90 proc. dorosłych Polaków deklaruje, że zdarza im się przy półce zrezygnować z wcześniej wybranej marki

Polacy zmieniają markę przy półce. Lojalność klientów sieci handlowych jest warunkowa. Tylko 4 proc. kupujących zawsze wybiera markę wybraną przed wizytą w sklepie.

Z raportu Hybrid i UCE Research wynika, że codzienne zakupy coraz częściej rozstrzygają się nie w domu, na liście, lecz w ostatnich minutach przed kasą. Nie oznacza to jednak, że reklama, gazetka albo promocja automatycznie przesądza o zakupie. Badanie opisuje deklaracje klientów, a nie dane z paragonów. W komunikacie nie przedstawiono pełnej metodologii ani dat realizacji badania, dlatego jego wyniki trzeba czytać jako opis postaw respondentów, nie jako twardy pomiar wszystkich decyzji zakupowych w Polsce.

Marka wybrana przed zakupami przegrywa przy półce

Autorzy raportu „Klienci sieci handlowych” podają, że ponad 90 proc. dorosłych Polaków co najmniej czasem zmienia przy półce wcześniej wybraną markę. Prawie połowa respondentów ma robić to prawie zawsze albo bardzo często. Równocześnie zaledwie 4 proc. badanych można zaliczyć do grupy potencjalnie lojalnych klientów, czyli osób, które zawsze kupują markę zdecydowaną przed wizytą w sklepie.

Tak wysoki odsetek deklarowanej zmiany nie dowodzi, że przywiązanie do marki całkiem znikło. Pokazuje raczej, że lojalność bywa warunkowa. Konsument może przyjść po konkretny produkt, lecz zmienić wybór, gdy zobaczy wyraźnie niższą cenę, większe opakowanie, atrakcyjniejszy skład, lepszą dostępność albo markę własną, którą uznaje za rozsądną jakościowo.

Taki obraz współgra z szerszymi obserwacjami rynku. W badaniu PwC dotyczącym polskich konsumentów cena nadal pozostaje kluczowym kryterium, ale o zmianie marki przesądza także łączna wartość oferty: jakość, smak, wygoda i korzyści zdrowotne. Klient nie musi więc wybierać między „tani” a „drogi”. Przy półce porównuje to, co da się szybko sprawdzić i uzasadnić samemu sobie.

W handlu detalicznym jest to szczególnie istotne dla producentów, którzy długo budowali przewagę dzięki rozpoznawalności. Widoczność marki nie wystarcza, gdy konkurent ma lepiej oznaczoną cenę, produkt stoi na wysokości wzroku, jest objęty mechaniką wielosztukową albo po prostu nie znika z półki. Oznacza to także rosnącą wagę egzekucji w sklepie: dostępności, ekspozycji, informacji cenowej i jakości doświadczenia zakupowego.

Zakupy impulsywne nie są marginesem

Prawie 55 proc. respondentów deklaruje, że co najmniej raz na trzy wizyty w sklepie wkłada do koszyka produkt, którego nie było na liście zakupów. Jedynie 6 proc. twierdzi, że nigdy nie robi zakupów poza planem.

W języku marketingu słowo „impuls” bywa nadużywane. Nie każdy zakup nieobecny na liście jest bezrefleksyjny. Czasem klient przypomina sobie o potrzebie dopiero w sklepie. Innym razem zmienia koszyk, bo produkt jest sezonowy, świeży, dostępny w lepszym wariancie lub oferowany w bardziej opłacalnym zestawie. Granica między decyzją spontaniczną a zakupem elastycznie zaplanowanym jest płynna.

Badania naukowe wskazują jednak, że decyzje impulsywne są wynikiem splotu cech kupującego i sytuacji. Znaczenie mają m.in. dostępny czas, budżet, przyjemność płynąca z zakupów, emocje oraz bodźce napotkane w punkcie sprzedaży. Meta-analiza 63 publikacji wykazała, że najsilniej z impulsywnością zakupową wiążą się interakcje czynników osobistych i sytuacyjnych, a nie jeden prosty bodziec. Wcześniejsze badanie Sharon E. Beatty i M. Elizabeth Ferrell pokazuje, że dostępność czasu i pieniędzy wpływa na przeglądanie oferty, poczucie chęci zakupu oraz sam zakup poza planem.

Dla sieci handlowych wniosek jest praktyczny. Lista zakupów nie zamyka sprzedaży, lecz wyznacza punkt startu. Każdy metr sklepu nadal ma znaczenie, ale tylko wtedy, gdy odpowiada na konkretną potrzebę: szybką oszczędność, wygodę, odkrycie nowego produktu albo rozwiązanie niedostrzeżonego wcześniej problemu.

Gazetka przestaje być rozkazem zakupowym

W komunikacie Hybrid i UCE Research ponad 58 proc. klientów sieci handlowych deklaruje, że nie korzysta z gazetek promocyjnych. Wśród osób, które z nich korzystają, zaledwie 18 proc. ma zawsze kupować reklamowane w nich towary. Autorzy raportu oceniają, że gazetka rzadziej wywołuje konkretną decyzję, a częściej pomaga zorientować się w poziomie cen i ofercie sklepu.

To nie jest jeszcze dowód końca gazetek, zwłaszcza że komunikat nie rozdziela jednoznacznie wersji papierowych, aplikacji sieci, newsletterów, stron internetowych oraz agregatorów promocji. Klient, który nie czyta tradycyjnej gazetki przed wyjściem z domu, może sprawdzić cenę na telefonie w drodze do sklepu albo dopiero przy półce. Zmienia się przede wszystkim moment kontaktu z ofertą oraz forma, w której promocja dociera do odbiorcy.

Warto też oddzielić korzystanie z gazetki od skuteczności promocji. Promocja nie daje wyłącznie oszczędności. Pierre Chandon, Brian Wansink i Gilles Laurent pokazali, że rabaty i inne mechaniki sprzedażowe mogą dostarczać klientowi różnych korzyści: od obniżki ceny i wygody po poczucie odkrywania oraz rozrywkę. Ich skuteczność zależy od dopasowania rodzaju promocji do produktu i kontekstu zakupu.

Dla detalistów oznacza to, że sama większa liczba ofert nie musi budować przewagi. Gdy sklep bez przerwy komunikuje „najniższą cenę”, klient może przestać odróżniać ofertę wyjątkową od rutynowej. Skuteczniej pracuje czytelna architektura cen: prosty komunikat, porównywalna korzyść, dostępny towar i warunki promocji, których nie trzeba odczytywać jak regulaminu kredytu.

Rynek rośnie, lecz klient kupuje ostrożniej

W maju 2026 r. sprzedaż detaliczna w Polsce, liczona w cenach stałych, była o 3 proc. wyższa niż rok wcześniej - podał Główny Urząd Statystyczny. W okresie od stycznia do maja wzrosła o 2,9 proc. rok do roku. Było to tempo niższe niż w analogicznym okresie 2025 r., gdy odnotowano wzrost o 3,5 proc.

Nie należy zestawiać tych liczb z deklaracjami o lojalności w sposób mechaniczny. Dane GUS pokazują wartość sprzedaży w całej gospodarce, a raport Hybrid i UCE Research opisuje zachowania kupujących w sieciach handlowych. Razem wskazują jednak na rynek, na którym detal nie może liczyć wyłącznie na zwiększanie koszyka. Walka toczy się o wybór konkretnej marki, wariantu i wielkości opakowania.

Przy półce klient ocenia dziś nie tylko cenę. Sprawdza, czy cena wygląda wiarygodnie, czy produkt jest dostępny, czy oferta nie ma ukrytego warunku, a marka pasuje do jego poczucia jakości. To właśnie w tej szczelinie między deklarowaną oszczędnością a realnym wyborem rosną szanse marek własnych, dyskontów i producentów, którzy potrafią prostym językiem wyjaśnić wartość produktu.

Co wyniki oznaczają dla marek i sieci

Po pierwsze, klasycznie rozumiana lojalność nie może być mierzona wyłącznie deklaracją sympatii do marki. W wielu kategoriach ważniejsze będzie powtarzalne zachowanie: odsetek klientów wracających po produkt, udział marki w koszyku, częstotliwość zakupu, reakcja na zmianę ceny oraz skłonność do substytucji.

Po drugie, marka powinna rozpoznać, na którym etapie traci klienta. Inaczej działa komunikacja budująca pamięć marki przed zakupami, inaczej materiały przy półce, a jeszcze inaczej aplikacja sieci czy kupon uruchamiany w momencie wejścia do sklepu. Łączenie tych kanałów ma sens tylko wtedy, gdy jest mierzone na sprzedaży inkrementalnej, a nie na samym zasięgu i liczbie odsłon.

Po trzecie, promocje wymagają dyscypliny. Częste przeceny mogą podnosić krótkoterminowy wolumen, ale mogą też nauczyć klientów, że do zakupu warto poczekać. Długofalowo marka potrzebuje jasnego powodu, by kupować ją również poza promocją: powtarzalnej jakości, zaufania, wygody, wyraźnej różnicy w produkcie albo relacji ceny do jakości.

Po czwarte, dane o decyzjach przy półce muszą być konfrontowane z rzeczywistymi transakcjami. Ankieta może powiedzieć, jak klienci opisują własne zachowania. Nie pokaże jednak, czy zmiana marki zwiększyła wartość koszyka, czy wynikała z braku towaru, ani czy promocja przyciągnęła nowego kupującego, czy jedynie obniżyła cenę produktu, który i tak zostałby kupiony.

Ważne zastrzeżenia metodologiczne

Komunikat prasowy datowany na 6 lipca 2026 r. nie podaje liczebności próby, metody doboru respondentów, terminu realizacji, sposobu ważenia danych ani pełnego brzmienia pytań. Nie można więc oszacować błędu statystycznego ani sprawdzić, czy deklaracje dotyczą zakupów spożywczych, wszystkich zakupów w sieciach albo określonych formatów sklepów.

Dodatkowo wskaźnik dotyczący gazetek nie jest całkowicie nowy w publicznym obiegu. Materiały opublikowane w grudniu 2025 r., również przypisane UCE Research i Hybrid Europe, podawały, że z gazetek przed zakupami nie korzysta 58,4 proc. aktywnych konsumentów, przy próbie ponad 8 tys. osób.[6] Lipcowy komunikat posługuje się zaokrąglonym określeniem „ponad 58 proc.”, lecz nie wyjaśnia, czy przedstawia nową falę badania, czy rozwinięcie wcześniejszego pomiaru. Nie przesądza to o błędzie wyników, ale nie pozwala automatycznie traktować ich jako świeżego obrazu zachowań z lipca 2026 r.

Jest też konflikt interesów, który warto nazwać wprost. Hybrid działa w branży AdTech i oferuje narzędzia mające sprowadzać ruch z online do sklepów stacjonarnych, wykorzystując dane geo-behawioralne oraz analitykę ruchu klientów. To nie podważa danych samo w sobie, ale sprawia, że rekomendację przesuwania komunikacji z gazetek ku działaniom dynamicznym należy weryfikować niezależnymi wynikami sprzedażowymi i badaniami prowadzonymi przez podmioty niezaangażowane w sprzedaż takich rozwiązań.

Najważniejszy wniosek pozostaje prosty. Marka może wygrać uwagę przed zakupami, ale transakcję często przegrywa albo wygrywa w sklepie. W polskim handlu detalicznym nie wystarczy już obiecać wartość. Trzeba ją pokazać szybko, uczciwie i w chwili, gdy klient naprawdę porównuje produkty.

Źródła

[1] PwC Polska. „Preferences and shopping choices”. 2025.

[2] Clinton Amos, Gary R. Holmes i William C. Keneson. „A Meta-Analysis of Consumer Impulse Buying”. Journal of Retailing and Consumer Services 21, nr 2 (2014): 86-97. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.004.

[3] Sharon E. Beatty i M. Elizabeth Ferrell. „Impulse Buying: Modeling Its Precursors”. Journal of Retailing 74, nr 2 (1998): 169-191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X.

[4] Pierre Chandon, Brian Wansink i Gilles Laurent. „A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness”. Journal of Marketing 64, nr 4 (2000): 65-81. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.4.65.18071.

[5] Główny Urząd Statystyczny. „Sprzedaż detaliczna w maju 2026 r.” Warszawa, 22 czerwca 2026.

[6] Dominik Senkowski. „Tylu Polaków korzysta z gazetek promocyjnych przed zakupami w sklepie”. Wirtualne Media, 17 grudnia 2025.

[7] Hybrid i UCE Research, „Klienci sieci handlowych pod lupą”, informacja prasowa, Warszawa, 6 lipca 2026.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"