Uruchomienie platformy blogowej Grupy TP/Orange  jest ruchem dużo bardziej rewolucyjnym niż się na pozór wydaje. To milowy krok dla całej branży PR. Wskazuje kierunki rozwoju komunikacji dla firm w Polsce. Jej powstanie wynika z zasadniczej przesłanki: komunikacyjnie wygrają te organizacje, które posiadały będą własne media, rozumiane jako kanały komunikacji PR.

Wydawałoby się, że blogi są już całkowicie powszechne. Rzeczywistość pokazuje jednak, że tak nie jest. Jeżeli przyjmiemy, że Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie jest papierkiem lakmusowym rozwoju rynku pod różnymi względami, to musimy sobie uczciwie powiedzieć: blogi obce są polskim firmom. Spośród 377 spółek notowanych na giełdzie, tylko 5 posługuje się blogami. Platformy blogowej, lub też grupy blogów, nie posiadała do tej pory żadna z nich. Z czego to wynika? Prawdopodobnie z dwóch przesłanek. Po pierwsze, ze strachu przed otwartą komunikacją z otoczeniem, postawą dialogiczną, prowadzoną często w czasie rzeczywistym, wykraczającą poza godziny funkcjonowania POS-ów, czy okienek w firmach. Stale obecne jest przekonanie, że „lepiej nic nie mówić, jeśli nie trzeba”, co w innym języku oznacza wiarę w możliwą pozycję neutralną wskutek braku komunikacji po stronie organizacji („nie komunikując nic nie tracimy”). Po drugie, wciąż pokutuje myślenie, że Internet jest tylko pewnym dodatkiem do PR.

Media relations potrzebne jak nigdy dotąd

Tymczasem jest zupełnie inaczej. Wymagania otoczenia bardzo zmieniły się w ostatnim czasie. Akceleratorem tych zmian jest właśnie Internet. Otoczenie staje się dużo bardziej dialogiczne i wymagające wobec firm. Wskutek braku komunikacji nie pozostajemy w pozycji neutralnej, ale cofamy się lub jesteśmy spychani do defensywy. Tym bardziej niebezpiecznej, że bardzo często jesteśmy w nią spychani zupełnie nieświadomie.
To wszystko prowadzi do przekonania, że komunikacyjnie sukces osiągnął tylko te firmy, które posiadały będą własne media jako kanały komunikacji. Jeszcze nigdy czasy nie wymagały tak silnego nastawienia  na relacje z mediam. Definicja mediów zmienia się jednak zasadniczo. Co prawda Jeff Jarvis w swojej nowej książce „What Gould Google do” nazywa Google pierwszą firmą epoki post-medialnej, ale nawet Google zdefiniował się ostatnio jako medium (http://www.iwantmedia.com/people/people83.html) . Również sam Jeff Jervis ze swoim blogiem, siejącym w przeszłości grozę wśród niektórych firm, jest medium o potężnym zasięgu i skuteczności.

W czasach prostych technologii każdy sprawny komunikator staje się medium i może być językiem spustowym wielu dobrych, ale także wielu kryzysowych informacji dla firm. W branży, w jakiej pracuję, zmiany te widoczne są od – mniej więcej - ponad roku. Struktura budowy łańcucha informacji i zapalnika wiadomości (pierwszego ogniwa) o charakterze kryzysowym przesunęła się z mediów mainstreamowych w stronę internetowych serwisów alertowych. Jest to zmiana bardzo widoczna i rodzi poważne konsekwencje dla firm.

Organizacje dialogiczne

Jedyną metodą na sprawną komunikację i neutralizację potencjalnych kryzysów jest postawa nieustannego dialogu z otoczeniem. Dodatkową przesłanką jest postępująca subiektywizacja przekazu. Subiektywny przekaz ma swoje minusy, ale jest w cenie i stwarza nowe możliwości. Odpowiedzią są własne media. To jedyna droga. Własne media, to również blogi,  mikroblogi, społeczności traktowane nie jako uzupełnienie, ale jako kanały równe największym tytułom prasowym, stacjom radiowym i TV. Krótko mówiąc musi być to niezbędny element strategii. Jeżeli najwięksi Blipowicze potrafią przesyłać informacje do tysięcy odbiorców, Ashton  Kutcher posiada na swoim Twitterze ponad 4 mln followers, to wyobraźmy sobie, jaki będzie kolejny etap rozwoju mediów społecznych.

Nowe media, nowy PR

Czy PR jest na tę rewolucyjną zmianę przygotowany ? Jakie wyzwania przed nim stoją:

• Przyswojenie nowych kompetencji: dziennikarskich, polegających na umiejętności tworzenia treści, myślenia w kategoriach form dziennikarskich, szukania tematów atrakcyjnych dla zróżniciowanego otoczenia zewnętrznego, produkcji, postprodukcji materiałów TV, podcastów audio i właściwej prezentacji ich w sieci.
• Umiejętności bardzo szybkich działań, odpowiedzi niemalże w czasie rzeczywistym.
• Decyzyjnych ludzi o uniwersalnych umiejętnościach zarządzania komunikacją kryzysową i projektami PR, z jednoczesną głęboką wiedzą specjalistyczną w swoich zakresach (eksperci od społeczności, magazynów kolorowych, telewizji, radia, wydarzeń, etc.)
• Przestawienia się z myślenia hierarchicznego o komunikacji na całkowicie antyhierarchiczne, skracanie dystansu i ścieżek decyzyjnych
• Świadomości całych organizacji, że czas wąskich gardeł w postaci departamentów PR i rzecznika prasowego skończył się. To wymusza tworzenie rzeczników, posługujących się mediami firmy. Oznacza też potrzebę przygotowania komunikacyjnego wszystkich pracowników firmy. Tak więc edukacja, edukacja, ciągła edukacja.

Dzięki powołaniu własnych mediów i otwarciu się na społeczności zmieniamy zachowania i postawy w organizacji. Pracownicy, wskutek potrzeby reagowania i brania odpowiedzialności za komunikację, lepiej rozumieją otoczenie i sposób porozumiewania się z nim. Widzą jakie problemy są ważne dla klientów, czasami dużo wcześniej niż feedback dla obsługi klienta lub badania jakościowe. Dzięki temu mogą szybciej reagować i dopasowywać się do potrzeb rynku.

Zbudowanie platformy blogowej jest ruchem w tym właśnie kierunku. Poprzeczka dla innych zawieszona została wyżej niż była jeszcze kilka tygodni temu. To również poważne zobowiązanie i ciężka praca dla nas. Nowych kompetencji nie zdobywa się w chwilę. Jestem pewien , że inni będą musieli pójść tą drogą. Nie ma innego wyjścia. Po drugiej stronie, na opornych, czeka tylko przegrana.

Adres platformy: http://www.blog.tp.pl/.