Przekonanie, że zjawiska występujące obecnie w krajach bardziej rozwiniętych wystąpią również u nas, bo „idziemy ich tropem”, jest dość naiwne. Już starożytni wiedzieli, że nie sposób wejść dwa razy do tej samej rzeki, ale... mimo to warto przyjrzeć się trendom na rynku reklamy mobilnej* za oceanem i złapać dzięki temu punkt zaczepienia przy planowaniu pionierskich kampanii na mobilne media w Polsce.

W jednym z najświeższych badań dotyczących rynku reklamy mobilnej na obszarze USA firma Nielsen Media Research odkryła, że zaledwie 10% Amerykanów klika reklamy w swoich multimedialnych telefonach. Kolejne 11% przyjrzało się reklamom, ale nie podjęło związanej z nimi akcji, i aż 79% nie zapoznało się wcale z wyświetlanymi reklamami.

Grupę badaną stanowiły osoby, które najbardziej intensywnie wykorzystują telefon komórkowy, a co za tym idzie - najłatwiej do nich trafić z kampanią wykraczającą poza proste zabawy w rodzaju „wyślij SMS i wygraj”. Grupa ta chętnie korzysta z takich funkcji swego telefonu jak: dostęp do Internetu, zakup gry, płatne ściąganie dzwonków.

Badania pozostawiły marketerom iskrę nadziei na skuteczne wykorzystanie telefonów w celach reklamowych. Otóż więcej niż połowa osób, które nie zareagowały w żaden sposób na reklamy, oświadczyła, że po prostu dotyczyły one produktów, które ich nie interesują. To wskazuje, jak ważne jest wykorzystanie możliwości profilowania komunikacji marketingowej w mobilnych mediach.

Choć tylko 17% osób badanych wyraziło obawy związane z bezpieczeństwem kliknięcia reklamy, badania ujawniły potrzebę dalszego edukowania odbiorców w sposobach włączania się w akcje marketingowe realizowane w mobilnych mediach. 8% nawet nie wiedziało, jak zareagować na reklamę i uruchomić związaną z nią aktywność, a 7% uznało reklamy za dysfunkcjonalne ze względu na „gorsze” połączenie z Internetem w komórkach. Inne przyczyny braku reakcji na reklamę, które podawano, to: „zawsze ignoruję reklamy” (co jest dość iluzorycznym przekonaniem) oraz „byłem zbyt zajęty”.

Około 67% klientów sieci komórkowych w USA deklaruje niechęć do reklam w swoich telefonach, ale już 46% z tych, którzy na swych mobilnych urządzeniach oglądają materiały video, chętnie akceptuje reklamy w zamian za obietnicę dodatkowych korzyści.

W USA średnia wysokość budżetu na pojedynczą kampanie w mediach mobilnych uległa potrojeniu między 2005 a 2006 rokiem i wzrosła z poziomu 10 000 $ do 30 000 $, wg Third Screen Media, a w 2007 osiąga nawet 100 000 $. Mimo wymienionych wyżej trudności jest to rynek niezwykle obiecujący - przynajmniej za oceanem.


* w Polsce wciąż najbardziej popularną nazwą na ten typ reklamy jest „reklama w telefonach komórkowych”, ale osobiście jestem za odebraniem zgrabnego terminu „reklama mobilna” takim działaniom jak oklejanie przyczepy holowanej przez malucha plakatami wyborczymi – tę nazwijmy zwyczajnie „autoreklamą” ;-) fajnie jest mieć w komórce coś, co dobrze brzmi – na przykład „reklamę mobilną” właśnie, reklamę przenośną, reklamę profilowaną – reklamę nowej generacji :-)