Przyjazna, rozweselająca, nie wywołuje irytacji, nie kłuje w oczy, nie manipuluje. Zaprasza odbiorcę do gry. Nie można nie życzyć jej dobrze. Pasuje jak ulał do naszych smartfonów. Znacznie bardzie niż przekaz tradycyjny.
Włoski piłkarz Andrea Pirlo porzucił kluby Starego Kontynentu i ruszył zdobywać Amerykę. Tej okoliczności przyjrzał się ostatnio znany portal informacyjny zastanawiając się, czy 36-latek zagra jeszcze w swojej narodowej reprezentacji. W finale tekstu czytamy, że jakkolwiek ułożą się piłkarskie losy mistrza będzie wygrany, bowiem formę ma znakomitą i w zasadzie może wszystko. Grać, strzelać gole, napisać książkę, w której śmiać się będzie z kolegów lub reklamować okna znanej polskiej firmy. To ostatnie to nie przypuszczenie, lecz rzeczywistość. Niewinność tego przypomnienia zostaje zakwestionowana tylko jednym drobnym znakiem - gwiazdką pod tekstem opatrzoną jednym zdaniem, w którym portal uczciwie wyznaje, że jest on sponsorowany przez producenta okien.
Trudno się na to zżymać - fan piłki nożnej dostał porcję uczciwych informacji, lektury nie zakłócały hałaśliwe przerywniki, ekranu nie zasłaniały fruwające banery, a krótka nazwa z iksem na końcu gładko i nienachalnie przesunęła się przez świadomość czytelnika.
Czy reklama natywna podstępnie wślizguje się do mózgu odbiorcy? Czy nadal jest artykułem sponsorowanym, tylko ładniej nazwanym? Jak ją zidentyfikować?
- Reklama natywna przypomina mimikrę i protokooperację. Mimikra, czyli podobieństwo reklam natywnych do „regularnych” artykułów redakcyjnych, to ulubiony oręż krytyków tego typu naśladownictwa. Protokooperacja z kolei, rozumiana jako oferowanie wartościowych treści w zamian za zainteresowanie produktem lub usługą, święci triumfy jako mniej lub bardziej „branded” kontent. Inna definicja reklamy natywnej to takie konstruowanie komunikatu, by po usunięciu nazwy produktu lub usługi treść nadal pozostawała cenna dla odbiorcy - precyzuje Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji BYSS.
Natywna to ta z głową
Oczywiście nie ma na nią jednej metody, „natywność” to kwestia formy. Grzegorz Miłkowski, managing director ContentHouse, tłumaczy, że narzędzia służące komunikacji za pomocą reklamy natywnej mogą być zbieżne z narzędziami charakterystycznymi dla innych form marketingu, gdyż w reklamie natywnej możemy korzystać z artykułów sponsorowanych, social mediów i postów na Facebooku, treści multimedialnych jak foto i wideo, a także lokowania produktów. - Wszystko zależy od tego jak. Jeżeli z głową, wówczas możemy nazwać te działania reklamą natywną - precyzuje.
By zilustrować zjawisko, Grzegorz Miłkowski przywołuje przykład dwóch przypadków medialnej prezentacji oferty handlowej. Artykuł sponsorowany może być mówiącym wprost o ofercie tekstem opisującym nową linię produktów danej marki. Ale można też stworzyć artykuł sponsorowany w takiej formie, która analizuje jakieś zjawiska, rozwiązuje problemy czytelników będących w targecie danej marki.
- Dopiero dalej w treści, w formie rozwiązań czy porad, stawiamy produkty danej marki, które wówczas stanowią logiczne rozwinięcie treści i są „serwowane” w akceptowalnej dla użytkownika formie, efektywne z punktu widzenia poszukiwanej treści. Mówiąc wprost, czytelnik ma poczucie, że również produkt w tym kontekście stanowi część wartościowej wiedzy, którą uzyskał - dodaje.
Czy reklama natywna jest zatem formułą, w której odbiorca nie ma dyskomfortu, nie ma poczucia manipulacji i operowania podstępem? Nawet odróżniając komercyjną warstwę tekstu od jego wartości poznawczych, ma pełne zrozumienie i świadomość, że taki przekaz to dziś już medialna konieczność?
Bartłomiej Pawluk, prezes zjednoczenie.com: „W mojej ocenie reklama natywna to przede wszystkim słuszna inicjatywa wydawców, którzy mają świadomość, że reklama jest dla nich ważnym źródłem przychodów, ale jednocześnie szanują swoich odbiorców oszczędzając im pewnych trudnych doznań. Reklama w swojej naturze ma potrzebę wyróżnienia się i niestety ma to do siebie, że nawet najbardziej estetyczna w formie, w dużej masie staje się trudna do zniesienia. Bardzo łatwo wywołać efekt przesytu u odbiorcy zbyt dużą dawką reklam.
I nawet jeśli wydawcy starają się wprowadzać różne ograniczenia na formy reklamowe, by minimalizować uczucie przesytu, to osiągnięcie złotego środka bywa trudne. Efekt końcowy musi być wypadkową starań wydawców i reklamodawców. Bywa różnie.”
Jak zauważa Bartłomiej Pawluk, nadal stykamy się z formami, które budzą uczucie przesytu. - Chyba najlepsze przykłady to adwordsy google i posty sponsorowane Facebooka. To potwierdza, jak trudno wcielić w życie idee stojące u podstaw koncepcji reklamy natywnej, szczególnie w sytuacji, gdy podaż reklam jest duża...>>>
WIĘCEJ PRZECZYTASZ W RAPORXIE CONTENT MARKETING [POBIERZ PDF]
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»