"If you can’t fight it, join it", mawiają Anglosasi. I mają rację. Jeśli nie sposób walczyć z jakimś zjawiskiem, najlepiej stać się jego częścią.  Dlatego mediom drukowanym dobrze (z)robi trwały mariaż z cyfrowymi - choćby tylko z rozsądku. Związek ten przybiera ostatnio różne, nowatorskie formy. Personalizacja. Twitteryzacja. Printcasting. A to dopiero początek...

Gazeta jak Twitter

Chris Brogan, uznany e-marketer i ekspert w dziedzinie social media oraz ceniony bloger, dokonał ostatnimi czasy ciekawej obserwacji, dotyczącej dziennika USA Today. Zdaniem Brogana, gazeta o największym nakładzie w Ameryce przypomina wyglądem mikroblog w wersji offline. Zwięzła, łatwa w odbiorze treść wiadomości, wylicza szef New Marketing Labs. Szybki zastrzyk danych. Wyciąg tego, co najważniejsze. Prawie jak Twitter?



Wygląda na to, że tak, co, biorąc pod uwagę wyjątkową dziś popularność mikroblogów, i szerzej - coraz wyraźniejsze kształtowanie się "kultury natychmiast", wydaje się rozsądnym manewrem adaptacyjnym. Który, co ciekawe, może nieść ze sobą kolejne adaptacje, już w świecie online: sam Chris Brogan rozważa bowiem przebudowę swojej strony www na wzór drukowanego wydania USA Today. Cóż, OFF=ON, a ON=OFF.

Prawdziwe wytnij>wklej

Personalizacja to zabieg, którego zastosowanie od dawna wykracza daleko poza Sieć. Z tego doświadczenia może również czerpać tradycyjna prasa. I uczyć się od...sektora bankowego. Jego brytyjscy przedstawiciele - z holdingu HSBC zdecydowali się w grudniu ubiegłego roku na niecodzienną promocję swoich usług.

Na jednym z terminali portu lotniczego Heathrow pojawił się przytulny kącik prasowy. Zmierzającym na pokład samolotu podróżnym oferowano możliwość bezpłatnego zaopatrzenia się w "coś do czytania" na czas rejsu. W propozycji tej nie byłoby nic niezwykłego, gdyby nie fakt, że każdy zainteresowany mógł, przechadzając się wśród regałów, wybrać sobie pojedyncze artykuły i stworzyć z nich swoistą kompilację. Do wyboru były 32 pozycje o różnorodnej tematyce, a wśród autorów znaleźli się m.in. kucharz-celebryta, Jamie Olivier, czy legenda tenisa ziemnego, Björn Borg. Gdy proces kompilowania był już gotowy, obsługa kącika oprawiała luźne kartki papieru w estetyczną okładkę, opatrzoną logotypem HSBC.

Ten pilotażowy projekt (autorstwa agencji Cunning), trwał 2 tygodnie i zaowocował utworzeniem przez podróżnych ponad dwóch tysięcy zindywidualizowanych magazynów. Wniosek? Te drukowane też mogą mieć ludzką twarz.

Rzeczy złapane w sieć

Ale zyskująca na intensywności dyfuzja kultur: cyfrowej i analogowej, ma prowadzić do o wiele bardziej zaawansowanych technicznie rozwiązań. "Niemal wszystkiemu możemy przypisać protokół IP" - mówi na łamach "Guardiana" Geoff Mulligan, prezes organizacji IPSO Alliance oraz jeden z architektów systemu Arpanet.

Rzeczy codziennego użytku zostaną więc prędzej czy później złapane w sieć. Zjawisko to obrazowo ujmuje znawca i badacz cyberkultury, "guru nowego społeczeństwa", Kevin Kelly. "Sieć jest czymś w rodzaju czarnej dziury, która zasysa całą materię. Każdy obiekt, każdy wytwór ludzkich rąk stanie się częścią tej machiny. Wówczas całe nasze otoczenie będzie Siecią" - przekonywał dwa lata temu Kelly podczas prestiżowej konferencji TED.

Jak będą wtedy wyglądały gazety? Możliwe, że tak, jak w pamiętnym filmie Stevena Spielberga "Raport mniejszości". W jednej z jego scen, główny bohater, jadąc metrem przypatruje się mężczyźnie pochłoniętemu lekturą interaktywnego numeru wspomnianej już USA Today.

Akcja filmu rozgrywa się w roku 2054, ale według niektórych prognoz, prasę w postaci zaprezentowanej przez Spielberga dane nam będzie "konsumować" znacznie wcześniej. Taką wizję ma Microsoft, który w swojej niedawnej prezentacji, dotyczącej dróg rozwoju technologii użytkowej, wyznaczył datę powstania elektronicznej gazety (i innych nowinek) na rok 2019.

Jutro zaczyna się dziś

Przedsmak tego, co przypuszczalnie czeka nas za 10 lat, możemy poczuć już dzisiaj. Za oceanem pojawił się niedawno pierwszy na świecie periodyk ("Esquire") z cyfrową okładką, stworzoną przy użyciu technologii e-ink. "21 wiek zaczyna się teraz :)" - głosił migający napis, umieszczony na ekskluzywnym piśmie dla panów z okazji jego 75-tych urodzin.

Żywotność baterii, umożliwiającej wywołanie okładkowego efektu, obliczono na 3 miesiące. Ale da się ją wymienić, co więcej, przy odrobinie sprytu i znajomości rzeczy, można zastąpić mrugający obraz własnym.

Kamień milowy w historii prasy? Zapewne. Tymczasem wydawca "Esquire'a", koncern Hearst Communications, nie spoczywa na laurach. Nosi się bowiem z zamiarem wprowadzenia na rynek lekkiego, dużego (A4), elastycznego w formie czytnika gazet, wyposażonego w łączność bezprzewodową. Szczegóły projektu nie są jeszcze oficjalnie znane.

Podobny produkt od czterech lat przygotowuje brytyjska firma Plastic Logic. Ma on być dostępny w powszechnej dystrybucji w 2010 roku i obejmować również polskie tytuły.



Co prawda, czytników nie można jak na razie złożyć i wsunąć do kieszeni, ale wydaje się, że jest to tylko kwestią czasu. Choć szeleścić prawdopodobnie nie będą.

Californian łyka bakcyla

Cała nadzieja w Druku 2.0. Bo nie dość, że notuje stabilny rozwój jako oddolna inicjatywa, to jeszcze do jego koncepcji przekonują się instytucje - tytuły prasowe z tradycjami. Takie jak Bakersfield Californian.

Podczas gdy inne gazety zamykają swe podwoje, Californian rozszerza działalność, drukując co 2 tygodnie 20 tysięcy egzemplarzy bezpłatnego magazynu "Bakotopia", który od deski do deski wypełnia czysty user-generated content.

 

Treści "Bakotopii" pochodzą bowiem ze związanego z kalifornijską gazetą serwisu społecznościowego, skierowanego do młodych, aktywnych ludzi z miasta Bakersfield. Na serwis składają się blogi, fora, ogłoszenia drobne, informacje o lokalnych eventach. Każdy może zamieszczać w nim swoją "twórczość" i tym samym, po spełnieniu odpowiednich warunków, znaleźć się w druku.

Ponieważ target drukobloga ze słonecznego stanu jest młody, freshi, mało przewidywalny, a więc trudny do ustrzelenia, reklamodawcy ochoczo regulują należności za komunikację z nim, a "Bakotopia" wychodzi na swoje.

Printcasting, czyli wydaj (się) sam

Jednak prawdziwie rewolucyjnym pomysłem Californiana jest printcasting. Co to takiego?



To koncepcja umożliwiająca każdemu bez wyjątku stworzenie własnego, profesjonalnego, papierowego magazynu. I to niezależnie od tego, czy ma co na ten papier przelać, czy nie.

Jeśli nie ma, może wybrać spośród tematycznie uporządkowanych treści, udostępnionych przez ich autorów, którzy biorą udział w projekcie. Do wyboru są nie tylko blogi, ale też materiały agencji informacyjnych, e-gazet i innych podmiotów. Wystarczy później wybrać logo, szablon i - magazyn gotowy.

Jeśli ma, może zrobić podobnie. Wówczas albo łączy własny dorobek z cudzym i sam wydaje tak skonstruowane pismo, albo - zezwala na to, by kto inny posłużył się jego treściami w zamian za udziały w ewentualnych zyskach z działalności wydawniczej. W każdym przypadku, nadrzędna ideą jest zestawienie lokalnego kontentu i takich samych, towarzyszących mu reklam, dające w rezultacie niszowe, efektywne publikacje.

Te najbardziej obiecujące będą wzięte pod skrzydła Californiana, który zajmie się ich dystrybucją i przejmie część dochodów z reklam - ze swej strony inwestując niewiele w sam produkt.

Zgoda buduje

Czy zatem papierowe gazety odejdą w zapomnienie? "Mam szczerą nadzieję, że nie" - mówi Joshua Karp, założyciel magazynu "The Printed Blog". "Czytanie drukowanej prasy to unikalne doświadczenie. To rodzaj związku emocjonalnego [budowanego poprzez] dotyk", dodaje Karp.

I nie jest jedynym, który pokłada wiarę w długowieczność papieru jako nośnika informacji. Podobnie myśli nie kto inny jak David Sifry, "ikona blogosfery" i twórca wyszukiwarki Technorati.com, który wdrożył ostatnio autorski projekt typu web-to-print.

W wywiadzie dla magazynu PSFK, Sifry odrzuca teorię rywalizacji starych i nowych mediów i stawia na ich konwergencję oraz personalizację prezentowanych przez nie treści.

 

Z nieco innej perspektywy sprawę przedstawia jeden z publicystów magazynu Media Shift. "Problemem nie jest zmierzch prasy jako takiej, ale zmierzch niektórych gazet i wydawnictw w wyniku ich złych decyzji biznesowych. To, że podupadają takie koncerny jak General Motors, Ford, czy Chrysler nie oznacza, że coś jest nie tak z samą koncepcją samochodu" - pisze.

Czar papieru

Sam papier ma też swoje, niezaprzeczalne zalety. "Nie wymaga zasilania. Działa nawet, gdy go zamoczyć. Nie trzeba wysyłać go do serwisu. Można go złożyć, można go pociąć" - wymienia David Sifry.

Ale to nie wszystko. "Internet jest niezły, ale papier przydaje się - zwłaszcza w piątek. W końcu to rybny dzień" - przekornie zauważa bohater filmiku promującego francuski blogomagazyn "Vendredi" ("Piątek").

W podobnym duchu kwestię "być albo nie być" prasy podsumowuje Terry Mertens, dyrektor kreatywny jednej z chicagowskich agencji reklamowych, którego internetowe zapiski pojawiają się na łamach "The Printed Blog": "Jeśli to, co pisze gazeta jest ciekawe i do rzeczy (…) i mogę na niej jeszcze ‘wybebeszyć’ dynię - jestem za".


Czytaj część 2.