Gdy marketing szeptany degeneruje się, do akcji wkraczają instytucje państwowe - i karzą. Na front walki z "szemranką" w blogosferze rusza Ameryka. Europa walczy na nim od kilku lat. Ale czy to starcie można wygrać?
Ten blog ma charakter prywatny. Piszę i edytuję go sama. Jest otwarty na różne formy reklamy i sponsoringu, w tym na zamieszczanie płatnych wpisów. Przyjmuję i zachowuję darmowe produkty, usługi, wycieczki, bilety na imprezy i inne rodzaje gratyfikacji pochodzące od firm. Wynagrodzenie, jakie otrzymuję nigdy nie ma wpływu na zawartość i tematykę tego bloga".
Tak brzmi oświadczenie widniejące u dołu strony internetowego dziennika 32-letniej Jessiki Smith, która w ubiegłym roku, jako młoda mama, szukała dla siebie odpowiedniego samochodu.
Napisała o tym. Na horyzoncie pojawił się Ford. Spodobał się. Jessica dostała go więc na rok, w zamian za opisywanie wrażeń związanych z jego użytkowaniem. Wszystko jawnie.
Ale nie zawsze tak jest. Ameryka właśnie mówi: dość.
FTC: bądźmy szczerzy
Plan zakłada uaktualnienie wytycznych, dotyczących wykorzystywania rekomendacji w reklamach ("Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising"). Uaktualniać będzie Federalna Komisja Handlu (FTC), która za oceanem zajmuje się ochroną praw konsumentów.
Wniesienie poprawek do w/w dokumentu jest konieczne, bo ostatnio był on odświeżany w roku 1980 i z natury rzeczy nie ma w nim słowa o internecie, stronach www czy blogach, skąd tak chętnie i często czerpie się dziś informacje o produktach i usługach. Założenie jest takie, by tradycyjne zasady obowiązujące w reklamie, jak przejrzystość i odpowiedzialność miały równe zastosowanie w mediach społecznościowych, co w tradycyjnych.
Zgodnie z proponowanymi zmianami, zarówno blogerzy jak i marketerzy będą musieli ujawniać łączące ich "powiązania materialne", które mogłyby "wpłynąć na stopień wiarygodności rekomendacji". Te ostatnie będą z kolei musiały "odzwierciedlać rzeczywiste opinie, wnioski, przekonania bądź doświadczenia" rekomendującego. W przeciwnym razie, FTC zobowiąże naruszycieli prawa do wypłaty odszkodowania na rzecz wprowadzonych w błąd lub złoży do sądu wniosek o sprawę z powództwa cywilnego.
Inicjatywa Federalnej Komisji Handlu najczęściej powoduje popłoch wśród internautów. Mówi się o "zakuwaniu blogerów w kajdany" albo o "robieniu z nich kryminalistów". Ale cel jest szczytny, bo chodzi nie tylko o prawo konsumentów do rzetelnej informacji. Na szali znajduje się także reputacja marketingu szeptanego.
Prawie jak blog
Popłoch za to powinien udzielić się autorom blogów fałszywych, czyli flogów. Są one sponsorowane, tworzone i w pełni kontrolowane przez firmy, które jednak na ten temat skrzętnie milczą.
Na przykład tak jak Coca-Cola, zakładając "Ruch Zero". Na blogu tym pisywał tajemniczy osobnik (wspierany przez komentarze-widma), żaląc się na zbyt dużą liczbę codziennych obowiązków i postulując ograniczenie ich do zera. W rzeczywistości chodziło o promocję brunatnego napoju bez cukru.
Tak jak wyszukiwarka Ask.com, kiedy wznosząc hasła "Dość monopolu na informację w Sieci", "Jedno źródło - żaden wybór", udawała, że chodzi o walkę podziemia z Wielkim Bratem. W istocie celem było wzmocnienie własnej pozycji względem Google’a.
I nie inaczej niż rodzimy NetPress, producent i dystrybutor prasy elektronicznej, który kazał nam wierzyć, że Rysie to nieformalna grupa żądająca "uwolnienia papieru i ratowania lasów".
Wszystko to ma swoją nazwę: astroturfing, czyli, jak trafnie rzecz ujmuje tygodnik "Polityka", "malowanie trawy na zielono" (od AstroTurf - popularnej w USA marki sztucznej trawy). Obszerniejszą definicję podaje brytyjski Chartered Institute of Public Relations: "proceder wywierania fałszywego wrażenia o istnieniu niezależnego, powszechnego poparcia [dla jakiejś idei] za pomocą zaaranżowanego i zawoalowanego działania PR-owego".
Teatrzyk absurdu
Trawę na zielono malują pacynki (ang. sockpuppets). Pacynka to w tym znaczeniu fałszywa tożsamość stworzona na potrzeby komunikacji online. Internauta skrywający się pod tą tożsamością mówi coś jako kto inny albo wręcz 
rozmawia sam ze sobą - niczym aktor w teatrze lalkowym. "Człowiek X siada do komputera, pisze: ‘Marka Y jest fantastyczna’. Przesiada się do drugiego komputera: ‘Naprawdę? Skąd o tym wiesz?'" - obrazowo przedstawiał zagadnienie Marek Zaleski z agencji PR Weber Shandwick, w audycji radia TOK FM.
rozmawia sam ze sobą - niczym aktor w teatrze lalkowym. "Człowiek X siada do komputera, pisze: ‘Marka Y jest fantastyczna’. Przesiada się do drugiego komputera: ‘Naprawdę? Skąd o tym wiesz?'" - obrazowo przedstawiał zagadnienie Marek Zaleski z agencji PR Weber Shandwick, w audycji radia TOK FM.Pacynki działają w grupach lub w pojedynkę, mówią w imieniu cudzym lub własnym. I czasami zostają zdemaskowane. Dziś wiemy, że niejaki David Bremner, właściciel hotelu Drumnadrochit w Szkocji sam pisał pochlebne recenzje o własnym przybytku w serwisie TripAdvisor. Że podobnie zachowywał się dr ekonomii z Uniwersytetu Maryland, John Lott, który jako "Mary Rosh" wychwalał samego siebie i swoje naukowe publikacje.
Wpadkę zaliczyła też warszawska agencja PR Neuron, kiedy okazało się, że stoi za komentarzem promującym usługę Blimp, nadesłanym przez "PF" do serwisu prawo.vagla.pl. Agencja przeprosiła za "niefortunną pomyłkę współpracownika", który wykonał "źle sformułowane polecenie".
Ale najciekawiej przedstawia się casus internetowego sklepu z muzyką, ruckus.com (zamknięty w 2009). W celu zdobycia jak największej bazy adresów e-mail, jego przedstawiciel założył na Facebooku profil "Brody Ruckus" oraz grupę o nazwie "Jeśli dołączy tu 100.000 osób, moja dziewczyna spróbuje seksu we troje". Dołączyło.
Unia na “nie”
To, co za wielką wodą próbuje przeforsować Federalna Komisja Handlu, już działa w Europie i jest wynikiem postanowień Dyrektywy UE o nieuczciwych praktykach handlowych z 2005 r. Wśród 31 praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, wymienia ona "fałszywe twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością handlową, gospodarczą, rzemieślniczą lub wolnym zawodem lub fałszywe podawanie się za konsumenta".
Jak dotąd dyrektywa obowiązuje w 21 państwach UE (m.in. w Polsce) i dla łamiących jej zasady zwykle przewiduje odpowiedzialność cywilną.
Ostatni raport strategiczny IAB Polska przypomina o innych uregulowaniach naszego prawa dotyczących "pozornie neutralnych wpisów na forach dyskusyjnych". Takie działania, pisze IAB, "stanowią czyn nieuczciwej konkurencji opisany w art. 16 ust. 1 pkt 4 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tzw. reklama ukryta). Zgodnie z tym przepisem ‘czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej wiadomości".
A fora żyją własnym życiem…
Strzał w stopę
Opłacanie internautów, by o nas pisali często kłóci się z podstawowymi zasadami etyki. Ale jak wskazują analitycy Forrestera, czasami jest OK. Kiedy? Wtedy, gdy obie strony są całkowicie transparentne w kwestii swojej umowy i gdy piszący mają pełną wolność wyrażania poglądów wobec sponsora - nawet negatywnych.
Choć nie pozbawione kontrowersji, "rozmowy sponsorowane" pobrzmiewają coraz głośniej. Byle zgodnie z prawem. Ale nawet jeśli pokusa jego nagięcia będzie zbyt silna, a uniknięcie odpowiedzialności realne, biorąc do ręki broń bez pozwolenia można tylko strzelić sobie w stopę. "Komunikacji nieformalnej nie da się sfałszować. Podstęp, infiltracja, nieuczciwość, klakierstwo i inne próby manipulowania konsumentami lub ich rozmowami są szkodliwe. Rzetelni marketerzy tego nie robią, nie będą robić, a jeśli spróbują, zostaną przyłapani. Szemrane działania wyjdą na jaw za sprawą opinii publicznej i odbiją się ze wszech miar negatywnie na każdym, kto je zastosuje" - ostrzega kodeks etyczny WOMMA.
***
Zdjęcie na stronie głównej: sxc.hu
Marketing szeptany wymaga niestety solidnych kompetencji TTLowych, transparentności działań, a jeśli już ma polegać na publikacjach na forach to nigdy "za kasę".
Za to "kreatywność" case'u poniżej nie ma sobie równych :)
Zastanawia mnie jedno: Dlaczego nikt nie zada sobie odrobinę trudu i zapyta ludzi, którzy robią solidną robotę dla tej branży: "Jak wygląda "prawdziwa" kampania WOMM ( Marketingu Szeptanego )?" i to opiszą...?
Tak jak Krzysztof powiedział kompetencje TTL są tutaj nieodzowne...
Istnieją firmy zrzeszone w IAB ( tak, również nasza ), które obecnie robią dużo, żeby zmienić ten wizerunek...
I ten tytuł... masakra
Ja wcale nie twierdzę, że WOMM jest z natury zły. Marketing szeptany nie jest zły - zły jest marketing szemrany. Czyli WOMM, który się zdegenerował. To właśnie na nim się skupiłem, takie było założenie. Nie chciałem (tym razem) pisać o tym, jak wygląda "prawdziwa" kampania WOMM. To temat na inny artykuł. Choć siłą rzeczy i takie wskazówki w powyższym artykule się znalazły: wytyczne FTC, dyrektywa UE, kodeks WOMMA...Ale przede wszystkim chodziło o zasygnalizowanie tego, że piętnuje się złe praktyki i w jaki sposób się to robi, musiały więc także znaleźć się na tapecie złe przykłady.
A tytuł, mówisz, masakra? ;)
Sztuka jest tak podjąć z klientem/konsumentem rozmowę by on sam rezonował... wrecz szukać powodów i miejsc gdzie rozmawia się o danym produkcie/marce. Poza tym 95% WOMM dzieje sie poza internetem, w sklepach, szkołach, biurach, domu i 1000 innych miejscach.
btw. Na pewno WOMM nie jest "napier... postów" na forach, społecznościach etc. "Złomiarska" forma tego typu aktywności na pewno jest wynaturzeniem i degeneracja istoty WOMM, jako taka powinna być piętnowana i zwalczana.
Dodaj komentarz
Podobne tematy