Internauci deklarują, że kupują zarówno w e-sklepach, jak i na aukcjach internetowych. Choć liczba sklepów on-line w ostatnim okresie gwałtownie się powiększyła i zbliża się do 10 tysięcy, aukcje internetowe są nadal bardziej popularne wśród polskich internautów. Zakup tym kanałem deklaruje aż 80 procent kupujących w sieci (59,2 procent internautów). W sklepach internetowych zakupów kupuje, dla porównania, 68 procent tej grupy (50,3 procent internautów). Rośnie liczba osób kupujących zarówno na aukcjach, jak i w sklepach - wynika z raportu Gemius "E-commerce w Polsce".

Porównywarki cen ofert e-sklepów oraz serwisy konsumenckie gromadzące opinie, sugestie i rekomendacje internautów miały duży wpływ na wzrost odsetka kupujących on-line w ostatnim roku. Z najpopularniejszych narzędzi wspierających sprzedaż w sieci - porównywarek cen - korzysta 60 procent kupujących on-line.

Równie dobrym sposobem na wyszukiwanie informacji o produkcie są, według internautów, wspomniane serwisy z opiniami innych użytkowników. Korzysta z nich 56 procent kupujących w sieci. Nieco mniejszym zainteresowaniem cieszą się pasaże handlowe i katalogi, z których korzysta 18 procent kupujących w sieci. Najwyższą świadomość wspomaganą wśród porównywarek mają Ceneo.pl, Skapiec.pl oraz Nokaut.pl.

Najnowszy rodzaj zakupów on-line w polskim internecie - zakupy grupowe - choć jest najrzadziej wykorzystywanym sposobem dokonywania transakcji, znany jest już wśród 33 procent internautów. Z serwisów tych korzysta 16 procent kupujących online. Najbardziej znane w polskim internecie serwisy zakupów grupowych - według raportu Gemius - to Groupon.pl, Okazik.pl oraz Gruper.pl.

Wykorzystanie różnych narzędzi wspomagania decyzji zakupowych różni się względem wieku, statusu materialnego internauty, a także płci. Kobiety częściej słuchają opinii innych internautów, mężczyźni wybierają porównywarki cen. Zdecydowana większość kupujących w sklepach zetknęła się z rekomendacjami zakupowymi, a świadomie korzysta z nich co czwarty klient. W 71 procentach są to proste podpowiedzi. Niewielka jeszcze część sklepów korzysta z zaawansowanych, spersonalizowanych rekomendacji zakupowych, czyli podpowiedzi skierowanych do konkretnego użytkownika opierających się na historii wcześniej dokonywanych zakupów. Kontakt z taką formą rekomendacji potwierdziło jedynie 17 procent ankietowanych.