Programmatic to nie tylko digital. Gdzie jeszcze jest wykorzystywany?

Digital out of home

Programmatic jest także obecny w działaniach Out Of Home. Na podstawie danych możliwa jest już optymalizacja działań m.in. ze względu na lokalizację, porę dnia, aktualną pogodę, czy wydarzenia, a działania są realizowane poprzez systemy DSP. Proces zakupu staje się zautomatyzowany, ale na rynku nadal brakuje AdExchange, które oferowałyby dostęp do większej ilości powierzchni reklamowej. Trwają także prace nad możliwością wykorzystania szerszej ilości danych, oraz opcją dodawania danych 1st lub 3rd party, które pozwoliłyby targetować, planować i optymalizować kampanie przed i w trakcie ich realizacji. 

Digital audio 

Streaming audio staje się coraz bardziej popularny z dwóch powodów. Pierwszym jest szybki rozwój urządzeń mobilnych, drugim jest coraz większa dostępność do transferu danych. Urządzenia mobilne wykorzystywane do odtwarzania radia online, podcastów, czy AoD (Audio on Demand) docelowo zastąpią większość urządzeń radiowych, których obecnie używamy. Wydawcy widząc kierunek zmian coraz częściej dostosowują swój kontent do rozwiązań cyfrowych. Dostawcy jak Apple Music, Spotify, iTunes rozbudowują swoją ofertę produktową dostosowując ją do potrzeb użytkowników, którzy chcą mieć kontrolę nad tym, co i kiedy słuchają.

To powoduje, że ilość spotów dostępnych programatycznie ciągle rośnie. Na rynku dostępnych jest kilka podmiotów DAX (Digital Audio Exchange) skupiających w jednym miejscu ponad 180 platform audio (m.in. Soundcloud, AudioBoom), czy stacji radiowych (RadioX, Jazz FM). Istotne znaczenie mają także dane. Na przykład - powierzchnia Spotify może być wzbogacona o dane 1st party pozwalając targetować emisję ze względu na wiek, płeć, lokalizację, porę dnia, czy język. Dostępne są także dane deklaratywne, playlisty, czy rodzaj ulubionego gatunku muzyki. 

IAB w specyfikacji OpenRTB 2.4 wprowadzonej w marcu 2016 uwzględnił digital audio, jako nowe medium reklamowe nadając tempo jego automatyzacji, co pokazuje kierunek zmian, z jakim mamy do czynienia.  

Print

Zakup tej powierzchni ze względu na masową skalę, wysoki poziom dotarcia i bardzo dobre przygotowanie wydawców jest już dostępny programatycznie. Jednym z przykładów jest amerykański Time Inc., największy wydawca magazynów w US, który we współpracy z DSP Media Math realizuje zakup prasy, bazując na tej samej technologii, która jest wykorzystywana do zakupu mediów cyfrowych.

Agencje mogą korzystać z platformy, wybierając segmenty odbiorców, do których chcą dotrzeć – takich jak "kobiety", "mężczyźni", "lifestyle", „luxury”, "biznes”, czy „finanse”. Kupujący nie wiedzą dokładnie, w których magazynach pojawią się ich reklamy, wiedzą natomiast, że pojawią się w tytułach, które odpowiadają zamówionemu segmentowi. Jeśli reklamodawca chciałby pojawić się w konkretnym otoczeniu redakcyjnym, lub konkretnym tytule, musi przejść przez osobne negocjacje. Na tą chwilę programmatic print nie obejmuje jeszcze możliwości wykorzystania w kampanii własnych danych, ale warto uważnie obserwować zachodzące zmiany.

Programmatic wszedł do świata mediów i stał się faktem. Każdy kanał poszukuje w nim swojego miejsca wnosząc od siebie to, co ma najlepsze. Przechodzi się od zakupu powierzchni do zakupu użytkownika. Dostępne są dane i technologia, pozwalająca na automatyzacje procesów. Co może być zautomatyzowane zostaje zautomatyzowane. Co może być skonsolidowane zostaje skonsolidowane, ale jedna rzecz pozostaje niezmienna. By móc korzystać z dobrodziejstw programmatic potrzebni są ludzie, którzy dopilnują, że wszystko jest zgodne z założeniami i działa poprawnie.

Krzysztof Dumbal, integrated digital operations director z Havas Media Group