Jeśli tradycyjne agencje reklamowe, chcą przetrwać, muszą postawić na internet.
W zeszłym tygodniu wrocławska agencja interaktywna Lemon Sky została sprzedana. Pod młotek miała pójść jeszcze w 2013 roku, ale jej ugruntowana pozycja na rynku, sprawiła, że nie musiała się śpieszyć. Ostatecznie przeszła w ręce sieciowej firmy marketingowej JWT Warszawa, która dotychczas koncentrowała się na reklamie w tradycyjnych mediach.
Przejęcie Lemon Sky nie jest jednak przełomem. Duże firmy marketingowe, które dotychczas nie zaprzątały sobie głowy działaniami w sieci, dostrzegają rosnące znaczenie internetu w planowaniu kampanii marketingowych. Najczęściej nie mają jednak specjalistów, którzy skutecznie mogliby się nimi zająć. Przejęcia mniejszych, niezależnych agencji interaktywnych są więc najprostszym sposobem na to, by uzupełnić te braki.
A jeszcze do niedawna agencje interaktywne zajmowały obszary, na które wielkim agencjom nawet nie opłacało się wchodzić - budowanie stron www, prowadzenie działań SEO/SEM, zarządzanie fanpejdżami i tworzenie drobnych aplikacji mobilnych. Zlecenia niewarte zachodu, bo największe budżety ciągle związane były przede wszystkim z tradycyjnymi mediami.
Konsolidacja na rynku reklamowym
W styczniu 2014 roku Grupa Aegis przejmuje agencję social mediową - Socializer.
W październiku 2013 roku Saatchi & Saatchi Poland przejmuje agencję Interactive Solutions.
W kwietniu 2013 roku Grey Group Polska tworzy joint venture z Possible Polska.
Sytuacja zmieniła się, gdy nadszedł kryzys. Klienci uważnie przyglądali się każdej złotówce przeznaczanej na reklamę i żądali konkretnych, mierzalnych efektów swoich działań. Reklama w internecie jako jedyna opierała się spadkom na rynku i mniejsze podmioty - jeżeli zdołały przetrwać - mogły elastycznie dopasować się do nowych potrzeb. Większe miały z tym problem. Choć nadal wygrywały znaczące przetargi, zaczęły dostrzegać to, że spora część coraz większych zleceń ucieka do sieci. A w ciężkich czasach nie mogły sobie na to pozwolić.
- By być strategicznym partnerem dla klientów trzeba wyjść poza schemat agencji ATL czy interaktywnej i stać się przewodnikiem w coraz bardziej skomplikowanym świecie mediów - podkreśla Patryk Grzeszczuk, dyrektor zarządzający w agencji Isobar Polska. - Niedostrzeganie tego trendu jest przyczyną dzisiejszych problemów wielu agencji interaktywnych, ale także niedawnych ikon ATL.
Konsolidacja okazała się więc naturalnym krokiem dla obu stron. Mniejsze agencje zyskały dostęp do marek i budżetów, o jakich wcześniej mogły jedynie pomarzyć, a wielkie, sieciowe firmy zyskały specjalistów, dzięki którym mogły oferować pełen pakiet usług - zarówno w tradycyjnych mediach, jak i w internecie. A właśnie takiego, kompleksowego podejścia oczekują dzisiaj klienci, dla których oznacza ono nie tylko oszczędność czasu, ale i pieniędzy.
- Reklamodawcy wolą ograniczać się do jednego partnera, który pod jednym dachem zrealizuje kreację, strategię, zakup mediów, rozwiązania IT i efektywnie poprowadzi komunikację - twierdzi Marcin Maj, wiceprezes OS3 Group.
- Korporacje przerzucają szereg obciążeń na agencje. Często chcą obniżać koszty poprzez jednorazowe zlecanie produkcji na przykład na kilka rynków lub dla kilku marek jednocześnie. Takim zleceniom sprosta jedynie firma o skonsolidowanych strukturach - dodaje Marcin Jarysz, supervisor management z agencji Tequila.
Skoncentrowanie różnych działań pod jednym dachem, daje więc agencjom ogromne przewagi konkurencyjne, ale także pozwala zoptymalizować koszty. - Presja finansowa sprawia na przykład, że trzeba zrezygnować z dublujących się stanowisk - zauważa Wojciech Borowski, prezes McCann Worldgroup.
Nie tylko agencje reklamowe rozszerzają swoje oferty o działania w sieci. Także domy mediowe, czyli firmy planujące dotychczas jedynie gdzie i kiedy ma pojawić się reklama, dzisiaj rozwijają własne działy kreacji. Czy połączenie tak różnych kompetencji - z jednej strony analitycznego planowania, a z drugiej artystycznego podejścia - nie będzie skutkowało obniżeniem poziomu usług?
Specjaliści nie dostrzegają takiego zagrożenia. W łączeniu działań widzą właściwie same plusy. Przede wszystkim szansę na przywrócenie właściwego porządku. Takiego, w którym strateg najpierw zastanawia się, co i komu chce powiedzieć, kreatywny myśli, jak to zrobić, a analityk dobiera narzędzia odpowiednie do przekazu.
- Komunikacja jest jedna - mówi Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający domu mediowego Carat. - Ani strategia, ani kreacja nie mogą działać w oderwaniu od badań, mediów czy technologii. Interdyscyplinarny zespół ma wspólny cel i nie patrzy przez pryzmat przychodów swojego działu.
Publicis Omnicom Group największą grupą kapitałową na światowym rynku reklamowym
Publicis i Omnicom były, odpowiednio, drugą i trzecią grupą reklamową na świecie. Dzięki połączeniu sił i rocznym przychodom na poziomie 22,7 miliarda dolarów, obejmą pozycję lidera dotychczas utrzymywaną przez WPP.
Nie znaczy to jednak, że małe, wyspecjalizowane firmy skazane są na klęskę. By funkcjonować na rynku, muszą jednak znaleźć i zagospodarować właściwą niszę. A i tak przetrwają raczej w roli podwykonawców albo - walcząc niską ceną - będą zbierać z rynku drobne zlecenia.
Od konsolidacji nie ma za to odwrotu dla największych. Nie tylko na poziomie poszczególnych agencji, ale i międzynarodowych holdingów, o czym świadczy niedawna fuzja Omnicomu i Publicisu.
Łączące się grupy to nie tylko agencje reklamowe, ale też domy mediowe, agencje PR i firmy analityczne rozsiane po całym świecie i obsługujące największe marki - w tym historycznych konkurentów takich jak Pepsi i Coca Cola czy Procter & Gamble i Unilever. Do niedawna myśl o tym, że mogłyby być obsługiwane przez jeden podmiot, była niedorzeczna.
Gdy jednak do stołu przysiadł się Google, który tylko w 2013 roku przejął 33 procent całego rynku - jak wynika z raportu eMarketer - reguły gry musiały się zmienić.
Do walki o największe stawki stają już nie tylko gracze z Madison Avenue, czyli największe agencje reklamowe, ale także pół Doliny Krzemowej. Po swój kawałek tortu ręce wyciąga Facebook, a pewnie niedługo także Twitter, który po wejściu na giełdę, musi w końcu zacząć zarabiać. Na razie nie mogą oni nawet podjąć walki z Google, które oprócz 33 procent na rynku reklamy internetowej, zgarnęło ponad 50 procent w mobile'u, co jednak nie znaczy, że z niej zrezygnują.
W walce o dominację na rynku reklamy rozpoczął się wyścig zbrojeń, a o zwycięstwie zadecydują w dużej mierze właściwie zawarte sojusze.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»