10.04.2017 / Trendy / Kampanie
 

W spocie Pepsi z Kendall Jenner wszystko poszło nie tak

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 
Pepsi Ad Commercial with Kendall Jenner (źródło: YouTube)
Pepsi Ad Commercial with Kendall Jenner (źródło: YouTube)

Pepsi chciało schlebić grupie docelowej, wykorzystać panujące nastroje, zademonstrować społeczną wrażliwość... Cokolwiek jednak nie siedziałoby w głowie osób odpowiedzialnych za tę absurdalną kreację, cały świat zastanawia się teraz - dlaczego nikomu nie zapaliła się czerwona lampka? Bo w reklamie z Kendall Jenner absolutnie wszystko poszło nie tak. 

Reklama jest powierzchowna i nieszczera. Nie tylko chybiła celu, jakim było z pewnością trafienie do serc millenalsów, ale i skutecznie ich rozwścieczyła. Dlaczego? Pepsi nie stanęło po stronie żadnych konkretnych wartości, sięgając - zbyt szeroko - w bliżej nieokreślony aktywizm. Millenialsi wpadli w furię. Być może przesadzoną, ale i zrozumiałą. Nie pierwszy raz, słusznie czy nie, zarzuca się im powierzchowność i zaangażowanie wyrażane wyłącznie reakcjami na Facebooku, a reklama Pepsi wygląda jakby dokładnie z tego kpiła. Dziwny sposób na to, by się im przypodobać. 

Reklama Pepsi wygląda jakby wyszła prosto z kuźni Saturday Night Live. Zresztą na reakcję komików nie trzeba było długo czekać:

Pepsi nie jest oczywiście pierwszą, która wzięła na warsztat "important issues", więc tym bardziej dziwi jej dziecięca nieporadność. Nie szukając daleko, na ostatnim Super Bowl firmy z całych sił - szczerze czy nie - starały się udowodnić, że sprzedają coś więcej niż auta, czy piwo". I oczywiście, reklama reklamą, a życie życiem, ale żadna z kreacji poziomem absurdu nie zbliżyła się do Pepsi.

Tomek Pisanko, head of strategy, Artegence:

Zaczęło się prawdopodobnie od badania segmentacyjnego, które pokazało, że w grupie docelowej ważnym tematem stają się prawa obywatelskie i kontestacja. Taka tematyka doskonale gra z potrzebą opowiadania ciągle na nowo manifestu marki. Oglądając spot można od razu zauważyć elementy briefu strategicznego. Jednak, jak widać po reakcjach na kampanię, tam gdzie pojawiają się negatywne emocje i prawdziwy ból, nie ma miejsca na radosne opowiadanie manifestu marki FMCG. Wydaje się, że autorzy kampanii zapomnieli, że poza badaniami i wewnętrznymi dokumentami, gdzieś tam daleko istnieje świat.

Co nie zagrało? Suma wszystkiego. Jenner - sama w sobie i czy sobie tego życzymy, czy nie - niekoniecznie była przecież złym wyborem. Jednak cała koncepcja, obejmująca kreację -  protest przeciwko abstrakcyjnemu ZŁU w imię szeroko pojętego DOBRA i raczej zamierzone nawiązania do protestu Black Live Matter - sprawiły, że trudno myśleć o niej jako przedstawicielce idei szerszej niż marketingowa potęga rodu Kardashianów. 

Pepsi dzisiaj kaja się i przeprasza - odbiorców i samą Jenner, która podobna ukrywa się w Paryżu, a na świecie ruszyła produkcja memów, prześmiewczych tweetów i ironicznych komentarzy. Madonna opublikowała zdjęcie w czerwieni i puszką Coli w dłoni, reżyser Jude Apatow przyznał, że mógłby całe życie próbować, a nie nakręciłby nic śmieszniejszego, komik Patton Oswald w 140 znakach nakreślił alternatywny scenariusz, w którym J. Edgar Hoover zatrzymuje kulę puszka Pepsi, a media analizują spot - sekunda po sekundzie - jakby chodziło o badanie przyczyn katastrofy lotniczej. 

Dlaczego? Bo reklama Pepsi wygląda na żart. I jeszcze gdyby była żartem z millenialsów i ich "imprezowego" społecznego zaangażowania, byłoby tylko dziwnie z marketingowego punktu widzenia. Całość - zwłaszcza nawiązanie do protestów ruchu Black Live Matter - jest już żenujące. Pepsi chciało jednak dobrze. Nie udało się, ale trudno składać to na karb perspektywy wielomilionowego koncernu, ślepego na problemy prawdziwego świata. Inne marki, też wielomilionowe, mówią o nich skutecznie, nawet jeśli tylko mówią. Pepsi zabrakło odwagi. Firma, być może z obawy przed wykluczeniem pewnych grup demograficznych, postanowiła mówić tak oględnie, tak szeroko i tak niekonkretnie, że idea społecznego protestu w obronie rzeczy ważnych, zamieniła się w promocję protestu jako ciekawego sposobu na spędzenie wolnego popołudnia. 

 

Zofia Smełka, Digital Group Head K2: "Wszystkich nas wyzwoli Kendall Jenner"

na zdjęciu: Zofia Smełka (fot. K2 Media)W tej reklamie złe jest wszystko. Język filmowy jest kiczowaty i nieporadny, a próba powiedzenia czegoś ważnego (cytując marketera: reklama miała „ukazywać ludzi ze wszystkich środowisk idących razem w duchu harmonii – naszym zdaniem to ważny przekaz“), zakończyła się spektakularną porażką, zarzutami o trywializowanie ruchu Black Lives Matter i wykreowaniem absurdalnego świata, w którym remedium na brutalność policji i rasizm instytucjonalny jest puszka napoju gazowanego. 

Rozczula mnie postać spoconego od pasji samotnego wojownika wiolonczeli, teleportującego się z dachu wieżowca do swojego mieszkania. Fascynuje postać dziewczyny w hidżabie, ognia płonącego za nią w 00:53 i jej załamania emocjonalnego (nie dowiemy się nigdy, czy jego powodem jest brak satysfakcji zawodowej, czy nagle uświadomiona opresja rasowa). Śmieszy roztańczony, roześmiany protest, którego głównym postulatem jest „Join the conversation“ (sformułowanie znane ze wszystkich konkursowych case studies, kiedy to zainspirowani przez markę ludzie join the conversation o rozmaitych important issues), prostest ze stocku z protestami, którego nikt nie wypełnił treścią, zapewne ze strachu przed zabraniem głosu w jakiejkolwiek istotnej sprawie (czego nie przestraszyły się na przykład 84 Lumber i Diesel, potępiające w swoich reklamach mur, którego budowę zapowiada Donald Trump na granicy USA z Meksykiem).

Zamiast bezkompromisowego protestu, przeciw któremu policja w hełmach staje zwartym kordonem, osłonięta tarczami, mamy więc radosny happening, żoliborski dancing międzypokoleniowy, w którym obowiązkowo występuje większość dających się rozpoznać mniejszości, a pięciu policjantów ustawionych w luźnym szyku przygląda się temu, tupiąc nogą w rytm wiolonczelowo-gitarowego indie.

Gdy Kendall Jenner, uwolniona z foliowej sukienki i peruki, którą rzuca czarnoskórej asystentce, nie zaszczycając jej nawet spojrzeniem (sic), znajduje w sobie odwagę, aby podać rewolucyjną puszkę Pepsi jednemu z pięciu znudzonych policjantów, widz zwija się ze śmiechu połączonego z zażenowaniem. Inspiracja zdjęciem, na którym pielęgniarka Ieisha Evans stoi naprzeciwko policjantów w Baton Rouge, jest niezaprzeczalna i niesmaczna. A scena, w której dziewczyna w hidżabie wpatruje się w Jenner z podziwem i robi zapewne najlepsze zdjęcie swojego życia (przypomnijmy: zdjęcie białej supermodelki, wręczającej napój gazowany biernej, nieuzbrojonej policji), czyni to wszystko jeszcze bardziej absurdalnym, trywialnym i bezmyślnym. 

Najsłuszniejszym, co klient mógł zrobić, to wycofać spot pod wpływem protestów, od których zawrzała prasa i media społecznościowe.  Publiczność jednak długo nie zapomni Pepsi nieudolnego „przytulania się“ do aktywizmu, (najwyraźniej traktowanego przez twórców spotu jako lifestyle, a nie jako istotna aktywność polityczna), parodiowania ikonicznych dla Black Lives Matter obrazów i sugerowania, że przemoc rasowa mogłaby przejść do historii, gdyby tylko ktoś dał całemu światu Pepsi, przepraszam, Coca-Colę.

Jan Mosiejczuk, Business Challenger Carat Polska! "Pepsi chce odważnie i głośno. Kiedy, jak nie teraz?"

Jan Mosiejczuk, (fot. Carat Polska)Najnowsza reklama Kendall Jenner  Pepsi z muzyką Skip'a Marley z "Lions" („We are the Lions”)  jest taka głośna a już zdjęta z emisji to ciekawy przypadek i dobrze, że wystąpił. A jest tu mowa o wielu rzeczach naraz. O agencji własnej typu in-house, która wzięła się za bary z bardzo poważnym problemem multikulturowości, różnorodności (diversity), tolerancji, walki z reżimem (jakimkolwiek systemem), a w tym wszystkim są gdzieś ludzie po obu stronach protestu czy barykady swoistego niewidzialnego buntu czy sporu i rola marki Pepsi. No właśnie jaka?

Dobra o tyle, że marka (i własny zespół kreatywny) postanowiła zaistnieć i zabrać głos, czytaj odegrać rozjemczą, rozluźniającą napięcie aktywną rolę.

Dobra też o tyle, że pięknie sfilmowana, z dobrą piosenką, castingiem i minihistorią. 

I chyba aż tyle. Bo sam pomysł, czym jest produkt i marka (rola marki) , która mając bardzo komercyjne jednak zamiary miałyby teraz bardzo zmienić swoje podejście do problemów świata i młodych, i nagle mieć aż taką misję społeczną? Raczej nie, Z pewnością nie.

A potrzeba taka jest, aby marki miały misję społeczną obok tej wyraźnej komercyjnej mierzonej zyskiem i udziałami w rynku. Aktywnością w postaci CSR, albo tym jak bardzo "green" jest marka, czy też jak wiele oddaje biednym regionom świata za nic. Bo tak chce. I była w tym szczera. Bezinteresownie.

I dalej jest mowa o pomyśle nienowym. O pomyśle, który w bardziej oryginalny sposób już kiedyś w 1971 roku wzięła się Coca-Cola ze słynnym swoim hymnem-pieśnią o równości, zróżnicowaniu, wielokulturowości, poszanowaniu i w tym wszystkim ten komercyjny aspekt produktu i marki Coca-Cola tam wpisany był jakoś pompatycznie, ale całkiem naturalnie.

A historia Pepsi jest tu nieautentyczna, bo aż za pięknie sfilmowana, zbyt ambitna rola marki potraktowana na serio. A może gdyby to był pastisz demonstracji i zamieszek to może byłoby lepiej. Może gdyby story między wiolonczelistą a Kendall Jenner było ciekawsze niż tylko skinięcie podbródkiem, które wyzwala w niej transformację ze świata blichtru, pozowanego stylu życia w kierunku autentyczność. To byłoby ciekawsze choćby ze względu na wątek pary ludzi. Może też gdyby pomysł realizowany przez własne zasoby kreatywne koncernu nie był tak pozbawiony odwagi, nie był tak poprawny, nie był aż tak pokazany w nowych i czystych ubraniach i z taką nadzieją pokładaną w jednym łyku napoju?

Światowi i krajowi analitycy oraz komentatorzy rynku dzielili ten klip nawet na sekundy i poszczególne ujęcia, "czepiając" się co drugiego z nich. Ja już tego tak drobiazgowo nie zrobię, ale powody z pewnością by były. Ja chciałbym markę Pepsi bardzo za ten film pochwalić. Za to, że go popełniła pewnie nawet w dobrej wierze, z zamiarem zabrania głosu  w ważnych sprawach dzisiejszej młodzieży, mieszkańców miast i społeczeństw krajów. I odegrania ważnej roli przez markę i produkt. To zaś, że wyszło nieautentycznie, za czysto, cukierkowo i przeambitnie to końcowy efekt.

Pochwalić też chcę markę drugi raz za to, że po natychmiastowej fali komentarzy, kąśliwych uwag, zarzutów zdecydowała się ten film z emisji wycofać. Jak przeprojektowane i skrytykowane logo znanych marek, których rzekomo pożądana nowoczesność kłóciły się z historią marki, z jej przekazem i wartościami, z jej dominującym postrzeganiem przez użytkowników, i była zbyt ambitnym i aż sztucznym programowaniem jej przyszłości. 

 

 

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: Kendall Jenner, pepsi, reklama ATL


wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.