Możemy wyobrazić sobie równie nie całkiem teoretyczną sytuację. Przyjeżdża klient do warsztatu samochodowego. Klient pyta ile za naprawianie samochodu. 1K za godzinę odpowiada majster. A potem klient pyta, a ile np. za naprawę spryskiwaczy. A, za naprawę spryskiwaczy to 400 zł odpowiada majster. Klient zleca naprawienie spryskiwaczy. Przyjeżdża po godzinie odebrać samochód, spryskiwacze nie naprawione. Klient zabiera samochód i odjeżdża do innego warsztatu. Nie płaci przecież za to, że coś tam przez godzinę grzebali i przy okazji umyli szyby. Umówił się na naprawę spryskiwaczy. Miały być naprawione spryskiwacze a nie grzebane w aucie.

Przepraszam za to uproszczenie, ale pewne analogie można mam nadzieje dostrzec :)

Tutaj autor ewidentnie wypowiada się z perspektwy wydawcy ;)

Ale to naturalna kolej rzeczy, jeżeli kupuję to po co mam płacić wysokie CPM jeżeli pod pewnym względem (nie licząc priorytetów serwowania kreacji + kilku innych szczegółów) mam w CPC ten sam produkt ale kilkukrotnie taniej.

Będąc w roli wydawcy i na dodatek widząc jak klienci masowo proponują CPC/CPA albo...nic też czułbym się zapędzony do rogu i twierdził nawet, że taki model nie pozwala mi utrzymać płynności na dłuższą metę.

Zresztą klienci i tak swoje...nawet w modelu CPC/CPA bywa czasem źle. Mieliśmy okazję z p. Pasławskim realizować wspólnie kampanię, która została przez klienta ucięta.

Ogólnie bycie wydawcą sux!

Ale odnosząc się do samego sedna artykułu. Kampania brandingowa stawia sobie za cel dotaracie z odpowiednią częstotliwością do określonej grupy docelowej. Często, prócz dotarcia do grupy docelowej istotne jest także skojarzenie produktu z wiarygodnym brandem medium. Założony cel realizuje się poprzez odpowiedni dobór mediów w czasie. Jeżeli te określone założenia da się zrealizować w modelach nazywanych efektywnościowymi (CPC, CPA, CPS) dlaczego reklamodawca miałby tego nie zrobić. Z punktu widzenia wydawcy rzecz ma się podobnie, jeśli popyt na powierzchnię w rozliczeniu za odsłony zaspokaja jego potrzeby sprzedażowe - niech tak sprzedaje. Ale jeśli po teście, po analizie, odpowiednim doborze kampanii może również zarobić na kampanii efektywnościowej lub nawet para-efektywnościowej to sprzedaje w takim modelu. Jeśli dana kampania nie przynosi wydawcy odpowiednich przychodów lub ma alternatywę z innego źródła zarobić więcej, zrobi to.

A inny case kampanii brandowej w której moim zdaniem warto zastosować wyłącznie model CPC zamiast CPM. Powstał nowy serwis związany z brandem. Niech będzie szampon. Brand budowany jest w serwisie a nie na bannerze. Reklamodawca chce żeby 1 mln użytkowników zobaczył serwis a nie bannery, na bannerach nie przekaże tego co w "wypasionym" serwisie. Czy powinien kupić kampanię o niewiadomej liczbie odsłon czy powinien zagwarantować sobie, że jego serwis odwiedzi 1 mln uu. Są możliwości aby dziś kupił to drugie.

Analogia z warsztatem jest kiepska bo:

1) realny wpływ na naprawę samochodu ma jedynie warsztat. W przypadku reklamy realny wpływ na sprzedaży ma reklamodawca, a nie wydawca. Wydawca jedynie przekierowuje ruch na jego stronę. I realny wpływ wydawcy kończy się właściwie w momencie wykonania przez usera klika.

Posluze sie analogią medyczną: przychodzi pacjent do lekarza i mówi "Za ile operacja na otwartym sercu?". Lekarz mówi, że 100k złotych. Po prawidłowo przeprowadzonej operacji pacjent umiera. Czy w takim przypadku lekarz nie powinien otrzymać zapłaty?

O lekarzu i pacjencie w warunkach rynkowych:

- po prawidłowo (sic!) przeprowadzonej operacji pacjent umiera - coś tu nie gra,

- może i powinien otrzymać, ale jeśli umówią się na płatność po operacji, nie bardzo będzie miał kto lekarzowi zapłacić ;)

@Lolek

analogia warsztatu uważam słuszna. Wydawca MA, albo może mieć (jesli chce) wpływ na skuteczność kampanii. Choćby przez odpowiednie targetowanie i/lub dobieranie reklamodawców do potrzeb swoich użytkowników. Twój przykład z lekarzem jest również słuszny - po prostu niektórych kampanii/rzeczy nie robi się na CPA... (w tym operacji na otwartym sercu). Jeśli forma reklamowa promuje coś, co nie jest, lub jest trudno de facto 'e-konwertowalne' czyli tak, aby można było to rozliczyć w CPA, np. kupno nieruchomości (kupno, nie lead) lub ogólnie kampania informuje o nowej taryfie u operatora komórkowego, gdzie już na formie masz cały przekaz co zrobić by kupić, to takich kampanii w CPA się nie bierze... one często mogą być co prawda brandingowe, ale co w tym złego?

To już rola wydawcy, aby zachęcić reklamodawcę do zakupu kampanii. Właśnie model CPA rozkładający/eliminujący ryzyko kosmicznych wydatków 'niekoniecznie' skorelowanych z efektem (CPM) jest jedną z najlepszych form przekonania reklamodawcy.

Co do VATu, zgadzam się z interpretacją Tomka. To sa dwie różne usługi, więc i rozliczenie inne. Nie widzę konfliktu z pktu widzenia US -> to różne usługi i nie muszą iść wg tych samych cenników. Rolą wydawcy jest już takie skonstruowanie modelu CPA, aby wyszedł na swoje możliwie maksymalizując swój yield.

Model CPM nie jest win-win najczęściej. Rozumiem jednak wątpliwość, bo w zasadzie tylko w sieci CPA jest porównywalne tak prosto do CPM... w ekonomii/marketingu tradycyjnym nie jest to tak łatwo porównać.

polecam uważną lekturę tego co na temat CPC i CPA pisze się ostatnio na świecie. np. comScore pokazywał niedawno na którejś konferencji bardzo ciekawe przekrojowe dane pokazujące dwa istotne aspekty marketingu online: po pierwsze że większość sprzedaży odbywa się offline a nawet jeśli odbywa się online, to też zwykle wcale nie bezpośrednio po kontakcie z reklam, po drugie że na sukces kampanii w modelu efektywnościowym, w szczególności reklam CPC w wyszukiwarkach, pracują wszystkie wcześniejsze kampanie wizerunkowe opłacane w tradycyjnym modelu CPM - zresztą nie tylko kampanie online.
wnioski niech każdy wyciągnie sobie sam.

...większość sprzedaży odbywa się offline a nawet jeśli odbywa się online, to też zwykle wcale nie bezpośrednio po kontakcie z reklam, po drugie że na sukces kampanii w modelu efektywnościowym...

Dlatego też większość programów lojalnościowych oferuje takie mechanizmy jak 3 miesiące ważności UV czy też leady post impressions (zaliczanie transakcji dla wydawcy, który wyświetlił reklamę a klient nawet jej nie kliknął).
Ostatnio zaczynają wchodzić do użycia mechanizmy zliczające rozmowy telefoniczne.

Zgadzam się jednocześnie, że CPA to również sposób na budowanie marki - ale w dłuższym okresie czasu jest to dobre zarówno dla wydawców jak i reklamodawców. Efekty większych konwersji widać jednak dopiero po długim czasie promocji marki.

No dobrze, ale w dalszym ciągu nie daje mi spokoju jedna kwestia (być może z punktu widzenia wydawcy, sam nie wiem). Skoro jest tak, że CPM i CPA to różne usługi, to pytanie, dlaczego nie można w tym modelu rozliczać umów barterowych czy patronackich, których jak wiemy w portalach (i nie tylko) jest cała masa? Innymi słowy umowa portalu na "patronat" na filmem o wartości kilku złotych - emisji "bannerów" było według wyceny CPM za 100K, a w wyniku ich emisji na stronę filmu przeszło 100 osób. W tym przypadku można się również "innym produktem". Myślę, że jeśli w ten sposób by podchodzić do wycen umów barterowych i patronackich ich wartość na rynku spadłaby co najmniej 30-krotnie ;D

Przenosząc case na inny obszar. Przypuśćmy, że telewizja TVN sprzedaje w modelu CPA reklamę Onetowi, tzn., Onet płaci tylko wtedy, kiedy w wyniku kampanii na stronę internetową wszedł konsument (wartość kampanii "według wyceny innego produktu" to kilkaset PLN, jeśli nie parę M PLN) - różnica w podatku VAT znacznie większa? Nie wydaje mi się to takie proste, choć nie dotyczy wprost sieci afiliacyjnych czy modelu teoretycznego samego CPA.