Było o niej głośno, zanim się zaczęła. Co eksperci sądzą o kampanii "Dorota, Karol i goście"?

Eksperci oceniają nową kampanię Lidla.

Pierwsza wzmianka o Dorocie Wellman jako nowej twarzy Lidla pojawiła się 14 sierpnia na portalu Jastrzabpost.pl. Jednak informacje te zostały potwierdzone dopiero 17 sierpnia. Tylko tego dnia pojawiło się 35 materiałów na portalach internetowych, prasie i RTV. Większość z nich pochodziła ze źródeł branżowych-marketingowych, branży spożywczej oraz plotkarskich. W sumie o współpracy Lidla z Wellman w dniach 17-23 sierpnia opublikowano 95 informacji. Ekwiwalent reklamowy materiałów wyniósł 933 tys. złotych - wynika z obliczeń Press-Service.

- Prawie milion złotych musiałaby wydać firma, gdyby chciała wyemitować materiały w TV, radiu i prasie czy zamieścić artykuły sponsorowane na portalach internetowych o takiej samej powierzchni reklamowej - mówi Marlena Sosnowska, rzeczniczka prasowa „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów”. - Dorota Wellman ma duży potencjał wizerunkowy. Jest charyzmatyczna, a odbiorcy postrzegają ją jako szczerą i bardzo optymistyczną osobę. Brała już udział w kampaniach m.in. marki Dove - dodaje Marlena Sosnowska.

 

Zawrzało na Facebooku, na Twitterze brak ognia

O nowej kampanii Lidla głośno informowali też internauci na Facebooku. Od momentu potwierdzenia współpracy przez 7 dni na portalu pojawiło się na ten temat 531 wpisów i komentarzy. Fani najaktywniejsi byli 17 sierpnia – wówczas ukazało się prawie 200 wzmianek. Następny przyrost dotyczył 21 dnia miesiąca i związany był z publikacją pierwszego filmu z udziałem Wellman.

Natomiast na Twitterze odnośnie nowej kampanii zamieszczono zaledwie 110 tweetów.  

- Prawie pięciokrotnie niższa liczba materiałów na Twitterze w porównaniu do Faceboka wynika głównie z faktu, że marka nie prowadzi działań w tym medium. Z kolei prężnie działa nowy fanpage „Wellman gotuje”, który zgromadził na przełomie kilku dni ponad 170 tys. fanów - tłumaczy Alicja Dahlke, specjalista ds. marketingu i PR z firmy „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów”.

 

 

W czwartek startuje właściwa odsłona akcji. Będzie mieć konwencję mini talk show „Dorota, Karol i Goście”, w którym Wellman i Okrasa będą rozmawiać o gotowaniu i zwyczajach z tym związanych z gwiazdami oraz zwykłymi ludźmi interesującymi się kulinariami.

Kampania z Dorotą Wellman wystartuje w najbliższy czwartek. Już teraz wiadomo, że spoty będą nagrywane w konwencji talk-show, więc co tydzień do "studia" Lidla będą zapraszani nowi goście, zarówno celebryci, jak i amatorzy, a Wellman i Okrasa będą rozmawiać o gotowaniu. Co o tej koncepcji myślą eksperci?

Wojciech Walas, key account w MOSQI.TO:

Sam koncept kreatywny – zestawienie pokoleń i różnych doświadczeń kulinarnych – wyraźnie pokazuje, że Lidl swoją ofertę kieruje do szerokiego grona odbiorców. Potwierdza to także dobór nośników w kampanii – marka dostosowała komunikację video do TV i internetu. Wygląda na to, że Lidl upiekł dwie pieczenie na jednym ogniu – wcześniejsza premiera Lidlowego show w serwisie KuchniaLidla.pl również przysporzy mu popularności.

Wybór Doroty Wellman i Karola Okrasy jako gospodarzy show także może okazać się strzałem w dziesiątkę: Wellman ma spójny i ciepły wizerunek. Dziennikarka niechętnie rozmienia się na drobne i widzowie raczej nie poczują przesytu. Podobnie rzecz ma się z odbiorem Karola Okrasy – jego wizerunek od początku bazował na pełnej naturalności i bezpretensjonalności, myślę że w parze z Dorotą Wellman stworzą ciekawą kreację.

Pomysł na show w odcinkach z udziałem celebrytów nie jest oczywiście nowy – wystarczy wspomnieć serię spotów Tyskiego (w kampanii przed Euro 2012) czy reklamy Play. Ale takiego rozmachu nie miała chyba jeszcze żadna kampania tego rodzaju. Konwencja Lidla jest na tyle nietypowa, że większość z nas, przynajmniej z czystej ciekawości, zajrzy do nowego show. Kreacja, utrzymywana początkowo w tonie tajemniczości, zapewniła już sporo szumu medialnego. A jak wiemy, wywołanie u odbiorcy poczucia ciekawości jest świetnym wstępem do wprowadzania go w kolejne etapy historii.

Co ciekawe – do tej pory to marki komercyjne walczyły o dobry product placement w serialach telewizyjnych. Tym razem to komercyjny brand bawi się konwencją TV i zaprasza do współpracy celebrytów znanych przeciętnemu odbiorcy właśnie z seriali.

Myślę, że Lidl konsekwentnie poszerza grono klientów. Pierwszy etap kampanii z Pascalem i Okrasą bazował na komunikacie: z naszych produktów ugotujesz smacznie, szybko i tanio, damy ci wszystko pod nos – także to, co do tej pory wydawało się dziwaczne i ryzykowne w kuchni. W nowej odsłonie szybka kuchnia awansuje do miana restauracji, nic nie musi też przekonywać odbiorców ceną. Ewidentnie ten komunikat już silnie tkwi w świadomości klientów. Ciekawe, czy podobnie będzie z restauracją.

Michał Włodarczyk, copywriter, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland:

Bardzo ciekawe jest wykorzystanie formuły talk-show, do reklamowania sieci sprzedażowej. Na polskim rynku przywykliśmy raczej do komunikowania niskich cen, promocyjnych ofert i dostępnych czasowo produktów. W nowym formacie Lidla, sklep staje się poniekąd producentem programu telewizyjnego, który jednocześnie jest formatem reklamowym. To bardzo interesujący zabieg, który może wzmocnić pozycję Lidla na rynku.

Sami bohaterowie kampanii, czyli Dorota Wellman i Karol Okrasa to osoby, które budzą w widzach dużą sympatię. Jako prowadzący programu są świetnym wyborem. Wellman już od pierwszego opublikowanego materiału rzuca kucharzom wyzwanie, szybko doprowadzając kuchnię do ruiny, a my widzowie zdajemy sobie sprawę, że tak naprawdę nie potrafi gotować. Dodaje to sporo humoru do kampanii. Dlatego o merytoryczną stronę zadba Okrasa, bo to w końcu on będzie tu ekspertem od kuchni.

Niepokoi mnie tylko fakt, że zapowiedziano wykorzystanie ogromnej liczby celebrytów odwiedzających program „Dorota, Karol i Goście”.  Utrzymanie spójnego klimatu formuły może być wyzwaniem.

Łukasz Gwiazda, Strategy Planner, Isobar Polska

Ostatnia zmiana w platformie komunikacji Lidla była szeroko komentowana w mediach branżowych. Informacja o zakończeniu sprawdzonego i lubianego przez odbiorców formatu oprawnego na rywalizacji dwóch szefów kuchni została ujawniona już kilka tygodni temu. Zmiana ta jest prawdopodobnie podyktowana wyczerpaniem się formatu, lecz  nie w kontekście „znudzenia się” odbiorców, a w sensie wyczerpania potencjału grupy docelowej. Po 3 latach z „Kuchnią Lidla” miała okazję zapoznać się prawie cała Polska. Przepisy prezentowane przez Karola Okrasę i Pascala Brodnickiego inspirowały do odkrywania nowych smaków, poszerzania kuchennych horyzontów. Nie docierały jednak do (wydaje mi się, że wciąż rosnącej) grupy osób których kulinarne dylematy nie sprowadzają się do wyboru między kuchnią chińską a meksykańską, a do wyboru między „gotowcami” z oferty Pana Kanapki.

Wprowadzenie do komunikacji Doroty Wellman, szczerze deklarującej że gotować nie umie, być może pozwoli przekonać do większej kuchennej samodzielności rzesze "korposzczurów". Dobrą decyzją było również zachowanie wszystkich przepisów, które pojawiły się w Kuchni Lidla. Będą interesującym contentem dla „odchowanego i wyedukowanego” kucharskiego laika

Lidl od kilku lat walczy z wizerunkiem taniego dyskontu. Nowy format moim zdaniem jest krokiem we właściwym kierunku.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"