Rynek mediów typu audience - świat a Polska

Druga część artykuł o targetowaniu behawioralnym. Tym razem przyjrzymy się kwestii działania tego typu narzędzi.

Przecież to nie działa

W poprzednim artykule Kilka słów o targetowaniu behawioralnym przedstawiliśmy jak ten trend przybiera na znaczeniu, a samo targetowanie behawioralne nie jest już traktowane jako dodatek do mediaplanu, a coraz częściej wręcz zastępuje tradycyjne kampanie.

Wiele wątpliwości narosło wokół kwestii działania tego typu narzędzi. Panuje przekonanie, iż targetowanie behawioralne samo w sobie jest zbyt trudne do zrealizowania i że z racji braku szeroko publikowanych case studies, wynika, iż technologie tego typu nie sprawdzają się w codziennym planowaniu i zakupie mediów. Nic bardziej mylnego.

Zachód już to przetestował

Tak jak prawie wszystko w branży online, tak i ta historia ma swoje początki w USA. Tam powstawały pierwsze rozwiązania trackingowe pozwalające mierzyć aktywność userów w sieci, pierwsze firmy i pierwsze masowe zastosowania. Wśród prekursorów rynku należy wymienić Tacodę, zakupione przez Omniture Touch Clarity, czy Revenue Science.

Targetowanie behawioralne dziś to kilkudziesięciu dostawców rozwiązań zarówno w USA, jak i w Europie. To także tysiące kampanii zrealizowanych przez marketerów z całego świata, którzy zmienili podejście do zakupu mediów online, porzucając lub ograniczając filozofię zakupu witryn i kontentów, na rzecz kupowania użytkowników.

Jedną z przyczyn dla których brakuje szeroko rozpowszechnionych case studies pokazujących realną efektywność technologii, jest fakt, iż wielu reklamodawców nie pozwala na publikację efektów ich kampanii, nie chcąc zbytnio ujawniać swojej strategii doboru mediów i narzędzi. Bynajmniej nie oznacza to, iż rozwiązania te nie znajdują zastosowania i nie przynoszą wymiernych korzyści.

Dostawcy technologii targetowania behawioralnego dzielą się w praktyce na dwie grupy.

Pierwsza z nich to firmy czysto technologiczne, niejednokrotnie oferujące szereg rozwiązań wspierających zarządzenie aktywnością online. Takie firmy wyspecjalizowały się w technologii, którą dostarczają wydawcom, domom mediowym czy bezpośrednio marketerom. Można tu wymienić takie firmy jak Prudsys, Adaptlogic, czy nugg.ad.

Drugą grupę stanowią firmy, które rozwijają dwa obszary działań. Po pierwsze są to firmy, które wywodzą się głównie z rynku mediowego i są od lat wyspecjalizowane w obsłudze powierzchni reklamowych w swoich portfolio, po drugie z biegiem czasu opracowały bądź zakupiły technologie pozwalającą sprzedawać dostępny kontent poprzez targetowanie odpowiednich użytkowników. Dziś są to sieci reklamy typu audience, takie jak Tacoda, ValueClick Media, czy SpecificMedia.

Wydaje się, iż druga grupa pozwala lepiej zmonetyzować swoje rozwiązania, jednakże firmy z pierwszej grupy, przez to, iż całą swoją aktywność skupiają na produkcie, dostarczają rozwiązania szczególnie dopracowane.

A w Polsce...

W Polsce w chwili obecnej rynek targetowania behawioralnego także się rozwija. Z racji złożoności technologii, która opiera swoje działanie na analizie plików cookies użytkowników oraz doważaniu tak pozyskanych danych, informacjami socjo-demo bądź danymi historycznymi, proces wdrożenia jest stosunkowo długi i trwał od dłuższego czasu. Dziś czołowe portale i sieci reklamowe mają w swojej ofercie rozwiązania, które pozwalają dokonywać zakupów typu audience i w znacznym stopniu ograniczać straty z tytułu odsłon, które trafiają do niewłaściwego odbiorcy.

Technologia trafiła także na dobry dla siebie czas. W dobie kryzysu i cięcia wydatków na reklamę online, produkty które pozwalają na uzyskanie znacznej poprawy efektywności, pasują jak ulał i mogą stanowić istotną alternatywę dla reklamodawców i ich agencji.

W kolejnej odsłonie poruszymy kwestie, które budzą bodaj najwięcej kontrowersji, czyli bezpieczeństwo danych osobowych i zachowanie prywatności użytkowników.