Droga od pomysłu do sukcesu reklamy jest długa, kręta i najeżona pułapkami. Najpierw copywriter musi przekonać własną agencję w osobie art director’a, senior copywritera, creative director’a czy nawet account menagera - różnie to bywa. Co agencja – to inny płotek do przeskoczenia na wstępie.

Decyzję wewnątrz agencji o tym, który pomysł zostanie przedstawiony klientowi, a który nie, mogą zablokować: osobiste ambicje zaangażowanych osób oraz ich stosunek emocjonalny do siebie nawzajem, i sposób przedstawienia pomysłu. Niezbyt ekspresyjny copywriter może mieć kłopot z przebiciem się, a wiele zespołów kreatywnych w agencjach nie działa na tyle profesjonalnie, by oddzielać swe prywatne emocje i ambicje od oceny koncepcji.

Następnie wybrany pomysł jest przedstawiany klientowi i tu są najogólniej dwie drogi i dwa źródła przeciwności: dzieje się to albo z udziałem osoby z kreacji, albo nie. Osoba z kreacji może się źle sprzedawać z powodu nieznajomości klienta oraz… nie dość efektywnej prezencji. Natomiast account manager może zignorować kluczowe atuty pomysłu i przedstawić go na swój sposób, czyli ograniczając się do bicia piany, w której pomysł utonie.

I gdy klient nie kupi pomysłu pozostaje urządzić kolejny… blamestorm. ;-)

A gdy klient kupi pomysł - zaczyna się realizacja, czyli bieg po rozżarzonych węglach project managera. Wystarczy jedno potknięcie, by efekt... lekko zdeformować.

Wszystkie te przeciwności można łatwo ominąć np. dokładając polskie teksty do zachodniej reklamy i emitując ją za grubą kasę w największych mediach w czasie największej oglądalności.

Tym, którzy nie chcą lub nie mogą pójść na skróty, pozostaje uruchomienie biegu przez przeszkody.

Jeden z etapów życia pomysłu został zgrabnie ujęty w filmie przygotowanym z okazji wręczenia nagrody agencji Fallon za reklamę Sony Bravia na szwedzkim konkursie Roy Awards. Zapraszam do obejrzenia:



A oto, dla przypomnienia, pomysł zrealizowany:



A gdy już się uda sprzedać pomysł i odniesie on sukces… jego realizację można świetnie ograć PR’owo:



Takie "making of" to wymarzone "życie po życiu" koncepcji kreatywnej. :-)