Przed rozpoczęciem prac nad poprawą ergonomii serwisu Internetowego klienta nierzadko dręczy problem, czy nakład prac oraz związane z nimi wydatki faktycznie zwrócą się w postaci wzrostu efektywności. W przypadku zlecenia poprawy ergonomii do zewnętrznego dostawcy [firmy badające użyteczność] minimalizuje się kwestia wewnętrznego zaangażowania, rośnie poziom spostrzeżeń i wprowadzonych usprawnień, ale rosną również koszty całego przedsięwzięcia.

Najczęściej spotykana argumentacja „za” odnosi się do badań użyteczności, np. Norman/Nielsen Research 2008:

• 36 % zawsze rezygnuje z zakupu, jeśli proces zamawiania jest uciążliwy.
• Dla 45 % użytkowników bardzo ważne jest, aby idealny sklep był funkcjonalny i estetyczny.
• 58% użytkowników, którzy mieli problemy, związane z użytecznością, nigdy nie wróciła do serwisu.

W zasadzie wystarczą 2 sekundy, aby opuścić oglądany serwis internetowy. Czy uzasadnienie w postaci ogólnych wyników jest wystarczające do podjęcia decyzji? Niekoniecznie. Jak zatem przedstawić niepodważalne argumenty dla klienta? Wszystko zależy jak bardzo jesteśmy przekonani do naszych zaleceń. Sposób postępowania z projektowaniem nastawionym na poprawę ROI ciekawie przedstawił Grzegorz Rusiecki w swoim ostatnim artykule wskazującym Google Analytics jako narzędzie analizy wąskich gardeł i budowania zaleceń testowanych w GWO.

Metoda, którą opracowaliśmy w bluerank podobnie odnosi się do oceny stanu ergonomii przy pomocy danych gromadzonych w Google Analytics i ewaluacji wąskich gardeł serwisu internetowego. Ponieważ jako agencja SEM na co dzień pracujemy w modelu performance, dlatego bliskie naszym działaniom jest związanie się wynagrodzeniem za ostateczny wynik. Czyli otrzymania wynagrodzenia w momencie, kiedy wprowadzone usprawnienia faktycznie przynoszą rezultaty dla klienta. Ponadto mając świadomość kierowania wartościowego [nieprzypadkowego] ruchu do serwisu, np. w skutek kampanii PPC często dostrzegamy wady funkcjonalne stron, których usprawnienie podniosłoby konwersję. Dlatego, w dużym uproszczeniu, znając wartość konwersji w danym serwisie dla klienta jesteśmy w stanie wyliczyć potencjał stający za poprawą konkretnych parametrów ścieżki zakupowej analizowanej przez ekspertów oceniających interfejs oraz dane w GA, np.:

• obniżenie współczynnika użytkowników opuszczających formularz
• zwiększenie współczynnika rejestracji
• ogólna poprawa skuteczności serwisu lub landingpages

Ostatecznie wystarczy policzyć o ile więcej zyska klient w skutek zmiany wybranych parametrów na plus lub minus o jednostkowy zakres procentowy, np. w skutek wprowadzonych zaleceń, ile warte jest obniżenie współczynnika użytkowników opuszczających formularz o 1% względem pomiaru odniesienia. Otrzymany wynik powinien stanowić punkt wyjścia do zbudowania modelu opartego o wynik. Modelu gdzie bazowe wynagrodzenie pokrywa koszty operacyjne, a rzeczywiste wynagrodzenie jest uzależnione od osiągniętych rezultatów poprawy użyteczności.

Podział ryzyka związanego z kosztami poprawy ergonomii pomiędzy dostawcą badań a klientem stanowi silny argument do działania, szczególnie w obliczu obecnej sytuacji rynkowej.