Content is king? Wygląda na to, że branża bardziej liczy na technologię

The Huffington Post, TechCrunch i Engadget - mimo że te marki są dzisiaj najbardziej rozpoznawalną częścią AOL - branża nie miała złudzeń, że nie one były dla Verizona wartością.

The Huffington Post, TechCrunch i Engadget - mimo że te marki są dzisiaj najbardziej rozpoznawalną częścią AOL - branża nie miała złudzeń, że nie one były dla Verizona wartością. Czy w transakcji przejęcia AOL kontent rzeczywiście nie ma żadnego znaczenia?

Do niedawna AOL faktycznie koncentrowało się właśnie na treściach. Jeszcze w 2010 roku pod jej strzechę - gdzie były już Engadget i AOL.com - trafił serwis technologiczny TechCruch, dzisiaj jeden z najbardziej liczących się na świecie; a rok później blogowy The Huffington Post, którego wartość szacowana jest obecnie na miliard dolarów. I wyglądało na to, że będzie po bożemu - wartościowy kontent przyciąga wartościowych użytkowników, a ci z kolei przyciągają takich samych reklamodawców. Proste?

Proste. Tylko że kosztowne i - w dobie automatyzacji zakupu i planowania mediów - coraz bardziej retro. AOL w pewnym momencie wykonało więc sprytną woltę, rozwijając swoją platformę ułatwiającą zarządzanie kampaniami online, w tym kampaniami wideo. A że w latach 90. było głównym dostawcą internetu, dane o użytkownikach nie stanowiły problemu. Wystarczyło wzmocnić technologię. W 2013 roku AOL kupił więc Adapt.TV, firmę zajmującą się dystrybucją reklam wideo, a rok później spółkę analityczną Converto.

Dzięki platformie reklamowej AOL marketerzy wiedzieli, jak planować, targetować i badać skuteczność swoich reklam. Sporo. W dobie stacjonarnego internetu trudno było marzyć o czymś więcej. Ale w nowych, mobilnych czasach, kiedy łączą się offline z online'm - już można. A dane o mobilnych użytkownikach internetu ma właśnie Verizon, który lada dzień ruszy ze swoim wideo streamingiem. Jeśli - dzięki AOL - będzie mógł precyzyjnie targetować wideo reklamy, nie będzie musiał polegać na subskrypcjach.

- Kwestia połączenia software'u AOL do zakupu i zarządzania mediami, z danymi, które posiada natywnie Verizon, czyli źródła ruchu - dekstop - mobile jest bardzo interesująca - mówi Olgierd Cygan z Digital One. Szczególnie dla jakże kluczowego obszaru mobile. Wiemy, że tradycyjne cookies nie działają dobrze w mobile, dlatego połączenie doświadczeń i możliwości obydwu firm na tym polu rokuje bardzo pozytywnie.

Tim Armstrong w notatce wysłanej do pracowników, nie krył, że chodzi o właśnie o reklamy. - Połączenie AOL i Verizon da nam skalę działania Facebooka i Google. Stworzymy najpotężniejszą spółkę mediowo-technologiczną na świecie.

Czy faktycznie połączone podmioty zyskają skalę działania Google czy Facebooka? Na razie to tylko poczciwe zaklinanie rzeczywistości. Nie dlatego, że czasy największej świetności AOL przypadają jednak na zamierzchłe lata 90. i spółka oględnie mówiąc nie jest już cool, także nie dlatego, że rywalizujące ze sobą Google i Facebook ani myślą łatwo nie oddadzą panowania. Po prostu dlatego, że AOL - nawet ze wzmocnionymi kompetencjami technologicznymi nie jest dla media planerów łakomym kąskiem. W 2014 roku według Zenith Optimedia najchętniej wybierali oni Google. Dziesięć oczek za nim uplasował się Facebook. AOL nie znalazło się w zestawieniu.

- Jeżeli chodzi o zagrożenie pozycji Google lub Facebooka to można to zagadnienie co najwyżej rozpatrywać w perspektywie odległej przyszłości - nie ma złudzęń Olgierd Cygan. - Dziś wymienione podmioty nie konkurują na tym samym rynku. Mają nie tylko inną ofertę, ale także inne cele, nie mówiąc już o filozofii działania. Verizon + AOL długo nie będzie postrzegany jako gracz pokroju Google i Facebook. Oczywiście może chcieć zmienić to postrzeganie, ale będzie musiał włożyć bardzo dużo pracy aby zbliżyć się do nich. A pierwszym krokiem będzie sprawienie, aby użytkownicy postrzegali Verizon + AOL jako bardziej „seksowną” markę, niż ma to miejsce dzisiaj.

A co z kontentem? Pierwsze informacje nie napawały optymizmem właścicieli serwisów należących do AOL, bo... właściwie nie było o nich mowy. Branża od razu wydała więc wyrok - dla Verizona kontent jest zbędny.

Na spekulacje, w czyje ręce trafi na przykład The Huffington Post nie trzeba więc było długo czekać. Typowano, że serwisem Arianny Huffington mocno zainteresowane jest między innymi niemieckie wydawnictwo Axel Springer. Niespokojnie zrobiło się też w redakcji TechCrunch i Engadget, tym bardziej, że Armstrong w wywiadzie dla Re/code zaznaczył, że nie wyklucza żadnej możliwości.

Powtórzył to jeszcze raz w rozmowie z TechCrunch. Ale... tym razem wyraźnie podkreślił, że nie zamierza pozbywać się serwisów, a branża, która dostrzega jedynie technologiczny aspekt transakcji, zdaje się nie zauważać szerszego kontekstu.

- Moją rolą, jako prezesa, jest trzymanie wszystkich opcji na stole. Tą, której nie chcę brać pod uwagę, jest jednak to, że nie będziemy zajmować się kontentem. Kochamy marki, które mamy i bardziej prawdopodobne jest to, że będziemy rozwijać się w tym kierunku (...). Kontent jest naszym wyróżnikiem. Zawsze podkreślałem, że w naszej strategii kluczowe jest posiadanie głębokich, bogatych treści z jednej strony i platformy technologicznej - z drugiej - oświadczył Armstrong.

Branża, co oczywiste, koncentruje się przede wszystkim na reklamie, a konkretnie na jej mierzeniu, liczeniu i analizowaniu. Nie może być inaczej, bo to jest element, który w bezpośredni sposób generuje zyski. Na reklamie zarabiają i Google, i Facebook. A że zarabiają sporo, łatwo pokusić się o stwierdzenie, że kontent - którego giganci nie tworzą - rzeczywiście ma drugorzędne znaczenie.

A jednak to byłoby zbyt proste, bo zarówno Google, jak i Facebook w ostatnim czasie wiele uwagi poświęcają właśnie treściom. Mamy i Digital News Initiative i Instant Articles.

Jasne, że w przypadku Google można podejrzewać, że DNI to część strategii mającej na celu ocieplenie nadszarpniętego wizerunku, ale fakt jest faktem. W Mountain View posypują głowę popiołem, przyznają się do błędów popełnionych na europejskim podwórku i deklarują podjęcie działań, wspólnie z wydawcami, które pomogą podnieść jakość internetowego dziennikarstwa.

Facebook dziennikarstwo zostawia dziennikarzom, ale idee partnerstwa wciela w życie. Dziewięciu wydawców - w tym The New York Times, który forsuje model płatnych subskrypcji - w zamian za udział w reklamowych zyskach zgodziło się umieszczać teksty bezpośrednio na serwerach Facebooka. Dzięki temu użytkownik rzadziej opuszcza serwis, co dla Zuckerberga i ekipy jest oczywistą korzyścią. Dla wydawców sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Zyskują oni co prawda zasięg, ale ryzykują utratę kontroli i niezależności... Tylko że chyba teraz nie dostrzegają lepszego rozwiązania.

Może więc kontent nie będzie kwiatkiem do kożucha Verizon-AOL, tylko asem jego asem w rękawie?

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"