Ocenia Mateusz Cukierski z agencji Lubię to.
Piłka nożna to prosta gra. Mecz można wygrać dzięki przebłyskowi wielkiego talentu lub siłą całej drużyny. Podobnie jest w świecie reklamy. Uwagę konsumentów wygrywają błyskotliwe kreacje lub skuteczne zintegrowane kampanie. Sprawdźmy zatem, jakie kampanie rządzą w tym roku na piłkarskich boiskach Euro 2016.
Ile marki zyskują na sponsoringu?
Euro 2016 przyciąga sponsorów. To największe wydarzenie medialne tego roku, nic dziwnego, że marki chcą w nim uczestniczyć. Zazwyczaj są to te same brandy, które stałe współpracują z FIFA i UEFA. W tym roku szacuje się, że za możliwość wyświetlenia się podczas imprezy we Francji przyjdzie im zapłacić łącznie prawie pół miliarda euro.
Status sponsora nie gwarantuje jednak, że marka zostanie zapamiętana przez kibiców. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez ARC Rynek&Opinia przed Euro 2016, co piąty Polak nie znał sponsorów mistrzostw Europy. W tym zestawieniu najlepiej wypadały Orange (21%), Coca-Cola (19%) i adidas (12%). Na kolejnych miejscach znalazły się Carlsberg (10%), Kia (7%), Hyundai (6%) i McDonald’s (5%). Marki sponsorskie są podgryzane przez konkurencyjne brandy wykupujące na potęgę bloki reklamowe w trakcie telewizyjnych transmisji meczowych.
Taste the feeling of disappointment
Coca-cola od lat obecna jest na największych imprezach piłkarskich na świecie. Launch nowej platformy komunikacyjnej marki pozwalał sądzić, że brand będzie silnie eksponowany na Euro. Niestety, poza piosenką „Taste the feeling”, która stała się oficjalnym hymnem imprezy, kampania może zawodzić.
W swoim spocie reklamowym marka zachęca do wiernego kibicowania narodowej drużynie, nawet w obliczu porażki. Problem polega na tym, że lokalizowane na państwa uczestniczące w Euro reklamy, w żaden sposób nie przystają do polskiego klimatu. Scenografii daleko do „francuskości”, a polscy kibice w spocie pochodzą raczej z ciepłego południa Europy. Trudno uwierzyć w kibicowskie „nic się nie stało” śpiewane przez opalonego Włocha w koszulce polskiej reprezentacji.
Kompletnie niewidoczny jest także adidas, któremu, tuż przed samym rozpoczęciem turnieju, wyzwanie rzucił Nike. Marka na dzień przed rozpoczęciem mistrzostw opublikowała digitalowy spot stylizowany na film kinowy z Cristiano Ronaldo w roli głównej. Reklama opowiada historię CR7 i młodego brytyjskiego chłopaka, którzy w wyniki zbiegu okoliczności zamienili się ciałami. Spot w całości opublikowany został na kanałach socialowych marki, natomiast w telewizji emitowano reklamę w formie filmowego zwiastuna. Doskonały przykład kampanii social by design sprawił, że dobrze wideo marki zostało wyświetlone już ponad 43 mln razy.
Silne marki wykorzystują swoje assety
Docenić należy również Carlsberga. Marka rozpoczęła swoją kampanie już w lutym serią spotów i aktywacji, w których można było wygrać wejściówki na mecze. Na tym etapie brand piwny rozdał o 1/3 więcej zaproszeń, niż konkurencja.
Za obecność na imprezie marce przyszło zapłacić łącznie niemal 120 mln euro. Nie ma w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że Francja ma bardzo rygorystyczne obostrzenia prawne dotyczące reklamowania alkoholu na imprezach sportowych. Carlsberg podjął spore ryzyko inwestując setki milionów w kampanię, w której nie mógł de facto zaistnieć. Marka wyszła z tej sytuacji po mistrzowsku. Postanowiła zagrać swoimi silnymi assetami – zielonym kolorem, charakterystycznym krojem logotypu i claimem „Probably the best beer in the world”. Wszystkie elementy sprawiają, że brak nazwy brandu na reklamowych bandach wokoło boiska w rzeczywistości nikomu nie przeszkadza. Czapki z głów!
Pozytywnie zaskoczył McDonald’s, który odniósł się do zamieszek chuliganów na ulicach francuskich miast. Marka, która już niejednokrotnie zabierała głos w kwestii wzajemnego szacunki i tolerancji w relacjach międzyludzkich, zrobiła to ponownie. W odpowiedzi na narastające napięcia, McDonald’s zrealizował kampanię outdoorową przedstawiającą kibiców rywalizujących ze sobą na Euro drużyn połączony szalikami. Pokojowe nastawienie kibiców reprezentują nazwy powstałe z połączonych szalików. Polska i Niemcy reprezentują wspólnie Polmany, natomiast Irlandia i Belgia to Iregium.
Zobacz więcej: tutaj
Marka 13 zawodnikiem drużyny narodowej
Podczas, gdy wielkie brandy skupiają się na sponsoringu drużyn i piłkarzy, Orange zmienił perspektywę i uruchamił platformę #OrangeSponsorsYou. Jeszcze przed oficjalnym rozpoczęciem turnieju, Zinedine Zidane, ambasador marki, wysłał do Europy swojego asystenta, aby ten odnalazł 20-tu najwierniejszych kibiców. Operator wspiera również kibiców na samej imprezie, m.in. przez wybór „Fan of the Match” i organizację stref kibica, przy okazji dodając do tego specjalną ofertę promocyjną.
Również lokalni sponsorzy wspierają swoje reprezentacje narodowe. Bawić może kampania Marsa, w której angielscy kibice dokonuję inwazji na Francję przez kanał La Manche. Na sztandarach niosą pełne wiary w zwycięstwo hasło batonika, który spokojnie może uchodzić za brytyjskie danie narodowe. Hasło kampanii #Believe jest hasztagiem agregującym content, na którym brytyjscy kibice śpiewają piosenkę zagrzewająca piłkarzy do walki. Mars jest oficjalnym sponsorem brytyjskiej reprezentacji.
Polska wypada dość blado na tle zagranicznych kampanii. Co prawda, po krajowych boiskach nie biega już Adamiakowa, ale czasami odnosi się wrażenie, że większość briefów dla agencji reklamowych skrócić można było do formułki „zróbcie nam coś na Euro”.
Ogólnonarodowe poruszenie próbowała wywołać marka Lotos, oficjalny sponsor polskiej reprezentacji. W kampanii wykorzystała ciekawą i chwytającą za serce historię młodego chłopca, który chcąc wesprzeć reprezentację, przekazał Robertowi Lewandowskiemu swoje szczęśliwe czerwone sznurówki. Nasz najlepszy napastnik wykorzystał prezent od chłopca, co, jak widać skutkuje wyjściem polskiej reprezentacji z grupy.
O ile na poziomie narracji kampanii, historia jest interesująca, o tyle sama akcja, która mogła powtórzyć case flag Tyskiego z 2008 roku, niestety nie porwała milionów Polaków. Kibice nie przekonali się do kibicowania za pomocą czerwonych sznurówek.
Promocje sprzedaży nie dla idiotów
Na Euro zyskują również sieci handlowe RTV, które w okresie mistrzostw zaliczają peak sprzedażowy. Sukces polskiej reprezentacji najlepiej oglądać na wielkim telewizorze. W Polsce tę okazję stara się wykorzystać, m.in. Media Markt. Marka założyła się z polskimi kibicami o to, czy Polska awansuje do półfinału. Jeżeli nasza reprezentacja znajdzie się wśród najlepszych 4 drużyn Starego Kontynentu, marka zwróci klientom pieniądze za zakupiony towar.
Promocję wspierała zintegrowana kampania mediowa, której jednym z elementów jest interaktywna gra w digitalowe piłkarzyki, dostępna w internecie oraz we wszystkich sklepach stacjonarnych marki.
Którego Lewandowskiego wybrać?
Czas Euro to czas, w którym twarze narodowej reprezentacji są eksploatowane do granic możliwości. W Polsce dawno nie mieliśmy takiego piłkarza jak Robert Lewandowski, międzynarodowej gwiazdy z sukcesami klubowymi. Nic dziwnego, że o jego wizerunek bije się wiele marek. Najlepszy polski napastnik jest obecnie wykorzystywany przez T-Mobile, Lotos, head&shoulders, Vistulę, Nike, Huawei, Coca-Colę i Gillette.
Który z tych brandów realizuje kampanie najlepiej? Uwagę należy zwrócić na działania Huawei, który na rynek wprowadził nowy model smartfona P9. Robert Lewandowski jako międzynarodowy ambasador marki wspiera launch produktu już od maja tego roku. Główna oś komunikacji kampanii oparta jest na kanałach digitalowych. To tam Robert Lewandowski opowiada o swoich piłkarskich momentach w ramach minicyklu wideo przygotowanych przez markę z ilustratorem Przemysławem Trustem Truścińskim. Dodatkowo marka na bieżąco śledzi reprezentacyjny buzz podczas Euro 2016, wybierając najczęściej wspominanych w social media piłkarzy i reprezentacje.
Nie samym RL9 reprezentacja wygrywa
Pomimo, że RL9 jest naszą największą gwiazdą, to w kampaniach coraz częściej pojawiają się pozostali piłkarze reprezentacji. Reklamowy świat dobrze znają piłkarze Borussi Dortmund, Jakub Błaszczykowski i Łukasz Piszczek, którzy brali już udział w działaniach Opla. Obecnie pierwszy związał się na stałe z LG, natomiast drugiego wykorzystuje Krispol, producent bram, okien i rolet.
Reklamowa gwiazda zaczyna przyświecać jednak innemu polskiemu piłkarzowi. Marki coraz chętniej angażują w kampanie naszego defensywnego pomocnika, Grzegorza Krychowiaka. Piłkarz jest twarzą takich brandów Samsung, Toyota, X-Trade Brokers i Sport.pl (Agora). Dobre występy na Euro i ewentualny transfer do PSG może tylko wzmocnić jego pozycję i marketingowa wartość.
Mateusz Cukierski, junior strategy planner, Lubię to – linked by Isobar
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»