Czy obecny rok będzie równie dobry?
Sektor marketingu w wyszukiwarkach w pierwszej połowie 2015 roku stanowił 35,6 proc. wartości rynku reklamy online w Polsce. A skoro, jak wynika z badania IAB Ad Ex, wartość reklamy cyfrowej w pierwszych dwóch kwartałach ubiegłego roku wynosiła 1,446 mld zł, nakłady na SEM oscylowały wokół kwoty 514 mln zł. Regularne badania rynku przeprowadzane przez IAB Polska pokazują, że w ujęcie kwartalnym, zwykle druga cześć roku, a zwłaszcza czwarty kwartał, przynosi większe nakłady na reklamę w internecie. Można zatem wnioskować, że w 2015 roku nakłady na SEM w polskiej sieci przekroczyły o kilkadziesiąt milionów próg miliarda złotych. Pokrywa się to zresztą ze średnią z prognoz ekspertów, którą Interaktywnie.com publikowało w poprzedniej edycji raportu poświęconego SEM, gdzie szacowano wartość rynku w 2015 r. na 1,040 mld zł.
Czy obecny rok będzie równie dobry? Przedstawiciele firm działających na tym polu, ankietowani przez Interaktywnie.com, zgodnie zakładają dalszy, stabilny wzrost swojej branży.
- W roku 2015 przewidywano, że wydatki na reklamę SEM w Polsce przekroczą magiczną barierę miliarda złotych. W tym roku różni analitycy zakładają dalsze wzrosty, od bardzo bezpiecznych szacunków na poziomie plus 3 proc., do najbardziej optymistycznych, przekraczających 10 proc. Tendencja zwyżkowa zostanie na pewno zachowana, dlatego spodziewam się wydatków na poziomie około 1,1 mld zł - mówi Paweł Miedzielec, account manager w agencji SEO Widzialni.pl.
Podobnego wyniku - w granicach 1,15 mld zł - spodziewa się Maciej Konopka, performance manager z agencji Zjednoczenie. Jego zdaniem wydatki na ten kanał powinny rosnąć mniej więcej w tym samym tempie lub trochę wolniej, co cały rynek reklamy online.
Większym optymista jest Leszek Golonka, członek zarządu DDS POLAND, który zakłada, że skoro wydatki na SEM na koniec 2015 roku były poziomie około 1,090 mld zł, to przy wzroście na poziomie 15 proc., koniec 2016 roku powinien zamknąć się kwotą 1,250 mld zł.
Jeszcze większych wydatków na marketing w wyszukiwarkach - w granicach 1,335 mld zł - oczekuje Kornel Dulęba, dyrektor zarządzający Semahead. - SEM w Polsce nie zdążył osiągnąć tak wysokiego udziału w wydatkach na reklamę online, jak na rynkach Europy Zachodniej i USA - czyli ok. 50 proc. I prawdopodobnie już nie zdąży. Sens dzielenia wydatków na kanały powoli będzie tracił na znaczeniu. Google prognozuje, że w 2020 roku 80 proc. wydatków na reklamę online na świecie, będzie kupowane w modelu „programmatic buying” - tłumaczy Kornel Dulęba. - Obecnie, agencje SEM, wyspecjalizowane w efektywnościowej reklamie i w zakupach w modelu aukcyjnym, świetnie sobie radzą kupując display czy wideo poprzez platformy takie jak DoubleClick, dostarczając dzięki temu podobnych efektów, co z wyszukiwarki - zaznacza.
W sumie średnia z prognoz ekspertów daje kwotę 1,2025 mld zł.
Specjaliści pytani o to, jak dużą część w globalnych wydatkach na reklamę online stanowić będzie SEM, nie przewidują rewolucji. Niektórzy prognozują utrzymanie udziału na poziomie z 2015 roku, ale są i tacy, którzy mówią nawet o jego zmniejszeniu.
- Raczej udział SEM w torcie wydatków reklamowych nie ulegnie większym zmianom, ewentualnie nieco zmaleje, głównie za sprawą dynamicznego wzrostu wydatków na reklamę wideo oraz display - uważa Maciej Konopka.
Podobny pogląd prezentuje Leszek Golonka. - Wartość nakładów na SEM cechuje się 10-procentową dynamiką wzrostu rok do roku. Mimo tego uważam, że odsetek SEM w wydatkach na reklamę zmaleje do około 34 proc. ze względu na bardzo dużą dynamikę wzrostu nakładów na reklamę graficzną - tłumaczy członek zarządu DDS Poland.
Jednak Paweł Miedzielec z agencji Widzialni.pl, jest innego zdania. - Nakłady na SEM w Polsce rosną z roku na rok i obecnie nie wydaje się, żeby cokolwiek mogło zahamować ten trend. Dlatego też przewiduję dalsze powiększanie udziału marketingu w wyszukiwarkach, do co najmniej 40 proc. łącznej puli środków wydawanych na reklamę online i dalsze skracanie dystansu do formatów typu display - mówi.
Te różnice zdań, sprawiają, że średnia z przewidywań ekspertów - 36,125 proc. - nie odbiega znacznie od wyniku z I półrocza 2015 roku (35,6 proc.).
SEM numerem 1?
Według danych IAB AdEx, w pierwszym kwartale 2014 roku marketing w wyszukiwarkach zajmował 37 proc. rynku reklamy online, plasując się zaraz za wciąż najpopularniejszą reklamą graficzną (42 proc.). SEM od wielu lat utrzymuje znaczącą pozycję - 32 proc. w 2011 i 35 proc. w latach 2012-2013. Przy stale rosnącej wartości całego rynku reklamy online, odnotowuje również co najmniej dwucyfrową dynamikę wzrostu rok do roku - 20 proc. w 2012 i 11 proc. w 2013 roku. W 2012 roku na SEM wydano 779 mln zł, zaś w 2013 już 861 mln zł.
Sektor marketingu w wyszukiwarkach jak na razie zajmuje drugą pozycję pod względem udziałów w nakładach na reklamę cyfrową w Polsce. Jakie zatem perspektywy rysują się przed nim i czy ma on szansę zdominować rynek online detronizując display?
- Druga pozycja SEM w torcie cyfrowej reklamy jest niezagrożona. Jeszcze w 2014 roku SEM charakteryzował się największą dynamiką wzrostu i można było wnioskować, że pierwsza pozycja jest tylko kwestią czasu. Jednak w 2015 roku role się odwróciły. Dynamika wzrostu reklamy display w trzecim kwartale roku wyniosła 27 proc. w porównaniu do 7 proc. w 2014 roku. Dynamika wzrostu reklamy SEM jest stała i wynosi rok do roku około 11-12 proc. uniemożliwiając przy aktualnych trendach uzyskanie pozycji lidera - komentuje Leszek Golonka.
Łukasz Iwanek, właściciel firmy Internetica, zwraca natomiast uwagę na pewną "zadyszkę" reklam display, zniechęcenie użytkowników do tego typu form reklamowych i masowe stosowanie adblocków, co coraz wyraźniej odbija się na inwestowanych przez marketerów budżetach.
- Jednak biorąc pod uwagę takie czynniki, jak ciągłe wzrosty rynku SEM spowodowane innowacyjnymi, odpowiadającymi potrzebom użytkowników formami kierowania reklamy - trudno cokolwiek wykluczyć - mówi i dodaje, że osoby zajmujące się marketingiem internetowym muszą z uwagą śledzić bieżące trendy i odpowiednio na nie reagować. - Powinny również dbać o aktualność, przejrzystość oraz atrakcyjną zawartość witryn internetowych. Tylko wtedy SEM będzie bardzo wartościowym narzędziem prowadzenia działań promocyjnych w sieci - podkreśla Łukasz Iwanek.
SEM z roku na rok cały czas rośnie, jednak musimy pamiętać, że potencjał wyszukiwarki jest bardziej ograniczony niż zasięgi placementów displayowych w całej sieci.
- Marketerzy coraz chętniej korzystają z rozwiązań Google, jako że jest to źródło wartościowego ruchu, które można optymalizować w oparciu o wiele wartościowych danych. Pamiętajmy też, że Google poprzez kampanie w sieci reklamowej (Google Display Network) oraz YouTube ma duży udział również w torcie reklamy display - tłumaczy Krzysztof Konarski, performance manager z agencji Whites.pl. - Wzrost wydatków i reklamodawców w SEM przyczyni się w wielu przypadkach do wzrostów kosztów jednostkowych - jest to przecież system aukcyjny, co może wpłynąć na dodatkowe zwiększenie budżetów reklamowych w tym kanale. Google cały czas rozwija swoje narzędzia, dodał kampanie produktowe (Product Listing Ads), reklamy dynamiczne w wyszukiwarce (Dynamic Search Ads) oraz pozwolił na wykorzystanie list remarketingowych w searchu. Myślę, że nie poprzestanie na tych usprawnieniach i dalej będzie rozwijał formy i rozszerzenia reklam oraz wprowadzał reguły automatyzacji i optymalizacji działań, które już są w DoubleClick Search - dodaje Krzysztof Konarski.
Mimo swoich problemów charakterystycznych dla dojrzałości i dużej penetracji rynku reklamowego (wzrost kosztów, spadek efektywności), marketing w wyszukiwarkach niezmiennie będzie stanowił silny segment w reklamie online w Polsce.
- Po prostu trudno działania w wyszukiwarce zastąpić innym medium w jakimś większym stopniu. Oczywiście na zdetronizowanie display liczonego łącznie z wideo nie ma zupełnie szans. Także jeśli chodzi display liczony bez wideo jest to bardzo mało prawdopodobne. Głównie za sprawą bardzo dynamicznego wzrostu wydatków na reklamę w mobilnej części ekosystemu reklamowego Facebooka. Ten trend jeszcze mocniej widać na rynku amerykańskim - ocenia Maciej Konopka ze Zjednoczenia i podkreśla, że właśnie segment mobilny to główna arena walki o budżety reklamowe wyszukiwarki Google i Facebooka.
- W najbliższej przyszłości rozwój marketingu w wyszukiwarkach będzie ściśle związany właśnie z nim. Być może także z nowymi formatami reklamowymi. W kontekście mobile ważne będzie także udowodnienie przez Google reklamodawcom, że ma on istotne przełożenie na sprzedaż. Jednak nie chodzi tu tylko o publikację okazjonalnych badań, ale przede wszystkim udostępnienie metod i narzędzi pomocnych w bieżących, codziennych analizach - jak cross device czy omnichannel - wyjaśnia Konopka.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
A czemu tu się dziwić, obecnie prawie każdy ma telefon z internetem, tablet czy komputer. Rynek internetowy będzie się z pewnością rozrastał a pozycjonowanie stron stanie się coraz trudniejsze i droższe.