Odrażająca, przaśna, odtwórcza? Takich reklam jest wiele...
Spot Lactovaginalu sprawił, że o kobiecych infekcjach intymnych zaczęło mówić się częściej niż o późnym macierzyństwie, a jednak i w jednym i w drugim wypadku trudno odtrąbić pełny sukces. Odrażająca, przaśna, odtwórcza - taka jest kampania według branży, a oryginalna, dowcipna i odważna - według jej twórców.
Jak jest według odbiorców? Trudno stwierdzić, bo komentarze w serwisie YouTube zostały wyłączone. W innych mediach o kampanii mówi się różnie i trzeba przyznać, że nie wszyscy podzielają branżowe oburzenie. Niektórych reklama śmieszy, inni – znużeni „białymi kitlami” doceniają nowatorski pomysł.
- Jestem pewien, że konsumentki zwrócą bardziej uwagę na reklamę Lactovaginalu, niż wszystkie inne sztuczne historie z uśmiechniętą, białozębną ginekolożką w kitlu - zauważa Seweryn Domagała, junior copywriter z Lemon Sky J. Walter Thompson Poland, który nie podziela zgodnego oburzenia kolegów z branży.
A przedstawiciele agenci reklamowych nie są już tak łaskawi, jednozznacznie twierdząc, że reklama jest po prostu kiepska – źle zrealizowana, napisana i zagrana. Najgorsze jednak, że – wtórna.
- Jest jawną i niestety nieudolną kopią Metafenu: personifikacja dolegliwości i tego, co je wywołuje oraz lek, który skutecznie z nimi walczy - jednoznacznie ocenia Joanna Gerlee, dyrektor kreatywna agencji Digital Kingdom. - Miało być „na wesoło” i „przymrużeniem oka”, ale przede wszystkim miało być INACZEJ. Mogę się założyć, że głównym punktem briefu tak jak i pewnie przy Metafenie było „wybić się z clutteru w aptekach”… zrobić coś odmiennego.
Miało. Nie ukrawają tego twórcy kampanii. Kreatywne ramię grupy Eura7 - agencja Abanana Advertising - nie ucieka od komentarzy i chętnie tłumaczy, skąd wziął się kontrowersyjny pomysł.
- Właściciel marki Lactovaginal szukał pomysłu na reklamę, która zerwie z konwencją wykładu pani ginekolog, a nieco odważniej i z humorem pokaże dolegliwości, które dotykają 75% kobiet przynajmniej raz w życiu - tłumaczył Łukasz Wołek, właściciel agencji i prezes w grupie Eura7.
Odważnie jest. Czy z humorem? Nie dla wszystkich… Wielu ekspertów nie tylko wśród kobiet, uważa reklamę za żenującą i odstręczającą tak bardzo, że wątpi jej efekty. Tym bardziej, że mamy do czynienia z klientem z branży farmaceutycznej, którą z natury rzeczy wymaga z jednej strony szczególnej delikatności, a z drugiej – oryginalności niezbędnej, by przebić się na rynku.
- Linia przebiegająca pomiędzy tym, co będzie śmieszne i ciekawe, a tym, co nieapetyczne jest niezwykle cienka - uważa Magdalena Siarkowska, strategic planner w VML Poland. - W związku z tym branża ta charakteryzuje się dużą zachowawczością, a oryginalne konwencje są niezwykłą rzadkością, właśnie z powodu obaw dotyczących tego, po której stronie cienkiej linii się znaleźliśmy. Potrzeba wyczucia, kiedy można spersonalizować dolegliwość, jej obawy czy zarazki i jak zrobić to w sposób wywołujący śmiech - ten szczery i pozytywny.
Bo że się da - nie ma wątpliwości. Świadczy o tym nie tylko przykład kampanii Metafenu, przy którym jej twórcy, agencja K2, którą trudno podejrzewać o brak odwagi, sięgnęła po ten sam zabieg personifikacji. A nawet jeśli uznamy, że ból głowy to dla kreatywnych mimo wszystko betka w porównaniu do upławów, okazuje się, że nie brakuje bardziej „odpychających” pomysłów.
- Istnieją reklamy, w których nawet nieapetyczny spersonalizowany katar, przedstawiony dosłownie w formie gadającego „smarka” wypada świetnie, jak reklamy Musinexu - uważa Magdalena Siarkowska.
… czy polskiego Undofenu, gdzie spersonalizowana została grzybica - dodaje ekspertka.
Śpiewający grzyb może być, ale Zenek Świąd, Zbyszek Upław i Janek Grzyby – nie bardzo? Oprócz samej kreacji, która wywołuje mieszane uczucia – wątpliwości budzi konwencja wykorzystująca motyw taniego podrywu w wykonaniu napastliwych, co tu kryć, obleśnych panów, szepczących do siebie teksty w stylu „uległa mi w saunie”. Według ekspertów to także ustawia reklamę Lactovaginalu w całym szeregu podobnych, które - wykorzystując seksualne skojarzenia - usiłują sprzedać absolutnie wszystko - że seks sprzedaje, wie przecież każdy. Niestety, czego efektem są reklamy takie, jak te poniżej.
Źródło: Interaktywnie.com |
||
KLIKNIJ, BY OBEJRZEĆ PRZYKŁADY |
||
EKSPERT |
KOMENTARZ | |
Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji BYSS: |
||
Maciej Wiśniewski, account director w MOSQI.TO: FairLife Milk — kampania z 2014 „Milk That Mooves You”. Seksizm w wersji mistrzowskiej. |
||
Sławomir Skowerski senior copywriter agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine: |
Lactovaginal nie jest ani pierwszą, a z pewnością nie ostatnią kampanią, w której – według branżowych ekspertów – jednak przekroczone zostały granice dobrego smaku. Miało być lekko i dowcipnie, wyszło tanio, siermiężnie i… podobnie jak tu:
- Realizacja First Moon Party, która również stawia na niestandardowe potraktowanie tematu związanego z pierwszą miesiączką, przyjęta została bardzo różnie i jest trudna do oceny, także będąca viralem. Mimo przewrotności przekazu, po obejrzeniu reklamy widz pozostaje z trudnym do wytłumaczenia poczuciem niesmaku - ocenia Magdalena Siarkowska, strategic planner w VML Poland.
Lactovaginal też - przynajmniej u cześci odbiorców - taki niesmak powoduje, ale czy święte oburzenie branżowych ekspertów rzeczywiście jest w tym przypadku zasadne? Bartek Brzoskowski z agencji Fenomem ma na ten temat swoje zdanie: - Bardziej kontrowersyjne są dla mnie reklamy McDonald's w Mini-Mini+. Seksizm? Nie może być uznany za sensację. Jest go za dużo. Kontrowersje wokół Lactovaginalu dziwią go tym bardziej, że agencje reklamowe czasami naprawdę tracą wyczucie. Tak jak indyjski oddział Ogilvy&Matter, który w kampanii materaców Kurl-On wykorzystał wizerunek Malali Yousafzai, dziewczynki postrzelonej w głowę przez Talibów, która zdobyła pokojową nagrodę Nobla.
- Nie byłoby może w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że na kreacjach otrzymuje ona strzał w głowę. Następnie upada na materac, od którego odbija się i szybując w górę odbiera Nobla. Agencja przeprosiła, ale niesmak w tym przypadku pozostał - mówi Brzoskowski.
Kontrowersje - mogą się opłacać
Łamanie schamatów - choć ryzykowne - może się jednak opłacić, o czym przekonała się właścicielka marki Adrian. Kiedy w 2012 roku zaczęły pojawiać się billboardy, w których "kobiety po przejściach" reklamowały rajstopy hasłem "Adrian kocha wszystkie kobiety", sprzedaż wzrosła o połowę, a marka stała się rozpoznawalna w całej Polsce. Nie uciekła jednak od kontrowersji. Połączenie kampanii komercyjnej i z ważnym społecznym choć samo w sobie wydaje się pozytywnym trendem, tutaj nie wszystkiem przypadło do gustu, a kontrowersje dodatkowo wywoływało epatowanie seksualnością i... hasło, które niepotrzebnie i protekcjonalnie podkreślało "inność" przedstawianych kobiet.
- Jedną z firm, których reklamy mocno się wyróżniły na tle konkurentów i złamały schemat przyjęty dla branży, jest producent rajstop Adrian. Do tej pory stworzyli m.in reklamy z postacią półnagiej kobiety, która zasłania pierś, a drugą - chorą, odsłania. Obok hasło: "Adrian... kocha wszystkie kobiety" i "Uwierz! Rak. To się leczy". Bohaterkami ich reklam była także Monika Kuszyńska (wokalista Varius Max) na wózku inwalidzkim. Reklamy wzbudziły sporo kontrowersji i dyskusji w mediach, szczególnie dotyczących formy przekazu. Rzeczywiście forma jest kontrowersyjna, ale z drugiej strony - należą się brawa za konsekwencję w komunikacji. Z pewnością ich reklamy zapadły w pamięć klientkom - mówi Andrzej Rabsztyn, CEO agencji hyperCREW.
Trudno oceniać
Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji BYSS: - "Wiara w moc sprawczą hasła „sex sells” jest tak silna u niektórych „braci w reklamie”, że przesłania im nie tylko poczucie dobrego smaku, ale i zdrowy rozsądek. Przykładem tej bezgranicznej ufności jest choćby spot Fiata Palio z roku dwa tysiące dwanaście. Te sześćdziesiąt sekund modelowo pokazuje jak NIE interpretować sloganu „The car for the best time of your life”.
|
Maciej Wiśniewski, account director w MOSQI.TO: - FairLife Milk — kampania z 2014 „Milk That Mooves You”. Schemat znany i stosowany od początków reklamy: piękne kobiety, sugestywne pozy, do tego mleko, które imituje ubranie, a w zasadzie jego brak. Seksizm w wersji mistrzowskiej.
|
Sławomir Skowerski, senior copywriter agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine: - Wahałem się między swojskim Polocardem z dziadkiem, który może już nigdy nie zagrać na gitarze, a #GoDaddy prosto z SuperBowl. Tam mały, zagubiony piesek odnajduje właścicieli tylko po to, by dowiedzieć się, że właśnie został sprzedany. Ostatecznie wybrałem… trzeci spot z Corneliusem, piwem pszenicznym z grejpfrutem. Czego tam nie ma! Jest piwo w puszce o rozmiarze Tigera (!). Wybitna gra aktorska i dialogi - „Taka krótka ta słomka?” – pyta Ona patrząc się kusząco na barmana. „Pociągnij” – odpowiada barman i kiwa porozumiewawczo głową. Mamy też przewrotną grę słów – Cornelius to „kogut wśród piw”, co oczywiście podkreślają kogucie pióra wystające barmanowi gdzieś poniżej pleców. A na koniec pojawia się prawdziwy (?!) kogut. Trudno ocenić, czy pomysł na film okazał się niefortunny, czy może miał to być od początku sprytny trolling. Cel jego twórców był jasny – nie ważne jak, byleby był buzz. W efekcie widzimy mocno przaśny spot z przekazem godnym billboardów tras wylotowych polskich miast. Rozumiem, że mały browar musi mocno rozpychać się łokciami w procentowej branży, ale chyba nie tędy droga. Tym bardziej, że grupą docelową tego typu słodkich piw są przede wszystkim kobiety. Czy one z przyjemnością sięgną po „kogucika”? Na pewno nie po obejrzeniu tego wideo. Myślę, że na końcu tego typu spotów powinien zawsze pojawiać się namiar na biurko dyrektora kreatywnego, by ten mógł raz dwa wyjaśnić, co autor miał na myśli. |
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W tytule jest błąd ;) Schematy można przełamywać, ale granice dobrego smaku raczej przekroczyć ;) Z Waszego tytułu wynika, że reklama przełamuje jedno i drugie