Wielkoformatowa reklama typu display w moim odczuciu to droga do nikąd, „prowizorka” mająca zapewnić dalszy wzrost słupków internetowych wydatków w mediamiksie. Idąc dalej tym tropem można ją potraktować jako „sumę grzechów” branży… Ale aby formułować tak ostre sądy warto zastanowić się czym jest ta suma grzechów i czy jednak na chwilę obecną nie jest to rozwiązanie najlepsze z możliwych?

Grzech numer 1 to kilkudziesięciu procentowa wysokość rabatów w reklamie internetowej. Gdy po odcięciu wszystkich rabatów dla wystawcy zostaje znacznie uszczuplona kwota, przy rosnących kosztach własnych, wystawca musi wymyśleć formę reklamową, która mimo wszystko zapewni przychód pozwalający na dalszy rozwój. Więc robi je coraz większe, tym samym bardziej "zauważalne", "zwiększające świadomość" marki/klienta.

Grzech numer 2 to model sprzedaży powierzchni reklamowej CPM – prowadzi do patologicznej wręcz konstrukcji serwisów internetowych, gdzie mniejsze znaczenie ma kontent, czas spędzony na stronie przez użytkownika, ale liczy się liczba odsłon, na których można wyświetlić kolejne emisje reklamy płatnej za wyświetlenia. To matka wszelkich rankingów w galeriach typu top 10 etc.

Grzech numer 3 to wskaźnik CTR. Bicz, który branża sama na siebie ukręciła. Idąc tropem innych mediów został on przyjęty jako wyznacznik skuteczności kampanii. W chwili obecnej na samej kreacji możemy zawrzeć cały przekaz, jaki marketer ma dla odbiorców. W kreacjach, gdzie mamy wideo, możliwość obejrzenia całej prezentacji produktu, interakcji z kracją, współczynnik ten ma drugorzędne znaczenie. Ciągła pogoń za jak najwyższym CTR skutkuje u nas niewspółmiernym do innych krajów odsetkiem reklam inwazyjnych, o zwiększonym rozmiarze, przysłaniając ekran użytkownikowi czy już z legendarnym uciekającym krzyżykiem. Tendencja na całym świecie jest nieodwracalna, stosunek kliknięć do wyświetleń maleje, bez innowacyjnych kreacji, pieniądze wydane na kampanię internetową będą coraz gorszą inwestycją.

Grzech numer 4 to jakość łącz polskich użytkowników Internetu. Niewielki procent łącz szerokopasmowych plasuje nas w ogonie UE i co za tym idzie, na większości portali mamy bardzo restrykcyjne kryteria wagowe odnośnie kreacji. I tu zatacza się błędne koło, agencja stosując się do limitów wagowych ma bardzo ograniczone pole popisu i naszym cudownym panaceum na tę bolączkę są coraz to większe kreacje.

Grzech numer 5 to czas na przygotowanie kreacji pod kampanię internetową i kompetencje agencji (nierzadko BTL) w tym zakresie. Nie można w kilka dni stworzyć keacji, która będzie wzbudzała zainteresowanie, interakcję a nie irytację lub w najlepszym przypadku obojętność. Inną kwestią jest przygotowanie merytoryczne osób odpowiedzialnych za kreację. Stosując porównanie do kodeksu drogowego, jego znajomość nie gwarantuje, że przez miasto przejedziemy w sposób płynny, szybki a jednocześnie wzbudzając zainteresowanie innych użytkowników dróg. Stosowanie się tylko do specyfikacji technicznej nie pozwoli na stworzenie kreacji internetowej, która potem będzie zamieszczona na www.bannerblog.com.au i pokazywane jako case na całym świecie.

Grzech numer 6 to niewystarczająca edukacja marketerów w zakresie reklamy internetowej. Tu słowa uznania należą się IAB, który problem zauważyła już dawno i od kilku lat stara się edukować marketerów, jednak bez dalszej pracy w tym zakresie nadal będziemy tkwili w tej paranoi.

Grzech numer 7 pozostawiam do uzupełnienia Wam, drodzy czytelnicy, branżowcy, koledzy

Więcej grzechów na ten moment nie pamietam ...

Reasumując formy wielkoformatowe są najlepszym rozwiązaniem dla wszystkich stron w chwili obecnej, jednak dalsza eskalacja tego procesu prowadzi donikąd. Nie można tego tłumaczyć większą rozdzielczością monitorów. Bez zmian wyżej opisanych praktyk, nadal formy będą coraz większe, coraz bardziej inwazyjne, tak aby branża mogła się dalej rozwijać. I zamiast idąc tropem naszych kolegów z krajów bardziej rozwiniętych, będziemy się rozwijać na swój, polski sposób.

Zamiast piąć się wzwyż, my rośniemy wszerz ...