Nowy produkt. Trzeba powiedzieć o nim ludziom. Kolejna kampania reklamowa w mass mediach? Czasami wystarczy urządzić e-konkurs. Do biegu, gotowi, launch!
Komu Cube?
"Istnieje pewien model launchu samochodów, model ‘reklamy z krętą drogą’. Ale marek-ikon nie buduje się krzycząc do ludzi. Trzeba je wśród ludzi ‘zasiać’" - mówił kanadyjskiemu dziennikowi "Financial Post" Tony Chapman, szef lokalnej agencji marketingowej, Capital C Communications. Odnosił się wprost do sposobu, w jaki prowadzona przez niego firma promowała ostatnio nowy model Nissana - Cube.
A był to sposób niecodzienny. Żadnych spotów. Cisza w eterze. Brak wzmianek w prasie. Nic na mieście. Krótko mówiąc: zero mainstreamu. Kampania japońskich czterech kółek obecna była wyłącznie w mediach społecznościowych i jest dziś w tym kontekście opisywana jako największy dotychczasowy eksperyment sektora motoryzacyjnego. Kierowała nią zasada - 50 egzemplarzy auta trafi do 50-ciu osób, które najbardziej na to zasłużą.
Nissan Cube to z założenia pojazd dla indywidualisty. Zaczęło się więc od poszukiwań kandydatów do obdarowania w znanych miejscach kultury dużych kanadyjskich miast. Łowy przeniosły się też na grunt serwisów Facebook, MySpace i Twitter. W rezultacie, na konkursowej stronie hypercube.ca zarejestrowało się ponad 7 tys. chętnych, których grono po wstępnej selekcji uszczuplono do pięciuset osób: muzyków, DJ-ów, tancerzy, projektantów, pisarzy, poetów i innych. To oni mieli stanąć w szranki i na kilka tygodni stać się ambasadorami marki Cube.
Żeby wygrać samochód, musieli zaprezentować swoją wyjątkowość. Jak? Dowolnie. Każdy uczestnik konkursu otrzymywał coś w rodzaju białej, niezapisanej karty online (konto na hypercube.ca) i miał ją wypełnić wedle uznania. Wideo, audio, zdjęcia - treścią mogło być wszystko. Ważne było przy tym uzyskanie poparcia dla własnej twórczości ze strony internautów. Na koniec, wszystkie kandydatury przeanalizowała komisja, biorąc pod uwagę takie kryteria jak unikalność, kreatywność, osobowość, entuzjazm, czy liczba głosów od zwolenników.
Wśród tych, którym pod koniec czerwca br. wręczono kluczyki był Sean Williams, z zawodu dyrektor kreatywny. Williams skonstruował własnego Nissana z tektury i "jeździł" nim po Toronto. Był Greg Sczebel, piosenkarz - wyróżniony za utwór inspirowany wyposażeniem Cube’a oraz reklamę tegoż. Był wreszcie Alwin Richards, stylista ubioru, twórca linii Twice Clothing, który prezentował swoje projekty.
300 filmów na YouTube, ruch na stronie ze 149 krajów, 1,5 miliona wyświetleń profili konkursowiczów. To jednak nie koniec, bo przez najbliższy rok laureaci zobowiązani są (mikro)blogować o swoim nowym nabytku.
Melodia sukcesu
Dwa lata temu, na promocję drogą konkursu postawiła też duża szwedzka marka odzieżowa o undergroundowym image’u - WeSC (wym. łi-es-si). W owym czasie miała właśnie zostać poszerzona o nowy produkt - stylowe słuchawki na uszy. Zakładana wartość sprzedaży: 10 tys. sztuk rocznie.
Ten niełatwy cel postanowiono osiągnąć uzyskując wsparcie ze strony (początkujących) muzyków. Powstała więc strona www, która stawiała przed nimi wyzwanie: nagrajcie utwór inspirowany naszą marką albo, jeśli wolicie, stwórzcie cover zaproponowanego przez nas kawałka. W tym drugim przypadku za materiał wyjściowy służył popowy hit z roku 1981 "Physical" w wykonaniu Olivii Newton-John.
A nagroda? Była nią możliwość występu na żywo podczas oficjalnej imprezy z okazji launchu oraz kontrakt płytowy z wytwórnią Universal Records. Dodatkowo, każdy artysta biorący udział w starciu otrzymywał w prezencie parę słuchawek od WeSC.
Nad przebiegiem samego konkursu czuwał Physical Bob, pół DJ, pół kurczak, którego pełno było w serwisach społecznościowych, gdzie kreślił ideę całego projektu. W międzyczasie na YouTube pojawiły się wirusowe klipy.
Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania twórców kampanii. Za sprawą ponad 500-set osób, które stanęły do boju i bez zakupu mediów, nowy produkt osiągnął rozgłos wyceniony na 1 milion euro oraz sprzedaż pięciokrotnie przewyższającą spodziewany pułap - zamówienia spływały z każdego zakątka świata.
Za kółkiem i klawiaturą
Aktywna obecność w Sieci, umiejętność roztaczania zajmujących opowieści przed kamerą i żądza przygód. To warunki, jakie na początku tego roku musieli spełnić potomkowie Jerzego Waszyngtona chętni na 6-miesięczne testowanie nowego Forda Fiesty przed jego premierą w USA pod koniec 2010 roku.
Spośród 4 tys. zgłoszeń wybrano 100. Wybrańcy mają za zadanie jeździć, oceniać i dzielić się swoimi wrażeniami ze światem za pośrednictwem makro-, mikroblogów i podobnych im serwisów. A także wypełniać określone misje: "zabierz Fiestę na sesję zdjęciową", "poproś 10 najbliższych ci osób o opisanie twojego stylu i zrób z tego film", "wykonaj replikę Fiesty z klocków Lego w skali 1:10", "jedź póki zabraknie ci paliwa"...i inne. Dla zainteresowanych "ludzi z zewnątrz" Ford udostępnia ponadto więcej niż 100 tys. przedpremierowych jazd próbnych.
Jego inicjatywa jest zbliżona do tego, co proponował wspomniany już Nissan, choć w tym wypadku "nagrodę" stanowi sama możliwość czasowego pożerania szos szerzej niedostępnym autem, poza tym - Ford nie ma zamiaru rezygnować w stosownym czasie z tradycyjnej reklamy.
Oddanie głosu internautom po to, by mogli mówić wszem i wobec o danej marce zawsze niesie ze sobą pewne ryzyko. Jednak Ford zapewnia, że setka testujących nowy model została zachęcona do całkowitej szczerości, która nie będzie w żaden sposób ograniczana. Jedną z przesłanek ku temu może być fakt, że dostępna od roku na Starym Kontynencie Fiesta znalazła do tej pory 90 tys. nabywców i została uznana za samochód roku 2009 przez szacowny brytyjski magazyn "What Car?"
Wspólnota plemienna
W roku 1988 światło dzienne ujrzała głośna książka francuskiego socjologa, Michela Maffesoliego zatytułowana "Czas plemion. Schyłek indywidualizmu w społeczeństwach ponowoczesnych". "Ludzie, oprócz wolności i indywidualizmu, szukają przynależności do nowych plemion" - pisze w swoim dziele autor. Nowych plemion, czyli wspólnot, które niezależnie od barier terytorialnych czy społecznych powstają wokół wzajemnych ludzkich pasji i upodobań. Członkowie owych "neo-plemion" łączą się więc ze sobą, by dzielić podobne emocje.
Na grunt marketingu koncepcję plemienności przeszczepił Seth Godin, wskazując, że nie ma sensu oddziaływać na wszystkich, bo z natury rzeczy nie wszyscy będą zainteresowani tym, co chcemy przekazać. Trzeba zamiast tego otoczyć się współplemieńcami, nie-masowymi grupami osób, które połączy określona idea. To te osoby zajmą się stosownym oddziaływaniem.
A jak pokazuje w "Wywieraniu wpływu na ludzi" psycholog społeczny, Robert Cialdini, grupa dysponuje potężną mocą kształtowania zachowań jednostki. "Stań na ruchliwym chodniku, wybierz sobie puste miejsce na niebie lub wysokim budynku i wpatruj się w nie bez ruchu przez minutę - radzi Cialdini. "Niewiele się podczas tej minuty wydarzy - czytamy dalej. Większość ludzi minie Cię bez zwracania uwagi ani na Ciebie ani na punkt, w który patrzysz. Następnego dnia weź ze sobą czworo znajomych i wszyscy zróbcie to samo - zacznijcie patrzeć w wybrany pusty punkt na niebie. W ciągu 60 sekund zbierze się wokół was spory tłumek ludzi z zaciekawieniem zadzierających głowy".Dlaczego tak się dzieje? Działa tu zasada tzw. społecznego dowodu słuszności. "Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują. Niezależnie od tego, czy idzie o to, co zrobić z torebką po frytkach czy też o szybkość, z jaką należy przejeżdżać jakiś kawałek drogi bądź też o sposób, w jaki należy jeść kurczaka na proszonym obiedzie - zachowanie innych będzie dla nas ważną wskazówką przy poszukiwaniu odpowiedzi", wyjaśnia Cialdini. Jak dowiadujemy się z kart jego książki, społeczny dowód słuszności jest mocniejszy, gdy pochodzi od wielu różnych osób, a najmocniejszy, gdy osoby te są takie jak my.
Ma to bezpośrednie przełożenie na promocję produktów. Nie trzeba przekonywać, że są najlepsze. Wystarczy (poinformować), że inni tak myślą. Do biegu, gotowi, launch!
Gdy na wlasnej stronie zrobia w tym samym czasie konkurs to wiele z nich jak nei calosc, chcac wygrac zarejestruje sie w ich wlasnym konkursie. Tym sposobem buduja baze maili czy adresow tradycyjnych.
Ciekawostka jest jeszcze propagowanie konkursu przez same uczestniczki na roznych forach i stronach konkursowych.
Dodaj komentarz
Podobne tematy