O wadze planowania strategicznego, przenikaniu się kanałów online i offline, oraz o kierunkach rozwoju Momentum Worldwide w Polsce rozmawiamy z Moniką Biedrzycką, dyrektor zarządzającą agencji.

Piotr Fiećko: Proszę się nam krótko przedstawić. Jaka była Pani droga na stanowisko dyrektora polskiego oddziału Momentum Worldwide?

Monika Biedrzycka: Przez ponad dwanaście lat zdobywałam doświadczenie w różnych branżach usługowych. Zaczynałam jako specjalista marketingu w Vivendi Telco Group, a przed przejściem do Momentum Worldwide byłam dyrektorem działu marketingu w UPS, gdzie zarządzałam kilkudziesięcioosobowym zespołem zajmującym się planowaniem biznesowym, zarządzaniem przychodami oraz komunikacją zewnętrzną i zewnętrzną. Dzięki zdobytemu w ten sposób doświadczeniu poznałam bardzo dokładnie zarówno specyfikę pracy w branży, jak i wszelkie potrzeby klientów. Na własnej skórze mogłam się przekonać, dlaczego warto pracować z agencjami. Wiem bardzo dokładnie, które obszary takiej współpracy należy rozwijać, by klienci wiedzieli, że ich budżety są najefektywniej pożytkowane a działania proponowane przez agencję przyczyniają się do rozwoju biznesu klienta. I tak właśnie kieruję Momentum.

PF: Przeglądając ostatnie komunikaty prasowe Momentum Worldwide można zauważyć, że położyła Pani duży nacisk na strategię i zwiększanie efektywności działań marketingowych w Momentum Worldwide. To w opinii rynku duża zmiana.

MB: Klient nie potrzebuje agencji jedynie do wykonywania zaplanowanych działań. Zgodnie ze starym powiedzeniem "co dwie głowy to nie jedna". Agencja ma być dla klienta partnerem, a nie jedynie wykonawcą. Takiej postawy i kompetencji oczekuje się od takich agencji jak Momentum Worldwide. Bez sprawnego i doświadczonego działu strategii i analiz nie da się proponować klientom efektywnych i skutecznych dla niego rozwiązań. Moją ambicją jest stworzenie takich narzędzi, dzięki którym klienci mogliby najefektywniej realizować swoje potrzeby. Inną historią jest to, że o potrzebach klienta powinien rozmawiać z nim człowiek przygotowany do roli konsultanta. Dlatego zdecydowałam się  stworzyć odrębny zespół relacyjny – Client Service, którego członkowie, dedykowani poszczególnym klientom, mają za zadanie poznawać klienta, oferować mu najlepsze rozwiązania, dbać o wspólny cel agencji i marketera, jakim jest rozwój ich biznesu. I to mi się udało.

PF: Czy mogłaby nam Pani przybliżyć planowane kierunki rozwoju Momentum w Polsce?

MB: Cały czas idziemy drogą badania trendów konsumenckich, dostosowywania klasycznych technik marketingowych do dzisiejszego, coraz bardziej zdigitalizowanego odbiorcy. Naszym celem jest utrzymanie pozycji – najbardziej innowacyjnej agencji w kraju.

PF: Z jakich ostatnio zrealizowanych projektów jest pani szczególnie dumna? Dlaczego?

MB: Wysiłkiem całego zespołu wygraliśmy przetarg na obsługę firmy Danfoss w Europie.  Tworzymy kreację i cały przekaz reklamowy, na podstawie którego pracować będą przedstawiciele firmy w Europie Wschodniej, a potem projekt rozwinie się na całą Europę. To bardzo fajne widzieć tak konkretny i wymierny efekt ogromnej pracy wykonanej przez zespół. Najpierw zrozumieliśmy potrzeby klienta, a następnie zaprezentowaliśmy mu najlepsze możliwe rozwiązania.

PF: Mówi pani, że największą jej siłą są ludzie – czy mając na względzie marketing zintegrowany ciężko jest stworzyć dobry zespół?

MB: Ludzie to mięśnie organizmu jakim jest firma. Jeżeli są wiotkie, bez energii to organizm nie przetrwa. Sztuką jest stworzenie silnego i dynamicznego organizmu. Każdy kto pracuje w Momentum, jest profesjonalistą. Na tym polega odpowiedzialna rola lidera każdego zespołu, by umieć w odpowiednim momencie podjąć decyzję o zatrudnieniu nowych osób do zespołu. Dzisiaj są z nami takie osoby jak szef kreacji Sławek Jurek, który zdobywał doświadczenie w największych agencjach w Polsce, ale tez w Rumunii, na Węgrzech czy w Niemczech. Nowa dyrektor Client Service’u Justyna Tymińska przyszła do nas z Paralotnej/G7, a szefowa egzekucyjnego działu Promocji, Monika Szadkowska – Jurek z San Markos/Saatchi. Wcześniej, rozbudowałam dział strategii w której pracuje Anna Pasińska, Ewa Sienkowska, Mariusz Trojanowski czy Jacek Gadzinowski. Mogę się tylko cieszyć, że tak doświadczeni managerowie chcą ze nami pracować i niech to właśnie będzie odpowiedź na Wasze pytanie.

PF: Od pewnego czasu pozycjonujecie się jako agencja realizująca strategię "phygital". Na czym ona polega?

MB: Phygital® to pomysł na reklamę, która łączy w sobie świat tradycyjnych mediów BTL’owych z nowoczesną rzeczywistością cyfrową. To sposób na dotarcie do coraz bardziej świadomych konsumentów, którzy coraz mniej zainteresowani są klasyczną do niedawna komunikacją od producenta do konsumentów, są znurzeni kolejnymi wyskakującymi reklamami w przeglądarkach internetowych, zirytowani stosem ulotek lub powielanymi promocjami w sklepach, odchodzą od oglądania telewizji ale jednocześnie bardzo chętnie angażują się w działania na pograniczu ambientu, BTL i świata sieci. Innymi słowy, phygital jest najodpowiedniejszym narzędziem w czasach rozwijającego się społeczeństwa cyfrowego, narzędziem - które będziemy intensywnie propagować na rynku.

PF: Jak istotna jest rola internetu w działaniach zintegrowanych?

MB: Marketing zintegrowany obejmuje coraz to nowe obszary komunikacji, w tym i świat sieci. Dlatego właśnie jesteśmy pierwszą w Polsce agencją phygital marketingu, bo potrafimy dostrzec, jak istotny wpływ ma najnowsza, jedenasta muza na przeciętnego odbiorcę przekazu reklamowego.

Proponujemy phygital marketing jako najskuteczniejszą formę połączenia świat doświadczeń marki, w którym rzeczywistość wirtualna i realna przenika się. Komunikaty na linii marketem – klient, odpowiednio przenikają się, wzmacniają wzajemnie i angażują konsumenta w świat marki. Wzbudzają emocję, która przekłada się na rozmowę o marce i późniejszy zakup.

PF: Jakie kanały komunikacji, o których w chwili obecnej nie jest głośno są najbardziej obiecujące z perspektywy agencji marketingu zintegrowanego?

MB: Aktywnie uczestniczymy i analizujemy trendy w blogosferze, reklamach w grach komputerowych oraz sieciach społecznościowych. Rozwijamy shopper marketing o najnowsze trendy, rozwijamy nasze kompetencje badawcze i analityczne oraz aktywnie poszukujemy nowe trendy i insighty konsumenckie. Moim zdaniem są to miejsca gdzie można bardzo aktywnie zaangażować konsumentów w świat marek i próbować  „przeciągnąć ich” na stronę produktu. A stąd już bardzo blisko do skutecznej sprzedaży, o którą wszyscy teraz będą walczyć.

PF: Jakie niekonwencjonalne formy promocji na styku online i offline zasługują według Pani na największą uwagę?

MB: Zdecydowanie samodzielnie inicjowane i realizowane przez konsumentów inicjatywy. Opracowując działania komunikacyjne dla naszych klientów już od początku zakładamy ich jak największe zaangażowanie. Przykładem realizacji które najlepiej obrazują nasze podejście do działań na styku online-offline były zrealizowane  kampanie gry Halo 3 oraz Gears of Wars 2 (dla platformy Xbox) czy też promocja Nescafe Student.

PF: Czy kryzys światowy ma wpływ na wyzwania, które stoją przed marketerami? Czy ta sytuacja doprowadzi do zmian zachowań konsumentów, konsumpcji mediów?

MB: Wyzwanie dla marketera jest zawsze jedno – być najlepszym i najefektywniejszym. Dlatego właśnie najtrudniej będzie marketerom pogodzić presję wyników z presją kosztową. Zadaniem agencji w takim momencie jest taka optymalizacja  zarówno strategiczna, jak i finansowa – dopasowanych do potrzeb klienta środków przekazu, by umożliwić mu pogodzenie tych pozornie sprzecznych celów. Typowym przykładem rozwiązania w takiej sytuacji jest oferowane przez nas narzędzie – mShare. Jest to system pozwalający na kontrolę kosztów i procesu produkcyjnego materiałów marketingowych, jednocześnie pozwalający na dopasowanie ich treści do każdego lokalnego oddziału firmy danego klienta.

PF: Jakie wydarzenia/kampanie były pod względem marketingowym najciekawsze, najbardziej istotne wg Pani?

MB: Niewątpliwie Barack Obama, który przeprowadził najlepsza kampanie marketingu zintegrowanego. Umiejętnie połączył świat doświadczeń marki, w którym rzeczywistość wirtualna i realna przenikała się. Strategia kampanii i kreacja/zaangażowanie wyborców (konsumentów) wykorzystywały wszystkie dostępne narzędzia do zintensyfikowania kontaktu z marką (Obama) w każdym wymiarze i w każdej możliwej przestrzeni. Dodatkowo sztab Obamy wykonał niesamowitą pracę w obszarze wykorzystania mediów społecznych, co jak sądzę powinno odczarować to narzędzie jako skuteczną technikę komunikacji z otoczeniem.

PF: Jak obecnie zmienia się komunikacja i konsumpcja mediów, z perspektywy Momentum?

MB: Mamy do czynienia z gwałtowną zmianą w zachowaniach konsumentów, konsumpcji mediów oraz podziału tortu reklamowego. Internet wyprzedził outoor i radio, a w roku 2009/2010 może stać się drugim medium po TV w Polsce. Jest on najszybciej zmieniającym się i rozwijającym kanałem komunikacyjnym wpływającym na wszystkie pozostałe. Pieniądze przeznaczone dotychczas na ATL przenoszone są do obszaru Interactive połączonego ściśle z działaniami angażującego BTL. Jest to najlepszy czas na przemyślenie pozycjonowania marek, sprzedaży, rozwoju firm oraz związanie się z agencją, silnie nastawioną na rozwój biznesu klienta oraz efektywne formy komunikacji sprzedażowej.

Wiele mówi się o efektywnym marketingu, myśli jak zaangażować konsumenta w świat marki – lecz od momentu rozmyślań do rzeczywistej realizacji czasem upływa sporo czasu. Marki i klienci tego czasu nie mają, już dzisiaj muszą efektywnie docierać do konsumentów a kryzys na rynku – tylko przyspiesza te zmiany.

PF: Jakie trendy w 2009/2010 będą dominujące w branży reklamy?

MB: Wymieniłabym trzy główne:

Po pierwsze. Prawdziwy początek wszechobecnego i prawdziwego trendu szukania efektywności poprzez większy nacisk na strategię, badania, kampanie zintegrowane, engagement marketing.

Po drugie. Rozwój przez ewolucję agencji marketingu zintegrowanego - potrafiących połączyć skutecznie działania klasycznego BTL, ATL z digital/Internet.

Po trzecie uważam, że przewidujący marketerzy nie obniżą wydatków na komunikację, ale znajdą nowe metody dotarcia do swoich konsumentów, tak by zaangażować ich w świat marek.

PF: Dziękuję za rozmowę.

Za pomoc przy przeprowadzeniu niniejszego wywiadu bardzo dziękuję również Jackowi Gadzinowskiemu.