29,1 mln Polaków w zasięgu reklamy zewnętrznej. Cyfrowe nośniki mają wyraźną przewagę

Zasięg outdooru wyniósł 89,99 proc., czyli po zaokrągleniu 90 proc. Zasięg Digital OOH był większy niż tradycyjnych tablic i plakatów.

W lipcu 2026 roku w określonym promieniu badanych nośników reklamy zewnętrznej znalazło się 29,1 mln mieszkańców Polski w wieku od 7 do 75 lat. Wyniku nie należy jednak mylić z potwierdzonym obejrzeniem reklamy.

Zasięg outdooru wzrósł do 89,99 proc.

Reklama zewnętrzna pozostaje jednym z najbardziej masowych mediów w Polsce. Według opublikowanych 11 sierpnia wyników badania Mediapanel jej zasięg w lipcu 2026 roku wyniósł 89,99 proc. w populacji osób w wieku 7-75 lat. W komunikacie wartość została zaokrąglona do 90 proc. Liczba realnych użytkowników osiągnęła 29,1 mln: 14,2 mln mężczyzn i 14,9 mln kobiet.

Wynik poprawił się w porównaniu z czerwcem. Miesiąc wcześniej zasięg outdooru wynosił 89,3 proc., a liczba realnych użytkowników - 29 mln. Oznacza to wzrost o około 0,7 pkt proc. i około 100 tys. osób. To normalna, letnia, tendencja.

Nie jest to jednak rekord ani dowód na trwałe przyspieszenie całego rynku. We wrześniu 2025 roku zasięg OOH przekraczał już 90 proc.[4] Lipcowa zmiana pokazuje przede wszystkim miesięczne zwiększenie liczby osób znajdujących się w pobliżu badanych nośników. W opublikowanym zestawieniu nie podano przedziałów ufności, dlatego różnice liczone w dziesiątych częściach punktu procentowego należy interpretować ostrożnie.

Digital OOH ma większy zasięg niż tradycyjne nośniki

W lipcu cyfrowe nośniki DOOH osiągnęły 86,1 proc. zasięgu. Tradycyjny outdoor dotarł do 75,2 proc. badanej populacji. Przewaga części cyfrowej wyniosła więc 10,9 pkt proc.

Oba segmenty urosły wobec czerwca. Zasięg Digital OOH zwiększył się z 85 do 86,1 proc., a tradycyjnych nośników - z 73,7 do 75,2 proc. W tym drugim przypadku zmiana była nieco większa: 1,5 pkt proc. wobec 1,1 pkt proc. w DOOH.[1][2]

Tych wartości nie wolno dodawać. Ta sama osoba może w ciągu miesiąca przejść obok klasycznego billboardu, cyfrowego ekranu na przystanku i monitora w galerii handlowej. Mediapanel usuwa takie duplikacje przy obliczaniu łącznego zasięgu. Dlatego 86,1 proc. dla DOOH i 75,2 proc. dla tradycyjnego OOH daje razem 89,99 proc., a nie 161,3 proc.[3]

Które firmy outdoorowe mają największy zasięg

Wśród sieci uwzględnionych w lipcowym zestawieniu najszerszy zasięg miał AMS. W określonym promieniu nośników tej firmy znalazło się 27 889 434 osób, co odpowiadało 86,18 proc. populacji w wieku 7-75 lat. Drugi był Bauer Media Outdoor Poland z wynikiem 21 233 340 realnych użytkowników i zasięgiem 65,61 proc.

Kolejne miejsca zajęły IMS - 11 221 416 osób i 34,68 proc. - oraz Warexpo - 4 866 480 osób i 15,04 proc. Dane IMS obejmują wyłącznie nośniki cyfrowe. Sieć Warexpo działa natomiast w Warszawie, dlatego jej rezultatu nie należy porównywać z ogólnopolskimi operatorami bez uwzględnienia różnicy terytorialnej.[1]

W tradycyjnym OOH AMS osiągnął 73,83 proc. zasięgu, Bauer Media Outdoor Poland 53,24 proc., a Warexpo 15,04 proc. W części cyfrowej wyniki wynosiły odpowiednio: 80,68 proc. dla AMS, 60,21 proc. dla Bauer Media Outdoor Poland, 34,68 proc. dla IMS i 6,49 proc. dla Warexpo.

To ranking zasięgu nośników objętych pomiarem, nie tabela udziałów w przychodach rynku ani ocena skuteczności kampanii. Wyników firm również nie można sumować, ponieważ odbiorcy poszczególnych sieci nakładają się na siebie.

Outdoor niemal zrównał się z internetem, lecz wskaźniki opisują różne zachowania

Na tle innych mediów outdoor zajął w lipcu czwarte miejsce. Telewizja uzyskała 99,97 proc. zasięgu, radio 97,01 proc., internet 90,61 proc., a reklama zewnętrzna 89,99 proc. Różnica między internetem i OOH wyniosła zaledwie 0,62 pkt proc.[

Takie zestawienie dobrze pokazuje skalę mediów, ale nie oznacza, że kontakt z nimi ma tę samą jakość. W przypadku internetu Mediapanel zalicza do realnych użytkowników osoby, które wygenerowały co najmniej jedną odsłonę. Dla outdooru wystarczy znalezienie się w określonym promieniu nośnika reklamowego. Badanie nie potwierdza więc, że każda z 29,1 mln osób spojrzała na konkretną kreację, zapamiętała ją albo podjęła działanie.[3]

Zasięg OOH należy czytać jako oszacowanie możliwości kontaktu z nośnikiem. Nie jest on równoznaczny z widocznością pojedynczej reklamy, czasem skupienia wzroku, częstotliwością ekspozycji ani wpływem kampanii na sprzedaż. Do oceny tych elementów potrzebne są dodatkowe dane: plan emisji, lokalizacja i format powierzchni, natężenie ruchu, częstotliwość kontaktu, badania uwagi lub rozpoznawalności oraz wyniki biznesowe.

Co wyniki oznaczają dla reklamodawców

Lipcowe dane pokazują, że reklama zewnętrzna może budować zasięg porównywalny z internetem, a cyfrowa część rynku jest już medium masowym. Nie dowodzą jednak, że DOOH jest automatycznie skuteczniejszy od tradycyjnych formatów. Wyższy zasięg opisuje liczbę osób, które znalazły się w pobliżu nośników. Nie mówi, ile kosztowało dotarcie, jak często odbiorca mijał ekran ani czy komunikat pasował do miejsca i pory dnia.

Dla planera mediów praktyczny wniosek jest węższy: outdooru nie należy traktować wyłącznie jako dodatku do kampanii internetowej lub telewizyjnej. Przy zasięgu 89,99 proc. jest samodzielnym kanałem masowym. O wyborze między OOH i DOOH powinny jednak decydować cele kampanii. Klasyczny nośnik pozwala utrzymywać ten sam komunikat przez cały okres ekspozycji, natomiast ekran cyfrowy umożliwia zmienianie kreacji, godzin emisji i kontekstu. Sam wynik zasięgowy nie rozstrzyga, które rozwiązanie przyniesie lepszy efekt.

Źródła:

[1] Gemius i OOHlife Izba Gospodarcza, „Wyniki badania Mediapanel za lipiec 2026 - outdoor”, informacja prasowa, Warszawa, 11 sierpnia 2026, dokument przekazany redakcji.

[2] Gemius, „Wyniki badania Mediapanel za czerwiec 2026 - outdoor”, Mediapanel, 10 lipca 2026

[3] Gemius, Podręcznik użytkownika badania Mediapanel, aktualizacja 1 stycznia 2025, 45, 50-51

[4] Gemius, „Wyniki badania Mediapanel za wrzesień 2025 - outdoor”, Mediapanel, 13 października 2025, 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"