz częściej są chętni poszerzyć mix mediów o WOMM. Ale Szudra mówi więcej. Agencje dwoją się i troją, żeby oczyścić atmosferę wokół swojej działalności. Powstają kodeksy dobrych praktyk, organizuje się dziesiątki szkoleń i konferencji. Dlaczego się tak dzieje? - Ponieważ tzw. szeptanka nadal najczęściej kojarzy się z czymś nieetycznym, nagannym i ryzykownym - tłumaczy. Zły wizerunek zbudowały podmioty, które specjalizują się publikowaniu w sieci huraoptymistycznych opinii, bardzo często generowanych przez przedpłaconych agentów, a nie - jak to powinno wyglądać - przez realnych konsumentów. Szudra nazywa te agencje nie „szeptanymi”, a „szemranymi”. Wydaje się również, że nad branżą ciąży zły wizerunek, ponieważ wielu osobom marketing szeptany kojarzy się z marketingiem wirusowym, a to już zupełnie oddzielna kategoria.

Szum rodzi hałas

Tymczasem przeprowadzone w ubiegłym roku przez instytut badawczy Nielsena badanie „Global Online Survey; Trust, Value and Engagement In Advertising” wykazało, że rekomendacji znajomych ufa 90 proc. konsumentów. W przypadku opinii zamieszczanych online jest to zaufanie na poziomie 70 proc. Dla porównania bannerom ufa tylko 33 proc. badanych.

Anna Bosak, communication specialist w Streetcomie, przytacza z kolei jedne z najnowszych badań, przeprowadzonych w drugim kwartale 2009 roku przez instytut SMG/KRC. Według nich świadomość marki wśród uczestników kampanii marketingu rekomendacji jest aż 62 proc. wyższa niż w grupie kontrolnej, która nie brała udziału w akcji. Działania marketingu rekomendacji mają również bezpośrednie przełożenie na intencje zakupowe. 78 proc. osób znających badaną markę, dzięki rekomendacji znajomych, zdeklarowało, że zamierza kupić produkt danej marki. Agencja Streetcom zajmuje się tylko jedną z form marketingu szeptanego - marketingiem rekomendacji. Tam podstawą jest osobiste doświadczenie z produktem, realizowane za pomocą testów konsumenckich, a aktywność w internecie jest jedynie wsparciem. Streetcom przytacza jeszcze badanie przeprowadzone w USA przez instytut PQ Media. Według tego zestawienia wydatki na marketing szeptany wzrosły w 2008 roku w stosunku do roku 2007 o 14,2 proc., i osiągnęły wartość 1,5 biliona dolarów. I chociaż dane są sprzed dwóch lat, widać wyraźną tendencję do zwiększania budżetów na WOMM.

Na polskim rynku funkcjonuje kilkanaście liczących się brandów. Ilość kampanii marketingu rekomendacji prowadzonych przez Streetcom wzrosła w 2009 roku w porównaniu do roku poprzedniego o 60 proc. Tylko w minionym roku udało im się pozyskać kilkunastu nowych klientów, w tym kilku strategicznych. K2 WOMM szacuje, że z początkiem tego roku będzie obsługiwać długoterminowo przynajmniej 8-10 klientów. Natomiast 121 PR - specjalizująca się stricte w szeptance online - miesięcznie przeprowadza kilkanaście kampanii (co daje im około 200 akcji rocznie).