Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Z wyszukiwarki Google, lidera rynku, w Polsce korzysta miesięcznie ponad 15 mln użytkowników, zasięg giganta, jak wynika z ostatnich badań Megapanel PBI/Gemius, przekracza 90 proc. Takie liczby warunkują powstawanie coraz nowszych metod przeszukiwania zasobów Internetu. Sposoby te wymykają się jednak nie tylko szablonowej wyobraźni niektórych marketerów, ale i powszechnym prawom logiki. Te bowiem zakładają, że aby wypozycjonować wysoko stronę, należy znaleźć słowo o jak najszerszym znaczeniu, co do którego mamy podejrzenie, że znaczna cześć internautów informacji w Sieci poszukiwać będzie posługując się właśnie nim. Problem w tym, że współcześnie użytkownicy zamiast wpisywać jeden pojedynczy wyraz, wolą zastosować kombinację kilku różnych fraz – czasem nawet najbardziej zaskakujących. Dodatkowo oprócz różnorodnych pojęć mają do wyboru szereg ich gramatycznych wariacji. Bywa również, że osoby korzystające z wyszukiwarek po prostu popełniają błędy. To razem daje niezliczoną ilość zestawień mających pomóc internautom w dotarciu do odpowiednich stron. Jeżeli chcemy, by te docelowe strony były naszymi witrynami, musimy zdawać sobie sprawę z tego, że rola ruchu na stronach generowanych przez te mniej popularne, choć liczne słowa - słowa z tzw. „długiego ogona” – jest współcześnie w marketingu naprawdę duża.

The Long Tail

Pojecie „długiego ogona wyszukiwania” (ang. The Long Tail) wprowadził Chris Anderson, redaktor naczelny Wired, autor ksiązki “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”. Termin pierwszy raz użyty został w październiku 2004 roku, w artykule opublikowanym w magazynie Wired, w którym Anderson ukazuje biznesowe i ekonomiczne modele, jakie udało mu się zaobserwować w działalności takich firm, jak Amazon czy Netflix. W zaproponowanej przez siebie teorii autor przekonuje czytelników, że handlem tradycyjnym powodują zupełnie inne prawa niż internetowym. Sprawdzająca się z powodzeniem w pierwszym przypadku zasada Pareto, zgodnie z którą 20 proc. klientów dostarcza 80 proc. zysku firmy, nie znajduje odzwierciedlenia w sprzedaży online, w sytuacji, gdy przedmiotem kampanii jest rynek internetowy - zdaniem Andersona – nie znajduje racji bytu. Dochody z produktów niszowych mogą w Sieci przewyższy zyski pochodzące
z towarów masowych.

- Stosując Long Tail docieramy do zdecydowanych i konkretnych odbiorów, którzy wiedzą, co chcą nabyć. Szukają tylko odpowiedniego dostawcy. Zachęci ich cena, rabaty, gwarancja, czy choćby bezpieczeństwo – dodaje Mateusz Ostachowski, Kompan.pl.

W większości przypadków zatem Long Tail sprawdzałaby się w odniesieniu do sklepów ze sporym asortymentem. Ogrom oferty daje możliwość odpowiedzenia na indywidualne potrzeby pojedynczych użytkowników, wykorzystanie „długiego ogona” – dotarcie do każdego z nich z unikatową ofertą. Dla przykładu Apple’s iTunes, który w swym asortymencie posiada około 250 tys. tytułów przekładających się na miliony płyt, wydaje się zyskiwać więcej na pozycjonowaniu na słowa niszowe, niż sklepy muzyczne, w których do wyboru klient ma około 15 tys. tytułów.

Długi ogon w SEM

Tomasz Frontczak w tekście pt. „Długi ogon w SEM” podaje przykład wielojęzycznego serwisu oferującego apartamenty w jednej z europejskich stolic. Serwis promowany jest dla kilkunastu fraz anglojęzycznych, w tym także różnych kombinacji tych samych fraz. Frontczak w swym tekście stawia pytanie: „Ilu różnych kombinacji słów kluczowych użyli internauci w wyszukiwarkach, po czym dostali się na wspomniany serwis?” Okazuje się, że w drugiej połowie 2006 roku było to aż 6570 niepowtarzalnych zestawień. Faktem jest, że najpopularniejsze dziesięć fraz przyczyniło się do wygenerowania znacznego wynoszącego ponad 15 proc. ruchu. Równocześnie jednak aż 84,89 proc. wizyt pochodziło z tych fraz niszowych.

- Skuteczność pozycjonowania szerokiego została potwierdzona już w niejednym raporcie, a jego idea jest wdrożona i w ciągle wdrażana w najbardziej znane sklepy i serwisy internetowe (Empik, Merlin, Allegro...). Longtailowe słowa kluczowe (czyli te niszowe), generują ok. 70-80 proc. ruchu i przynoszą większy zysk z inwestycji niż słowa ogólne, np. laptopy – twierdzi Robert Nowaczyk, współwłaściciel Top Position.

Sytuacja, w której większość wizyt na danej witrynie pochodzi nie z zapytań na hasła kluczowe (na które prowadzona jest najbardziej intensywna promocja serwisu), ale z haseł pochodzących z „długiego ogona”, jest coraz częstsza. Takie strony dzięki strategii Long Tail mają realną możliwość zaistnienia na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania SERP na dużą liczbę różnych, związanych tematycznie fraz. Należy jednak zdawać sobie sprawę z tego, że w większości przypadków sytuacja ta dotyczy głównie dużych przedsiębiorstw. One rzeczywiście wdrożyły już odpowiednie procedury longtailowe i teraz zbierają klientów. Jeśli idzie zaś o małe sklepy internetowe, „długi ogon” w Polsce dopiero raczkuje, a firm, które zdecydowały się na tego typu strategie, nie będzie więcej niż 20 proc.

– Na Zachodzie trend wprowadzania optymalizacji pod kątem Long Tail zadomowił się już na dobre i mogę szacować, że około 70-80 proc. tamtejszych sklepów będzie już gotowych pod „długi ogon” – komentuje Nowaczyk.