Interaktywnie.com - coedzienne Źródło inspiracji dla emarketera

Konsument chce wiedzieć

• poprzedni post
• następny post

W październiku 2007 firma doradcza Deloitte Consulting opublikowała raport, z którego dowiadujemy się, że... 61% odpytywanych konsumentów (mieszkańcy USA) chciałoby w sklepie skanować własnoręcznie kod paskowy danego towaru już nie po to, by upewnić się co do jego ceny, ale by poznać jego szersze omówienie, recenzje innych konsumentów oraz zestawienia cen, czyli to wszystko, co nas interesuje i z czego korzystamy robiąc zakupy online.

E-marketing wymusi zmiany w tradycyjnym marketingu?

Oczywiście, to już się dzieje.

Nie od wczoraj np. sklepy oferujące sprzęt elektroniczny czują na swych plecach oddech sklepów online i na różne sposoby starają się podnieść swą atrakcyjność. Kluczowa bitwa nie toczy się bynajmniej w obszarze cen. To korzyści dodatkowe stają się decydujące – takie jak darmowy dowóz oraz instalacja, gwarantowane serwisowanie (offline). I takie jak możliwość szybkiego porównania cen, zapoznania się z pełnym opisem danego towaru oraz opiniami użytkowników (online).

Teraz kupując offline odczuwam brak informacji, a kupując online przewiduję kłopoty z dostarczeniem i serwisowaniem, no i nie mogę dotknąć towaru. Pewnego dnia zakupy online i offline mogą stać się bliźniaczo podobne, przejmując nawzajem od siebie najistotniejsze korzyści dodatkowe.

Czy ten proces jest nieuchronny?

Wspomniane badania Deloitte Consulting uchwyciły wydarzenia, które mogą być koniecznym katalizatorem uruchamiającym przenoszenie wymagań nabytych online do zachowań konsumenckich offline.

Otóż w ostatnim roku w USA miały miejsce liczne masowe wycofania wadliwych partii produktów ze sklepów. I to one są najprawdopodobniej odpowiedzialne za wzrost zainteresowania recenzjami produktów dostępnymi w Internecie.

Obecnie 62% konsumentów w USA czyta recenzje pisane przez internautów, w tym aż 42% osób powyżej 75 roku życia! Ponadto cieszą się one sporym autorytetem – aż 98% badanych czytających recenzje online uznało je za wiarygodne, a 82% deklarowało zakup przynajmniej jednego produktu na ich podstawie.

Jedna trzecia badanych wskazała wycofania produktów jako przyczynę wzrostu zainteresowania informacjami umieszczonymi na opakowaniu produktów, natomiast 18% zaczęło poszukiwać informacji o produktach w Internecie oraz innych źródłach. Co istotne, zmiany te dotyczą nie tyle produktów, które Amerykanie od dawna „testują” online, czyli elektroniki, samochodów itp., ale jedzenia i kosmetyków.

Szczególnej wagi nabrały informacje dotyczące pochodzenia produktów oraz surowców używanych w produkcji. Głośne są przykłady marek odzieżowych, których produkty powstają w niewolniczych warunkach (ostatnio np. GAP wycofał całą partię odzieży uszytej, jak się okazało, przez hinduskie dzieci zmuszane do nieodpłatnej pracy). W USA wycofanie w marcu tego roku licznych partii wielu marek pokarmu dla zwierząt, które wytruły sporo domowych pupili, uświadomiło boleśnie konsumentom, że za różnymi markami może stać ten sam podwykonawca – pewna fabryka z Kanady, która z Chin sprowadziła skażony toksynami gluten. Teraz konsumenci chcą wiedzieć, skąd tak naprawdę pochodzi to, co kupują.

Skąd czerpać informacje?

O ile strony internetowe są na tyle pojemne, że można na nich zawrzeć i recenzje, i szczegółowy opis powstawania danego produktu, to na etykiecie nie sposób tego wszystkiego zmieścić. Znaczki „produkt lokalny”, „produkt naturalny” itp. mogą rychło stracić swą magiczną moc. Czy będziemy zatem swoją listę zakupów układać sprawdzając uprzednio każdy produkt Internecie? To byłoby skrajnie niewygodne!

Ale gdyby wystarczyło zeskanować w sklepie swoim multimedialnym telefonem komórkowym kod paskowy danego produktu... wtedy wygra ten produkt, o którym natychmiast dowiemy się wiele, który ma pozytywne recenzje od innych konsumentów. A to, czego nie zna wyszukiwarka internetowa – to przecież nie istnieje.

A jakie to ma znaczenie...?

Nim głód informacji o produktach zostanie wśród konsumentów rozbudzony na dobre warto jego wzrost uwzględnić najpierw w obszarze e-marketingu. Ze wspomnianego raportu z badań Deloitte Consulting wynikają trzy praktyczne wnioski:

1. Reklama kontekstowa w wyszukiwarce jest dokładnie tym, co trafi do nastawionych na poszukiwanie informacji o produkcie konsumentów.
2. Warto zebrać na stronie swojego produktu linki do jego pozytywnych spontanicznych recenzji w innych miejscach sieci.
3. Tworząc stronę poświęconą danemu produktowi powinniśmy dostarczać rzeczowych informacji na jego temat z wyraźnym podkreśleniem zalet i to w taki sposób, by były to dane przydatne dla potencjalnych recenzentów, czyli bez ograniczania się do „kreacji wizerunku”, i bez nieuporządkowanego zalewania słowami.

Która branża jest obecnie najbliższa ideału w tych kwestiach? Hm... z mojego rozeznania wynika, że producenci sprzętu komputerowego. Czy konsument przyszłości miałby się zatem okazać... geekiem?

Wycieczka do Japonii mogłaby nam pomóc zrozumieć specyfikę konsumentów nastawionych na poszukiwanie informacji, bo Japończycy już teraz „testują online” produkty napotkane w sklepie, korzystając ze swych telefonów komórkowych.