Pierwsze kroki

- Organizacje pożytku publicznego starają się zaistnieć w przestrzeni online. Zdają sobie sprawę z tego, że Internet jest dla nich najlepszą i najtańszą formą dotarcia z przekazem do potencjalnych sponsorów i osób zainteresowanych pomaganiem im – przekonuje Marek Łapczyński, Senior Account Managera w FireFly Group.

Do niedawna główną aktywnością online promującą działalność organizacji pożytku społecznego była własna strona internetowa funkcjonująca głównie jako kanał informacyjny.

- Na kampanie internetowe mogły pozwolić sobie tylko największe organizacje mające budżety promocyjne lub wsparcie mediowe. Aktywność w Internecie najczęściej dotyczyła zachęcania podatników do przekazywania 1% podatku na cele organizacji  i obejmowała okres od stycznia do końca kwietnia - podkreśla Daniel Grzesiuk z Hypermedia. Według niego po tym czasie najczęściej następował zanik działań w Internecie. - Dopiero od około 2 lat Internet stał się istotnym kanałem dotarcia do  społeczeństwa, nie tylko jako potencjalnych darczyńców, ale jako ogromna grupa „ambasadorów”, z którą warto podtrzymywać kontakt, informować o działaniach (a zwłaszcza sukcesach), oraz szerzyć idee wpisane w cele działania podmiotów pożytku publicznego – dodaje Grzesiuk.

Podobnego zdania jest Alicja Wach, Marketing Research Assistant SoInteractive, która zwraca uwagę na to, że choć dziś już właściwie każda dojrzała i sprawnie działająca OPP ma własną stronę internetową, to jeszcze nie tak dawno witryny tworzone były głównie dlatego, że zamieszczenie adresu własnej strony www na drukowanych materiałach firmowych organizacji po prostu oszczędzało papier, a każdy internauta mógł szybko przyswoić obfitą wiedzę na temat danej organizacji. To się jednak zmienia.

- Obecnie OPP stały się doskonałym miejscem do nabierania pierwszych szlifów w sztuce e-PR'u. Każda OPP może swobodnie zaistnieć w serwisach społecznościowych, musi "tylko" wciągnąć internautów w dynamiczne relacje. A wypracowana dzięki temu większa świadomość danej OPP z pewnością pozytywnie przełoży się na udzielane jej realne wsparcie – przekonuje Wach.

Strategia – potrzebna, ale czy konieczna?

Łapczyński zwraca uwagę, że w działaniach organizacji panuje zazwyczaj straszny chaos. Organizacje podejmują jednorazowe akcje – przygotowane samodzielnie lub, jak np. w przypadku „Kartek pełnych życia” UNICEF-u, przez agencję. Nie pamiętają przy tym, że działania w Internecie mają sens wtedy, gdy są prowadzone konsekwentnie - akcje zazwyczaj zatem  nie są przemyślane i nie poprzedza ich opracowanie spójnej strategii komunikacji online.

- Pokazuje to przykład akcji „Woda dla Sudanu” prowadzonej przez Polską Akcję Humanitarną i Cisowiankę. Sytuację Sudańczyków, cierpiących z powodu braku wody, obrazowała na billboardach kobieta niosąca dzban z wodą – uśmiechnięta, ubrana w piękny strój etniczny i równie ładne sandały… - obrazuje Łapczyński.

O konieczności stworzenia i przeprowadzenia odpowiedniej strategii przekonuje również Grzegorz Skuza, Creative & PR Manager Agencji interaktywnej Eura7. - Precyzyjnie opracowana strategia powinna stanowić podstawę każdej akcji marketingowej, zarówno w Internecie, jak i poza nim, bowiem strategia to nic innego, jak próba udzielenia jak najbardziej dokładnych odpowiedzi na szereg pytań, jakie wiążą się z zaplanowaniem i przeprowadzeniem działań – dodaje Skuza.

- OPP nie różnią się pod tym względem od komercyjnych organizacji. Stoi przed nimi jasno zdefiniowany cel:  przekonać do siebie ludzi, być wiarygodnym  i pozyskać pieniądze. Nie znając zasad marketingu internetowego szanse sukcesu są nikłe. Trzeba wiedzieć gdzie i jak dotrzeć do grupy celowej, trzeba dysponować znajomością narzędzi etc. To nie jest tak, że w Internecie po prostu wystarczy być – komentuje Joanna Karpisz, Communication Specialist w Digital One.

W umiejętności OPP w wykorzystywaniu możliwości wynikające z obecności w sieci i budowania swojego wizerunku online wątpi Dominika Dworak, PR Manager OS3 multimedia. - Myślę, że organizacje pożytku publicznego nie są świadome potencjału aktywności w sieci i narzędzi, jakie sieć oferuje – komentuje Dworak.

Nad faktem tym ubolewa Łapczyński, który podkreśla, że OPP często nie wiedzą, że przy stosunkowo niedużych nakładach finansowych mogą dotrzeć do wielu odbiorców, nawiązać trwały kontakt, przywiązać ludzi do swojej idei i rozpocząć dialog. - Od tego rozpoczyna się efekt śnieżnej kuli – ludzie utożsamiają się z wartościami organizacji i z własnej inicjatywy chcą je przekazywać kolejnym osobom – wyjaśnia Łapczyński. Jako przykład podaje informacje o poszukiwaniu zaginionych osób albo o zbiórce pieniędzy na operację chorego dziecka. – Informacje te trafiają na znacznie bardziej podatny grunt, gdy wiadomości przekazuje nam znajomy, niż gdy znajdują się one na kolejnym billboardzie mijanym w drodze do pracy. Odbiorcy są już zmęczeni i czują przesyt tradycyjnymi technikami marketingowymi. Organizacje pożytku publicznego, by działać skutecznie, muszą sobie z tego zdawać sprawę – podkreśla.

Z drugiej strony j każda profesjonalnie przygotowana strategia wymaga odpowiednich nakładów finansowych. – Agencja działająca społecznie bierze na siebie wszystkie koszty zaproponowanych rozwiązań. To zapewne odpowiedź na pytanie, dlaczego organizacje tego typu nie mają żadnej strategii działań komunikacyjnych. Trudno tworzyć strategię, mając świadomość, że nasze możliwości zależą od tego, co zaproponuje nam partner. Większość organizacji pożytku publicznego funkcjonuje de facto tylko dzięki hojności partnerów i darczyńców... – komentuje Dworak.

Równocześnie Dworak uważa, że wyjściem do pozyskiwania partnerów powinna być długofalowa strategia obecności w Internecie. - Trudno jakąkolwiek kwestię komunikować "z doskoku" i oczekiwać, że będzie to miało zamierzone efekty. Jeśli pomyślimy o promowanej idei jak o produkcie, stanie się oczywiste, że tylko konsekwentna i przemyślana strategia obecności w sieci może zbudować wizerunek organizacji w oczach darczyńców i potencjalnych partnerów – dodaje.

- Internet nie stawia ograniczeń, wszystko zależy od pomysłu i - w przypadku takiej organizacji – pozyskania sensownych partnerów – argumentuje Dworak. Jej zdaniem warto byłoby uświadamiać partnerom, że budowanie wspólnej, spójnej strategii działania podnosi szanse danej organizacji na zaistnienie w świadomości społecznej. Co za tym idzie – zaangażowanie użytkowników w problem czy wręcz zbudowanie emocjonalnego stosunku do niego.

Alicja Wach natomiast, mimo iż wierzy w potrzebę strategii,  nie jest przekonana co do jej konieczności . – Internet lubi autentyzm, więc dzięki zaraźliwemu zaangażowaniu swoich wolontariuszy i pracowników OPP ma już na wstępie wielki atut, który po prostu trzeba uparcie i konsekwentnie ukazywać, oczywiście bez popadania w nachalne spamerstwo. To nie wymaga nie wiadomo jak profesjonalnej strategii. Ot, wystarczy regularnie wrzucać fotografie na Flickr, Naszą-Klasę czy Facebook (najlepiej w parę miejsc), filmy na YouTube, notki na Naszą-Klasę, Facebook i Blip, dyskutować z komentującymi - czyli zachowywać się jak zwykły, aktywny internauta – wyjaśnia Wach.