AI pisze informacje prasowe w agencjach PR. Są wyniki badania

Badanie zlecone przez Związek Firm Public Relations pokazuje, że tworzenie treści jest już drugim najczęściej wskazywanym zastosowaniem AI w agencjach

Sztuczna inteligencja weszła do agencji public relations nie przez frontowe drzwi, lecz przez najbardziej powtarzalne zadania: research, porządkowanie danych, analizę tematów i budowanie pierwszych wersji tekstu. Nie dowodzi jednak, że narzędzia generatywne samodzielnie piszą komunikaty prasowe i zastępują autorów.

Komunikat ZFPR nie podaje odsetka informacji prasowych opracowywanych z pomocą modeli językowych ani nie pyta o to, czy teksty po wygenerowaniu są redagowane i weryfikowane. Można z niego wyciągnąć ostrożny wniosek: AI staje się narzędziem pracy przy pisaniu, ale odpowiedzialność za fakty, ton oraz skutki publikacji nadal pozostaje po stronie człowieka.

AI w agencjach PR: research na pierwszym miejscu, tworzenie treści na drugim

Według badania 90 proc. członków zarządów agencji PR i 83 proc. ich pracowników wskazuje research oraz analizy jako główne zastosowanie sztucznej inteligencji. Tworzenie treści zajmuje drugie miejsce. Dalej pojawiają się potrzeby bardziej złożone: automatyzacja procesów, rozwijanie kompetencji technicznych, a także wykorzystanie AI w usługach strategicznych dla klientów - od GEO, czyli optymalizacji widoczności w odpowiedziach generatywnych wyszukiwarek, po analizę narracji i obserwowanie ryzyk kryzysowych.

Dane układają się w prostą sekwencję. Najpierw model pomaga znaleźć materiał, skrócić długi dokument, porównać przekazy konkurentów albo przygotować listę pytań. Dopiero potem powstaje szkic informacji prasowej, kilka wariantów tytułu, cytat, streszczenie albo wersja przeznaczona dla różnych grup odbiorców.

To nie jest jeszcze dowód, że AI „pisze za agencję”. W praktyce różnica między przygotowaniem roboczego szkicu a wysłaniem niezweryfikowanego komunikatu jest zasadnicza. W pierwszym przypadku narzędzie przyspiesza pracę redaktora. W drugim może stać się źródłem błędu, za który odpowiada agencja oraz jej klient.

Czy AI może pisać komunikaty prasowe?

Może przygotować tekst, który formalnie przypomina informację prasową: ma nagłówek, lead, cytat zarządu, zestaw faktów i zakończenie. To jednak za mało, by taki dokument nadawał się do dystrybucji.

Komunikat prasowy nie jest ćwiczeniem ze stylu. Zawiera nazwy firm, liczby, daty, deklaracje, informacje o produktach, decyzjach i osobach. Każdy z tych elementów powinien mieć źródło - dokument, potwierdzenie klienta, dane z raportu, rejestr publiczny albo wypowiedź osoby uprawnionej do jej złożenia. Model językowy nie prowadzi własnego postępowania dowodowego. Układa zdania na podstawie wzorców językowych i materiału, który otrzymał.

Dlatego najbezpieczniejsza rola AI w pracy nad informacją prasową to rola asystenta: porządkuje brief, tworzy konspekt, proponuje układ, skraca nadmiarowe zdania, przygotowuje warianty językowe i pomaga wyłapać niespójności. Nie powinien być jednak ostatnią instancją w sprawie faktów.

Badania nad dużymi modelami językowymi pokazują, że system może generować pozornie wiarygodne, lecz nieuzasadnione albo fałszywe odpowiedzi. Sebastian Farquhar i współautorzy opisują ten problem jako „konfabulacje” - płynne językowo twierdzenia, które mogą być błędne i przypadkowe. W PR taki błąd ma konkretny adres: media, klient, odbiorcy, a w sytuacji kryzysowej także rynek i regulator.

Z badania ZFPR wynika, że branża to widzi. Niskie albo bardzo niskie zaufanie do rezultatów AI deklaruje 67 proc. pracowników agencji, a jedynie co trzeci badany dostrzega poprawę jakości treści. Zarządy najczęściej wskazują bezpieczeństwo jako kluczowy obszar odpowiedzialnego wdrażania AI - robi tak 76 proc. badanych przedstawicieli kierownictwa.

AI w PR nie kończy się na pisaniu

Wyniki badania nie pokazują wyłącznie automatyzacji redakcji. Połowa badanych członków zarządów dostrzega możliwość strategicznego wykorzystania AI w usługach dla klientów. To przesuwa punkt ciężkości z pojedynczego komunikatu na całą pracę komunikacyjną.

W tej perspektywie modele generatywne służą nie tylko do napisania notki. Mogą pomóc zebrać sygnały z mediów i kanałów społecznościowych, porównywać język marek, identyfikować tematy, które rosną w internecie, oraz przygotowywać scenariusze odpowiedzi na kryzys. Każda z tych funkcji ma jednak ograniczenie: system może porządkować materiał, ale nie rozstrzyga samodzielnie, czy informacja jest prawdziwa, istotna i właściwie osadzona w kontekście.

Tu wraca zasada „Human in the Loop”, podnoszona przez autorów badania. Nie chodzi o symboliczne kliknięcie „akceptuj” po wygenerowaniu tekstu. Rzetelny nadzór oznacza, że redaktor zna źródła, sprawdza liczby, usuwa fałszywe informacje, ocenia ryzyko prawne i bierze odpowiedzialność za ostateczną wersję komunikatu.

AI Act a komunikaty prasowe. Co zmieni się od 2 sierpnia 2026 roku?

Dla agencji PR istotny jest także zbliżający się etap stosowania unijnego AI Act. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać przepisy dotyczące przejrzystości niektórych treści generowanych lub manipulowanych przez AI.

Nie oznacza to, że każda informacja prasowa, przy której użyto narzędzia AI, będzie musiała otrzymać widoczną etykietę. Artykuł 50 rozporządzenia przewiduje obowiązki dotyczące między innymi tekstów generowanych lub manipulowanych przez AI, publikowanych po to, by informować opinię publiczną w sprawach leżących w interesie publicznym. Wyjątek dotyczy materiałów, które przeszły proces kontroli człowieka lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna albo prawna przyjęła odpowiedzialność redakcyjną za publikację.

Wniosek dla agencji jest praktyczny. Trzeba umieć odpowiedzieć na trzy pytania: czy tekst jest tylko wspomagany przez AI, czy powstał praktycznie bez ludzkiej pracy; kto go zweryfikował; kto bierze za niego odpowiedzialność. W przypadku komunikacji o sprawach ważnych dla opinii publicznej - na przykład zdrowiu, bezpieczeństwie, finansach, sporach społecznych czy działalności instytucji - odpowiedzi nie powinny pozostać w sferze domysłów.

Komisja Europejska podkreśla, że transparentność ma zmniejszać ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd i wzmacniać integralność obiegu informacji. Równocześnie sama regulacja nie zwalnia z innych obowiązków: prawa prasowego, zasad ochrony danych, ochrony konsumentów, tajemnicy przedsiębiorstwa czy odpowiedzialności za treść przekazu.

Nowa kompetencja w agencji PR

Znajomość narzędzi AI staje się elementem rekrutacji. W badaniu 62 proc. przedstawicieli zarządów deklaruje, że będzie ona istotna przy zatrudnianiu nowych pracowników. Nie oznacza to jednak, że rynek potrzebuje wyłącznie osób potrafiących pisać prompty.

Wartość pracownika PR coraz wyraźniej polega na połączeniu dwóch umiejętności. Pierwsza to sprawne wykorzystanie narzędzi: zadanie właściwego pytania, przygotowanie danych wejściowych, kontrola wersji i poprawne zlecanie rutynowych zadań. Druga jest trudniejsza do automatyzacji: krytyczne czytanie, wiedza o branży klienta, ocena ryzyka, wyczucie języka oraz zdolność odróżnienia informacji od efektownego, lecz pustego zdania.

To właśnie ten drugi zestaw kompetencji rozstrzyga, czy AI pomoże agencji, czy obniży jej wiarygodność. Model może wygenerować dziesięć nagłówków w pół minuty. Nie wie jednak, który z nich obiecuje więcej, niż firma potrafi dowieść.

Co naprawdę zmierzono w badaniu ZFPR?

Badanie przeprowadzono na panelu Ariadna metodą CAWI na próbie 203 osób: 140 pracowników agencji PR, 42 członków ich zarządów i 21 przedstawicieli klientów. Zostało zlecone przez ZFPR, a wśród respondentów znaleźli się przedstawiciele agencji stowarzyszonych w tej organizacji.

To użyteczny obraz nastrojów i kierunku zmian w środowisku skupionym wokół ZFPR. Nie jest jednak reprezentatywnym pomiarem całej polskiej branży PR. Szczególnie ostrożnie należy traktować odpowiedzi klientów: przy grupie 21 osób jedna odpowiedź zmienia wynik o około 4,8 punktu procentowego. W grupie 42 członków zarządów jedna odpowiedź to około 2,4 punktu procentowego.

Komunikat nie zawiera pełnego kwestionariusza, sposobu doboru respondentów, informacji o strukturze próby ani błędach oszacowania. Nie rozdziela też szczegółowo zastosowań AI przy tworzeniu treści - od korekty po wygenerowanie całej informacji prasowej. Z tego powodu badanie dobrze opisuje deklarowaną dojrzałość i obawy części rynku, lecz nie pozwala precyzyjnie policzyć, ile komunikatów prasowych w Polsce rzeczywiście powstaje z udziałem AI.

Agencje PR nie powinny więc udawać, że sztuczna inteligencja pozostaje dodatkiem. Jest już narzędziem codziennej pracy, zwłaszcza przy analizach oraz przygotowaniu treści. Równie błędne byłoby jednak ogłoszenie, że komunikaty prasowe sama „pisze AI”. Najważniejszą pracę w komunikacji nadal wykonuje człowiek: wybiera fakty, sprawdza źródła, rozumie konsekwencje i podpisuje się pod tekstem własnym nazwiskiem albo nazwą firmy.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"