Konwersja - magiczne słowo dla każdego marketera, który ma do zrealizowania określony cel sprzedażowy. Rozumiana jako ilość akcji względem ruchu, który je wygenerował, stała się już dawno podstawą do monitorowania i oceny działań online - jednym słowem robi to każdy.

Ale już konwersja rozumiana jako ilość zamkniętych z sukcesem procesów zakupowych, gdzie mamy pewność że klient a) potwierdził poprawność danych, b) zapłacił i c) odebrał towar (i nie złożył później reklamacji) jest dużo bardziej problematyczna w pomiarze. Dotyczy to zwłaszcza dużych organizacji, gdzie paradoksalnie każda, nawet mała, poprawa wyniku ma w ostatecznym rozrachunku większe znaczenie i przełożenie na zysk. Na palcach jednej ręki można by wymienić instytucje z kilku(-nastu) branż, które mogą pochwalić się pełnym śledzeniem pozyskanego klienta i znają dokładnie źródło ruchu i kreację, która go przyprowadziła.

Tyle o definicji. Odwieczne pytanie brzmi - jak zwiększyć konwersję?
Mądrzejsi ode mnie twierdzą (a ja się pod tym zdecydowanie podpisuję) - są 3 obszary, w których można wpłynąć na zwiększenie liczby konwersji:

1) Jakość źródła ruchu - np. w SEM to kwestia dobrania odpowiedniej wyszukiwarki lub sieci kontekstowej, słów kluczowych, przekazu w kreacji, itp. - by "odfiltrować" nieatrakcyjnych użytkowników i jednocześnie przyciągnąć tylko tych, którzy dają największe szanse na "skonwertowanie".

2) "Transakcyjność" serwisu - nie jestem pewny czy takie sformułowanie w ogóle istnieje, ale na pewno potwierdzą to firmy zajmujące się web usability - wszak nawet najlepiej rokujący strumień ruchu nie przyniesie konwersji, jeżeli nie będzie umiał (lub mógł) tego zrobić... Spójna z reklamą komunikacja, intuicyjne formularze, bezpieczeństwo i szereg innych aspektów wpływa na to, że ludzie wypełniają formularze. No chyba że mamy wyłączność na produkt i wyjątkowych desperatów przed sobą, których nic nie powstrzyma przed zakupem. Dla przykładu: ten, kto będzie handlował biletami na pierwszy polski koncert Madonny z pewnością nie musi myśleć o usability :]

3) Wewnętrzne procedury w organizacji - kiedy ów "lead" już się wygenerował, warto by coś z nim zrobić. Z pozoru brzmi prosto, ale poziom obsługi takiego procesu po stronie organizacji wciąż pozostawia wiele do życzenia... Przyczyny czasami są prozaiczne: szybkość kontaktu, przerzucanie potencjalnego klienta między kolejnymi pracownikami czy chociażby aktualny brak produktu na magazynie (i niemożność szybkiego ściągnięcia go od dostawcy)...

Te trzy obszary to oczywiście system naczyń połączonych - poprawienie każdego z nich z osobna przyniesie poprawę wyników. Co więcej - umożliwi skalowanie sprzedaży, bo da się kupić więcej (coraz droższego) ruchu, który skonwertuje w rentowny sposób (czyli wciąż przyniesie zysk).

Konwersje - a jak jest w rzeczywistości?
Jestem ciekaw jakie są doświadczenia innych agencji SEM i firm, które operują na konwersjach, ale stawiam tezę, że w najbliższym czasie nasi klienci będą podnosić swoją konkurencyjność przede wszystkim w trzecim i (trochę mniej) drugim ze wskazanych wyżej obszarów. Zaryzykuję stwierdzenie że "jakość źródła ruchu" jest już właściwie zoptymalizowana - bo nie zależy od "bezwładności decyzyjnej" klienta, i był już po prostu polem walki pomiędzy podmiotami sprowadzającymi dobry ruch.

Na koniec chciałbym podziękować "kryzysowi" nie tylko za przesuwanie budżetów w naszym kierunku, ale również za wymuszenie aktywności klientów w obu wspomnianych przed chwilą obszarach - to osiągnięcie, którym chyba żadna agencja nie może się pochwalić ;-)