83,5 proc. Polaków sięga po telefon w czasie przerw reklamowych

Coraz więcej Polaków przegląda telefon podczas reklam w telewizji. Z badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe wynika, że robi tak już 83,5 proc. dorosłych. Multiscreening zmienia reklamę telewizyjną i przesuwa budżety marek do internetu.

Smartfon podczas reklam. 83,5 proc. Polaków ucieka z telewizji do telefonu

Podczas przerw reklamowych telewizor coraz częściej zostaje włączony, ale uwaga widza przenosi się na mniejszy ekran. Z badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe wynika, że 83,5 proc. dorosłych Polaków przegląda treści w telefonie komórkowym w czasie emisji reklam w telewizji. Rok wcześniej taką odpowiedź wskazywało 77,5 proc. ankietowanych. W ciągu roku odsetek wzrósł więc o 6 punktów procentowych.

Tylko 15,1 proc. badanych deklaruje, że nie korzysta ze smartfona podczas przerw reklamowych. W poprzednim pomiarze było to 20,3 proc. Kolejne 1,4 proc. respondentów nie pamięta, czy robi to w czasie reklam. Wynik dobrze pokazuje zmianę w sposobie oglądania telewizji. Widz pozostaje przed odbiornikiem, ale część jego uwagi przejmuje telefon: komunikator, sklep internetowy, bankowość, social media albo wyszukiwarka.

Smartfon podczas reklam w telewizji stał się nowym odruchem widzów

Autorzy badania wiążą te wyniki z upowszechnieniem multiscreeningu, czyli równoczesnego korzystania z kilku ekranów. Zjawisko znano jeszcze przed erą smartfonów. Widzowie podczas bloków reklamowych wychodzili do kuchni, rozmawiali z domownikami albo wykonywali krótkie czynności. Telefon skrócił drogę ucieczki od reklamy. Wystarczy ruch ręki.

Adam Iwiński, CEO Hybrid Europe i współautor badania, zwraca uwagę, że smartfon daje natychmiastowy dostęp do prywatnych wiadomości, przelewów, zakupów oraz serwisów społecznościowych. Umożliwia też szybkie sprawdzenie informacji zobaczonych przed chwilą w telewizji albo zakup produktu, który pojawił się w reklamie.

To ważna wskazówka dla marek. Telewizja nadal buduje masowy zasięg, ale coraz słabiej kontroluje pełną uwagę widza. Reklama telewizyjna coraz częściej działa w otoczeniu drugiego ekranu. W praktyce oznacza to, że spot może uruchomić wyszukiwanie, wejście na stronę, porównanie ceny, wizytę w sklepie internetowym albo reakcję w social mediach.

Młodzi najczęściej sięgają po telefon podczas reklam

Najwyższy odsetek osób korzystających ze smartfona podczas przerw reklamowych widać w grupie 18-24 lata. W tej kategorii wiekowej robi tak 96,2 proc. ankietowanych. To niemal pełne nasycenie zjawiskiem. Telefon nie jest dla młodych dodatkiem do telewizji. Jest równoległym centrum kontaktu ze światem.

Częściej niż przeciętnie po smartfon w czasie reklam sięgają także osoby z miesięcznym dochodem netto od 5000 do 6999 zł - 87,4 proc. Wysoki wynik pojawia się również wśród mieszkańców miast liczących od 200 do 499 tys. ludności - 88,1 proc.

Beata Komosa-Trzaska, Marketing & Client Solutions Director w Hybrid Europe, wskazuje w komentarzu do badania, że najwyższy poziom multiscreeningu wśród młodych dorosłych nie powinien zaskakiwać. Generacja Z dorastała z internetem, a telefon jest dla niej naturalnym narzędziem codziennego funkcjonowania.

Seniorzy rzadziej odrywają wzrok od telewizora

Najbardziej odporna na multiscreening pozostaje starsza widownia. Wśród osób w wieku 65-74 lata 44,5 proc. deklaruje, że nie przegląda treści w telefonie podczas przerw reklamowych. Częściej taką odpowiedź wskazują też osoby z miesięcznym dochodem netto od 1000 do 2999 zł - 21,7 proc. oraz mieszkańcy miast liczących od 100 do 199 tys. osób - 20,4 proc.

W tej części rynku znaczenie ma przyzwyczajenie do linearnego oglądania telewizji. Starsi widzowie rzadziej korzystają z internetu w telefonie, a blok reklamowy pozostaje dla nich częścią tradycyjnego rytmu oglądania programu. Dlatego telewizja zachowuje siłę zwłaszcza w kampaniach kierowanych do starszych grup demograficznych.

Multiscreening zmienia reklamę telewizyjną

Dane UCE RESEARCH i Hybrid Europe wpisują się w szerszy obraz rynku mediów. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji podała, że w 2025 roku średni dobowy czas oglądania telewizji przez ogół mieszkańców Polski wyniósł ponad 3 godziny i 45 minut. Jednocześnie dzienny zasięg telewizji spada: z 21,4 mln osób w 2023 roku do 20,5 mln w 2024 roku i 19,7 mln w 2025 roku.

Telewizja ma więc nadal duży ciężar w planach mediowych, ale stopniowo traci część codziennego kontaktu z odbiorcą. W najmłodszych grupach mocniej konkuruje z internetem. Krajowy Instytut Mediów wskazywał w badaniu za 2024 rok, że trzydziestodniowe kampanie telewizyjne mogą docierać do 88,4 proc. osób w wieku 4 lata i więcej, ale w grupie 16-29 lat ten odsetek spada do 80,6 proc. W tej samej grupie wiekowej internet ma konsumpcję na poziomie 98,2 proc. w okresie ostatnich 7 dni.

Dla reklamodawców oznacza to zmianę punktu ciężkości. Kampania telewizyjna coraz częściej wymaga cyfrowego przedłużenia. Spot powinien być powiązany z wyszukiwarką, social mediami, e-commerce, wideo online i działaniami performance. Odbiorca, który w czasie reklamy trzyma telefon, może natychmiast sprawdzić markę, porównać ofertę lub wejść w kontakt z konkurencją.

Reklama internetowa rośnie, bo uwaga przenosi się na ekran telefonu

Polskie Badania Internetu podały, że w IV kwartale 2025 roku telefony komórkowe odpowiadały za 76 proc. czasu online polskich internautów w wieku 7-75 lat, a aplikacje mobilne - za 70 proc. czasu spędzanego w sieci. Przeciętny internauta był online średnio 3 godziny i 49 minut dziennie, z czego 2 godziny i 59 minut przypadały na telefony komórkowe.

Te dane tłumaczą, dlaczego marki coraz mocniej inwestują w internet. Według badania IAB Polska/PwC AdEx za 2025 rok rynek reklamy online w Polsce osiągnął wartość 10,9 mld zł, rosnąc o 14,6 proc. rok do roku. Wzrosty odnotowały m.in. kanały mobile, social i programmatic. To segmenty naturalnie związane z użytkownikiem, który korzysta ze smartfona podczas oglądania telewizji.

Telewizja i internet coraz rzadziej działają w marketingu oddzielnie

W praktyce widz może oglądać telewizję, przewijać feed w mediach społecznościowych i wyszukiwać produkt z reklamy w tej samej minucie. Granica między reklamą telewizyjną i internetową staje się cieńsza. Dla marek oznacza to konieczność planowania kampanii w modelu cross-screen, a nie w podziale na odrębne silosy.

Największym wyzwaniem jest uwaga. Sam zasięg przestaje wystarczać, gdy odbiorca ma w dłoni drugi ekran. Reklama musi szybko komunikować markę, mieć czytelny przekaz i prowadzić użytkownika dalej: do wyszukiwarki, sklepu, landing page’a, aplikacji albo krótkiego wideo. Blok reklamowy w telewizji może stać się początkiem ścieżki zakupowej, pod warunkiem że marka potrafi przechwycić ruch w telefonie.

Co powinny zrobić marki?

Po pierwsze, kampanie telewizyjne powinny być projektowane z myślą o drugim ekranie. Hasło, nazwa produktu i adres strony muszą być łatwe do zapamiętania. W wielu kategoriach sprawdza się proste wezwanie do wyszukania konkretnej frazy.

Po drugie, warto synchronizować emisję TV z działaniami digital. Reklama w wyszukiwarce, social mediach i wideo online może przejąć uwagę osoby, która w trakcie bloku reklamowego sięga po telefon. Brak takiego zabezpieczenia oznacza, że użytkownik może trafić do konkurencji.

Po trzecie, kreacja powinna zakładać krótki czas kontaktu. Pierwsze sekundy spotu mają większe znaczenie, gdy widz szybko przenosi wzrok na telefon. Marka, produkt i obietnica powinny pojawić się wcześnie, bez długiego budowania napięcia.

Po czwarte, pomiar skuteczności kampanii musi łączyć dane z telewizji i kanałów cyfrowych. Wzrost liczby wyszukiwań, wejść na stronę, instalacji aplikacji czy sprzedaży online po emisji spotów pozwala lepiej zrozumieć, jak drugi ekran pracuje na wynik kampanii.

Ostrożność przy interpretacji badania

Badanie UCE RESEARCH i Hybrid Europe przeprowadzono metodą CAWI na ogólnopolskiej próbie 1015 dorosłych Polaków w wieku 18-80 lat. Respondenci zostali dobrani kwotowo-losowo pod względem wieku, płci i regionu, a udział w ankiecie był anonimowy.

Wyniki opisują deklaracje badanych. Nie mierzą faktycznego czasu patrzenia w ekran telewizora ani dokładnego momentu, w którym widz odrywa uwagę od reklamy. Mimo tej metodologicznej ostrożności kierunek zmiany jest czytelny: smartfon coraz częściej towarzyszy oglądaniu telewizji, a reklama telewizyjna musi walczyć nie tylko o zasięg, lecz także o uwagę.

Źródła:

UCE RESEARCH i Hybrid Europe, „Coraz więcej Polaków sięga po smartfon podczas przerw reklamowych w telewizji”, informacja prasowa, 2026.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, „Informacja o widowni telewizyjnej w Polsce w 2025 roku”, Warszawa: KRRiT, 2026.

Krajowy Instytut Mediów, „Infrastruktura i sposoby konsumpcji usług medialnych w 2024 r.”, Warszawa: KIM, 2025.

Polskie Badania Internetu, „Polski internet w IV kwartale 2025 r.”, Warszawa: PBI/Gemius, 2026.

IAB Polska/PwC, „IAB/PwC AdEx FY 2025”, Warszawa: IAB Polska, 2026.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"