Interaktywnie.com - coedzienne Źródło inspiracji dla emarketera

Polska piękna jak Fotyga

• poprzedni post
• następny post

Nie lubię wstępów, ale skoro trzeba...

21 października 2007 o godzinie 22:55 zakończyła się wojna. Krwawa, choć bronią były słowa, dźwięki i obrazy. Wyczerpująca. Miała swoich generałów - Nowaka czy Bielana. Obfitowała w wielkie bitwy - debaty telewizyjne, w których starli się Tusk, Kwaśniewski i Kaczyński. Nie zabrakło jej dramatycznych zwrotów akcji, brudnych zagrań i pozornie niemożliwych zwycięstw. Miała swych triumfatorów oraz wielkich przegranych. Ścierające się strony użyły wszelkich możliwych rodzajów broni - telewizji, reklamy outdoorowej, public relations. I jak na każdej przyzwoitej wojnie, także tym razem nie zabrakło mniej oficjalnych, choć równie pasjonujących działań partyzanckich. Ich główną areną, po raz pierwszy na tak szeroką skalę, stał się Internet.

Prawo i Sprawiedliwość przegrało te wybory z wielu powodów. Poseł Kurski słusznie gorzko wypominał swym kolegom karygodne błędy popełnione na ostatniej prostej. Premier Kaczyński bezdyskusyjnie uległ w telewizyjnej batalii Donaldowi Tuskowi, którego luz sceniczny, niewymuszony humor plus kilka prostych socjotechnicznych sztuczek zainspirowały niezbyt lojalny dotąd elektorat Platformy. Mało kto dostrzega jednak fakt, że PiS został pokonany na jeszcze jednym polu - całkowicie przegrał bitwę o Internautów.

Wojna w Internecie miała swoją własną specyfikę, swoich własnych dowodzących, swoje własne, równie zaciekłe starcia. Proponuję więc krótką retrospekcję internetowych pobojowisk.

Marketing szeptany. Mocne uderzenie PiS.

Odsetek wypowiedzi Internautów przychylnych partii Jarosława Kaczyńskiego na forach internetowych portalu Gazeta.pl przed rozpoczęciem kampanii wyborczej nie przekraczał kilku procent. Znienacka, ilość komentarzy deklarujących wsparcie dla PiS i absolutną dezaprobatę wobec Platformy Obywatelskiej przerosła najśmielsze oczekiwania.

Nieoczekiwana aktywność autentycznych Internautów? Absolutnie nie - wg różnych źródeł PiS zaangażował od 20 do 50 osób, których jedynym zadaniem stało się monitorowanie kluczowych portali i wzbogacanie wiadomości ze świata polityki o komentarze pochlebne Prawu i Sprawiedliwości. Efekt był piorunujący. Rzeczywiście odnosiło się wrażenie, że wśród czytelników największych polskich serwisów internetowych dominują zwolennicy Jarosława Kaczyńskiego.

Szczególnie intensywnie widoczne było to tuż po zakończeniu debaty Tusk - Kaczyński. Podczas, gdy specjaliści od wizerunku jednogłośnie okrzyknęli zwycięzcą lidera PO, wśród komentarzy na forach dominowały opinie wręcz przeciwne.

PO podjęło rękawicę mobilizując do aktywności na forach własną młodzieżówkę, lecz na tym polu PiS odniósł zdecydowane zwycięstwo.

PO kontratakuje. Nowy serwis internetowy.

Na miesiąc przed wyborami serwisy internetowe obydwu partii delikatnie mówiąc nie zachwycały. W obydwu przypadkach zdecydowano się na zmiany. PiS wprowadził na stronę hasło wyborcze “zasady zobowiązują” i słynne już zdjęcie premiera na tle Bałtyku. PO natomiast zleciło audyt serwisu zewnętrznej agencji interaktywnej.

Największym grzechem strony Platformy okazały się słabo wyeksponowane materiały multimedialne. Serwisowi brakowało poczucia misji, inicjatywy. Był poprawny, miałki i przewidywalny. W żadnym stopniu nie przypominał wizytówki partii idącej na wojnę o przetrwanie. W żadnym stopniu nie mobilizował, nie inspirował.

Sztab wyborczy PO wraz z zaproszoną do współpracy agencją interaktywną dokładnie przeanalizował internetową strategię Nicholasa Sarkozego, o którego kampanii prezydenckiej Michael E. Murphy, konsultant polityczny w Stanach Zjednoczonych powiedział: “To najbardziej udana strategia użycia telewizji w internecie, jaką widziałem w polityce. I tak, ukradnę ją...”

Tak powstał nowy serwis PO. Miał jeden nadrzędny cel - mobilizować do uczestnictwa w wyborach. Strategiczne miejsce na stronie głównej zajęły materiały multimedialne. Anioł stróż Platformy - profesor Bartoszewski oraz liderzy partii w krótkich klipach video nawoływali Internautów do stania murem za ich partią. Goście serwisu mieli też okazję do swoistej spowiedzi - na stronie znalazł się licznik gromadzący głosy ludzi przyznających się do obojętności w wyborach przed dwoma laty, lecz teraz zdecydowanie deklarujących pójście do urn. Do 21 listopada swoje głosy pozostawiło w nim ponad 200 000 Polaków. Bardzo mocno wyeksponowano informacje o głosowaniu bez meldunku oraz za granicą. Cały serwis krzyczał: “nie bądź obojętny!”

Tym sposobem, podczas gdy serwis PiSu zachęcał do pobrania niezbyt estetycznie zaprojektowanej wirtualnej maskotki - kaczorka, na stronie głównej PO grzmiał profesor Bartoszewski mobilizując Polaków do pójścia na wybory. Platforma przepuściła kontratak.

Twierdza, pod murami której poległ PiS.

Każda wojna ma swoje strategiczne bitwy. Miejsca, o które walczy się długo i zaciekle. Ich zdobycie niemal na pewno gwarantuje ostateczny sukces. Dla Napoleona była to porażka pod Waterloo w 1815. Podczas Wojny Secesyjnej - bitwa pod Gettysburgiem. W roku 1944 inwazja aliantów na plażach Normandii oraz pogrom VI Armii pod Stalingradem. W roku 2007 polem decydującego starcia okazał się serwis youtube.com, a orężem - marketing wirusowy.

W tej bitwie spin doktorzy i sztabowcy Prawa i Sprawiedliwości nie mieli jakichkolwiek szans. Stanęli twarzą w twarz nie tylko ze sztabem wyborczym Platformy Obywatelskiej lecz także z dyrektorami kreatywnymi najlepszych polskich agencji reklamowych, którzy mniej lub bardziej oficjalnie wspierali batalię ludzi Tuska. Co jeszcze istotniejsze - polegli w starciu z kreatywnością ogromnej rzeszy zwykłych obywateli prześcigających się w pomysłach, jak samodzielnie wesprzeć partię Tuska.

Niekwestionowanym królem portalu youtube okazał się spot pt. “IV RP: Reaktywacja” wyprodukowany przez - uwaga - anonimowych pracowników jednej ze stacji telewizyjnych. Stylizowany był na zwiastun filmu akcji i prezentował ponurą wizję przyszłości Polski pod rządami PiS. Kończył się hasłem: “IV RP. Reaktywacja. Od 21. października na terenie całej Polski. Jeśli nie zagłosujesz.” W dniu wyborów zgrabnie przygotowany teaser mógł pochwalić się ponad milionową liczbą odsłon. Dla porównania: oglądalność większości spotów PiS na youtube.com nie przekroczyła nawet dziesięciu tysięcy emisji.



Równie dobrze na youtube.com radził sobie spot wirusowy pt. “180 stopni“ zainspirowany słynnym antystalinowskim wierszem Czesława Miłosza z 1931 roku oraz nagrodzonym w Cannes filmem wyborczym Murphy Lopeza - kandydata na prezydenta Argentyny sprzed roku. Wirus opierał się tylko i wyłącznie o tekst i głos lektora. W pierwszej chwili szokował pesymizmem i brakiem nadziei w Polaków. Jednak czytany od tyłu radykalnie zmieniał przesłanie uświadamiając, że w zbliżających się wyborach każdy głos był na wagę złota.

Wirus spotkał się z niezwykle żywiołowym przyjęciem Internautów. Na samym portalu youtube.com w trzy dni zobaczyło go ponad sto pięćdziesiąt tysięcy ludzi. Drugie tyle w serwisie Platformy Obywatelskiej. Koncepcję wirusa chwalili nawet zwolennicy Prawa i Sprawiedliwości. Wielu komentatorów twierdziło, że była to najlepsza reklama w historii kampanii wyborczych w demokratycznej Polsce. Co ciekawe, ani razu nie pojawiła się ona w telewizji a koszty jej produkcji były kilkadziesiąt razy niższe niż tradycyjnego spotu telewizyjnego.



Sympatycy Unii Polityki Realnej posunęli się jeszcze dalej. Zamieścili na portalu youtube.com zapis filmowy debaty telewizyjnej Kaczyński - Kwaśniewki z własną ścieżką dźwiękową wygenerowaną za pomocą syntezatora mowy. W usta byłego prezydenta włożyli między innymi następujące słowa: “W latach 2001 - 2005 naszymi największymi osiągnięciami były: afera Rywina, afera alkoholowa, afera bydgoska, afera lekowa...” Jak można się domyślić, spot wzbudził wśród Internautów ogromne zainteresowanie także przekraczając 100 000 oglądnieć.



Nokaut przyszedł ze strony telefonów komórkowych. Jedna z agencji marketingu zintegrowanego współpracujących ze sztabem PO stworzyła adaptację słynnego tuż przed wyborami dzwonka wykorzystującego dźwięk sonaru i hasło: “Twoja kobieta cię namierza”. W wersji wyborczej brzmiał on: “CBA cię namierza.”

Następnie pojawiły się masowo wysyłane wiadomości sms. Cześć z nich stworzona była oddolnie przez anonimowych (do czasu) obywateli - “Uratuj Polskę. Zabierz babci dowód.” Inna wiadomość o treści: “Jeśli chcesz, by Polska była piękna jak Fotyga, wielka jak Kaczyński i tolerancyjna jak Rydzyk, w niedzielę zostań w domu” powstała w agencji interaktywnej Opcom w piątek 19 października tuż przed godziną 18:00. Wysłana do kilkudziesięciu znajomych oraz rozpropagowana przez sztab PO drogą e-mailową w ostatnich chwilach przed nastaniem ciszy wyborczej, w sobotę i niedzielę obiegła całą Polskę.

W cieniu wielkich bitew

W kampanii internetowej nie zabrakło mniej spektakularnych, choć równie kreatywnych potyczek. Polem walki był m.in. serwis wykop.pl, gdzie wiadomości przychylne Platformie Obywatelskiej przez długi czas utrzymywały się na czele rankingów popularności zdobywając nawet ponad dwieście “wykopów”. Z drugiej strony spamowanie wykopu przez działaczy UPR spotkało się z dezaprobatą społeczności skupionej wokół serwisu.

Na zmasowaną kampanię reklamową w portalach pieniędzy w tym roku chyba po prostu zabrakło. Formy reklamowe promujące tak PiS jak i PO pojawiły się w mediach dopiero ostatniego dnia kampanii. Portal Onet.pl prezentował spot video przedstawiający premiera zachęcającego obywateli do poparcia PiS. PO stworzyło billboard przedstawiający dwie gumowe kaczuszki, z których za pomocą kursora myszy spuszczało się powietrze.

Kilka mniejszych potyczek stoczono także w Second Life - wirtualnym świecie zdobywającym coraz większą popularność wśród marketerów i media plannerów. Na wyspie Second Kraków pojawiło się biuro poselskie Mirosława Gilarskiego z PiSu oraz miała miejsce pierwsza całkowicie wirtualna debata przedwyborcza stoczona pomiędzy Łukaszem Fołtynem z PSL a wspomnianym już Gilarskim. Inicjatywa, choć ciekawa i innowacyjna, nie miała potencjału, by osiągnąć jakiekolwiek wymierne cele - na skuteczne działania promocyjne tego typu w Second Life jest jeszcze zdecydowanie za wcześnie.

Epilog

Tak naprawdę najważniejszym strategiem działań internetowych Platformy Obywatelskiej nie był ani sztab wyborczy ani obsługująca partię agencja interaktywna – ale młodzi ludzie. Prawo i Sprawiedliwość przegrało te wybory, gdyż nie doceniło młodych oraz ich naturalnego środowiska - Internetu. Tegoroczne wybory pokazały, jak potężną bronią jest Internet. Pokazały potencjał jaki tkwi w młodszej części społeczeństwa, które umiejętnie zmobilizowane potrafi w oka mgnieniu zbudować siłę jednej marki lub całkowicie zrujnować pozycję innej. W wyborach z poprzednich lat frekwencja wśród osób przed 24 rokiem życia była znikoma. W tym roku przy urnach pojawiła się ponad połowa osób uprawnionych do głosowania w przedziale wiekowym 18-24! Większość głosowała na PO i LiD.

Sami posłowie PiS tak podsumowują to zjawisko: "Dostał pan SMS-a wyborczego wyśmiewającego PiS? Wszyscy dostali, to była świetnie zorganizowana akcja, a nam takich właśnie chwytów zabrakło. (...) Nasza młodzieżówka powinna śledzić blogi i fora internetowe i reagować na to, co tam się ukazywało, a my nie zrobiliśmy nic."

Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że kolejne wybory parlamentarne czekają nas dopiero za cztery długie lata. Internet będzie wtedy jeszcze potężniejszą bronią. Second Life stanie się rozwiniętym i dojrzałym środowiskiem. Spoty wirusowe być może staną się równie opiniotwórcze jak reklama telewizyjna. Masowo rozsyłane wiadomości sms ustąpią miejsca masowym mms’om. W sztabach wyborczych pojawią się profesjonaliści manipulujący postrzeganiem rzeczywistości przez Internautów. Już nie mogę się doczekać.

PS. Ogromny udział w kampanii miała agencja interaktywna Ideo, która wdrożyła w serwisie PO system CMS Edito. Dzięki za super współpracę!