Brief

Męskie Perfumy bruno banani Made for Man to nowy zapach w portfolio Procter & Gamble. Jego zadaniem jest zdobycie popularności wśród młodych mężczyzn i odświeżenie ogólnego wizerunku marki bruno banani poprzez uczynienie jej bardziej „cool”.

Działania promocyjne mają koncentrować się na pięciu głównych rynkach: niemieckim, austriackim, szwajcarskim, polskim i holenderskim. Dodatkowo działania promocyjne mają być prowadzone także w Czechach, Danii, Węgrzech, Słowacji, Słowenii i na Ukrainie.

Grupa celowa została zdefiniowana jako „Macho Man” oraz mężczyźni aspirujący do tego wizerunku:

• 18-25 lat
• Single
• Towarzyscy

„Macho Man” to faceci, dla których własna męskość jest jedną z najważniejszych wartości, a seksualna atrakcyjność jest jej potwierdzaniem. Marzą o wielu partnerkach i nie mają nic przeciwko jednonocnym przygodom. Macho wierzą, że seks jest ważniejszy niż długotrwały związek.

Jednak większość „Macho Man” uważa, że bruno banani nie jest wystarczająco „cool”. Naszym zadaniem jest zmiana tego przeświadczenia.

Przygotowania

Podczas warsztatów kreatywnych w centrali Procter & Gamble w Genewie ustalona została wspólnie z Klientem kompleksowa strategia dla kampanii bruno banani na 2010 rok. W warsztatach oprócz opcomu uczestniczyła również agencja Dorland należąca do grupy Grey odpowiedzialna za ATL i BTL.

Pierwsze koncepcje kreatywne, które powstały podczas warsztatów, zostały poddane badaniom jakościowym. Badania przeprowadzono w Berlinie, ze względu na priorytet rynku niemieckiego dla marki. Fokusy odbyły się na 2 grupach męskich: młodszej 17-20 lat oraz starszej 20-25 lat.

Efektem badań było zdefiniowanie najbardziej atrakcyjnej big idea i stworzenie ostatecznego briefu.

Big Idea

Standardowa kampania dla bruno banani składała się z launchu prowadzonego w lutym oraz niezależnego re-launchu na koniec roku. Tym razem zdecydowaliśmy się na całoroczną kampanię podporządkowaną jednej Big Idea, by „coolness” marki wybrzmiało mocniej.

Ponieważ naszym zadaniem było dotarcie do młodszego odbiorcy, sięgnęliśmy po atrakcje z jego świata:

• Gry komputerowe
• Przygoda
• Dziewczyny
• Więcej dziewczyn!
• Podróże
• Tajemnica

A wszystko to zgrabnie połączyliśmy w jednym haśle: Flirt!

Realizacja

Flirt jako wyzwanie.

W maju 2010 roku rozpoczęliśmy pierwszy etap kampanii dla bruno banani Made for Man. Zaprosiliśmy internautów do gry w Flirt Commando, w której mogli się wcielić w rolę tajnych agentów, rekrutowanych do agencji wywiadowczej Flirt Commando.

Ich zadaniem było odnalezienie seksownego szpiega i odkrycie kolejnych fragmentów pikantnej intrygi. A to wszystko wśród zabójczo pięknych kobiet.

Wielu kobiet.

Udział w grze pozwalał na wstęp do drugiego etapu – prawdziwego szkolenia na Ibizie podczas reality show Flirt Camp

Flirt jako sztuka.

Kandydaci przekonywali do siebie jury na Facebooku za pomocą zdjęć, filmów i opisów. Na Ibizę wyjechało 9 najbardziej męskich i zdeterminowanych śmiałków z różnych krajów. Wybór wyspy był nieprzypadkowy – to mekka wszystkich „macho man” z całej Europy.

W ciągu 7 dni uczestnicy Flirt Campu przechodzili intensywny trening uwodzenia pod okiem specjalistki od flirtu – Niny Diesler. Wiedzę teoretyczną testowali w praktyce, podrywając piękne dziewczyny w imprezowej atmosferze Ibizy i pod czujnym okiem Wielkiego Brata, czyli kamery.

Reality show emitowany był w okresie przedświątecznym na specjalnym kanale YouTube oraz dedykowanej stronie internetowej. Internauci oprócz pełnowymiarowych odcinków mogli obejrzeć zabawne ujęcia zza kulis, poznając sekrety realizacji reality show.

Efekty

Kampania odniosła największy sukces w Niemczech, Holandii i Rosji, zdobywając status odpowiednio: najlepszego launchu produktu w segmencie zapachów dla mężczyzn z port folio Procter & Gamble, najlepszego w historii launchu zapachu bruno banani oraz najlepszego launchu zapachu marki bruno banani w segmencie zapachów męskich. Made for Man znalazł się w notowaniu 10 najlepiej sprzedających się zapachów męskich w Rosji.

Serial Flirt Camp bez dodatkowego wsparcia zanotował łącznie prawie pół miliona odsłon (w tym niezliczane przez YouTube odsłony na stronie akcji), a samą stronę internetową odwiedziło 277 270 internautów.

Trwałym efektem kampanii jest podniesiony poziom „coolness” bruno banani, idealnego zapachu dla mężczyzn, wobec których kobiety nie są obojętnie.