Każdy jest inny. To wiemy. Każdy jest równocześnie podobny do innych ze względu na pewne cechy. Tymi cechami wspólnymi interesują się marketerzy, dostosowując przekazy do grup docelowych, interesują się nimi również socjologowie. Ci drudzy jednak używają nieco innego języka, innych koncepcji teoretycznych, patrzą z innej perspektywy. Jej poznanie może być inspirujące dla marketera, tak samo jak inspirujące praktyczne koncepcje marketingowe mogą być dla socjologa. Warto zatem trochę posocjologizować…

Socjologia i marketing starają się analizować to, w jaki sposób ludzie funkcjonują w zmieniającym się dynamicznie świecie. Socjolog robi to w celu poznania i opisania, wyciągnięcia wniosków, marketer ma zdecydowanie praktyczne nastawienie. Zdobyta wiedza ma mu pomóc w lepszym dotarciu do grup docelowych, ma być skuteczna, przełożyć się na wymierny efekt.

Dla socjologów analizujących sposoby radzenia sobie ludzi w dynamicznie zmieniającym się świecie kluczowe jest pojęcie tożsamości jednostki. Definicji samej tożsamości jest jednak tyle, ile prac na ten temat (cecha charakterystyczna wszystkich nauk społecznych), ale pewne rzeczy się powtarzają. Z grubsza chodzi o to, jak jednostki siebie postrzegają i kreują swój wizerunek (w oczach swoich i innych) poprzez odniesienia do różnych kategorii: wartości, poglądów, a także konsumpcji, czyli korzystania z dóbr wszelakich, kupowania i używania. Czyli człowiek utożsamia się z wartościami, poglądami, stylami życia i markami. I tu jest rola dla marketera, podsunięcie takiego wizerunku marki, znaczenia, które byłoby dla jednostki/konsumenta atrakcyjne.

W socjologii można zauważyć dwie tendencje, dwa sposoby analizy tożsamości. Pierwsza – sytuacyjna, gdzie człowiek bawi się tożsamością, w zależności od sytuacji. Drugie podejście – biograficzne, że jednak tożsamość jest dosyć trwałym i ewoluującym tworem, a zaproponowany produkt/marka, musi brać pod uwagę cechy, światopogląd, wartości, wyznawane przez jednostkę.

Co jest jednak istotne, konsument (lub jednostka, żeby trzymać się terminologii socjologicznej) jest skłonny wchodzić w głębsze relacje z marką, której jest użytkownikiem. On tak naprawdę tego potrzebuje, żeby móc sobie radzić w dzisiejszym świecie. Tak twierdzą socjologowie. Choć inaczej sytuacja wygląda z batonem, a inaczej z cyfrową lustrzanką. Ale o tym przecież doskonale wiecie…

Reasumując: pracując w marketingu, pomagasz jednostkom radzić sobie z problematyczną tożsamością :)

To brzmi nieźle...

W następnym odcinku o kapitale kulturowym i społecznym w sieci...