O tym, że w przestrzeni internetowej trzeba być obecnym, nikogo przekonywać nie trzeba. Ale jak być obecnym, aby przyniosło to oczekiwany skutek? Czyli o tym jak zmieniło się postrzeganie Internetu jako medium reklamowego w 2009 roku.
Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]
Klient agencji interaktywnej w 2009 roku, to zdecydowanie klient bardziej wyedukowany. - W ciągu ostatniego roku zwiększyła się świadomość przede wszystkim z zakresu wykorzystania różnych form reklamy internetowej. Widać to dobrze na przykładzie reklamy w wyszukiwarkach, na którą przeznaczane są większe budżety – uważa Marek Błyszczek z agencji interaktywnej Insignia.
Podobnie uważa Konrad Spoczyński, dyrektor sprzedaży z Logicsearch: - Oczekiwania klientów są ściśle powiązane z wiedzą jaką dysponują w kwestiach reklamy internetowej - im bardziej wyedukowany klient, tym bardziej zaawansowanych rozwiązań wymaga.
Z poprzednikami zgadza się także Tomasz Kołkiewicz, właściciel Seo4.net Seofriendly Solutions, firmy zajmującej się pozycjonowaniem i optymalizacją. - Skąd się biorą w takim razie świadomi klienci? Z moich obserwacji wynika, że z polecenia. Zaopiekowany i uświadomiony klient chętnie podzieli się nabytą wiedzą na temat SEO z kolegą-kontrahentem. W efekcie polecony klient przychodzi z pytaniami o: doradzenie, jak podnieść sprzedaż w Internecie, jak dobrać frazy do pozycjonowania, jak zoptymlizować stronę internetową, jak przeprowadzić kampanię linków sponsorowanych – uważa Kołkiewicz.
- Jeśli chodzi o postrzeganie Internetu: zapewne się powtórzę, ale online jest coraz ważniejszym elementem strategii każdego marketera. Gwałtowny rozwój reklamy online w Polsce rozpoczął się mniej więcej od 2003 roku – komentuje Rafał Szychowski, twórca pierwszej wertykalnej sieci reklamowej, BizOn Media. W takiej, czy innej postaci w sieci trzeba być. Niektóre firmy obecne są tylko w Internecie, pomijając inne możliwe płaszczyzny reklamowe. Argumenty: sieć jest tańsza i skuteczniejsza.
Hamletowskie pytanie Internetu się nie tyczy
Marek Błyszczek przyznaje, że agencja nie ma klientów, którzy inwestują wyłącznie w reklamę w Internecie. - Zauważamy natomiast większe zainteresowanie Internetem i przesunięcie budżetów w tym kierunku – dodaje. Piotr Gorajek, Point Group: - Na pewno można zaobserwować ciągły wzrost firm które chcą się reklamować w Internecie. Wpływ na to ma efektywność reklamy oraz jej mierzalność. Część firm na pewno kieruje się także kosztami. W chwili obecnej reklama w Internecie jest najtańszą formą promocji.
Konrad Spoczyński z Logicsearch, przyznaje, że zdarzają się klienci, którzy jako płaszczyznę reklamy wybierają wyłącznie Internet. – To podmioty, których biznes realizowany jest online, najczęściej są to sklepy internetowe. Uzasadnienie jest proste - zwrot z inwestycji w reklamę internetową jest mierzalny, a najwyższy współczynnik ROI uzyskuje się inwestując właśnie w kampanie internetowe. Dobra kampania np. w wyszukiwarkach przekłada się na wzrost liczby zakupów i właściciele sklepów internetowych dostrzegają tą zależność bardzo szybko – tłumaczy Spoczyński.
Firmy maszerują do sieci
Katarzyna Kural, od trzech lat jest właścicielką Agencji Hostess InPlus i od początku istnienia swojego biznesu przekonana jest o sile reklamy w Internecie. - Jeśli chodzi o tradycyjne formy reklamy to dbam, żeby być obecna w katalogach branżowych. I to właściwie tyle. Inwestuję w reklamę w Internecie, ponieważ mi się to opłaca. Za naprawdę niewielkie sumy jestem w stanie dotrzeć do zainteresowanych usługami jakie świadczy moja firma. Strona internetowa, pozycjonowanie, blog, AdWords – właśnie na to przeznaczam pieniądze – mówi Katarzyna Kural i dodaje, że w przyszłości rozważa inwestycję w dużą internetową kampanię reklamową.
Z powodzeniem, promocję i reklamę w Internecie praktykuje też Katarzyna Wachułka, współwłaścicielka firmy zajmującej się organizacją ślubów „Raz w życiu” (razwzyciu.pl). - Pracuję w takiej branży, że nasi klienci w pierwszej kolejności szukają informacji o takich usługach w Internecie. Nie mówiąc już o pannie młodej, która w pierwszej kolejności zagląda do sieci – mówi Katarzyna Wachułka. – Obecność w Internecie jest dla nas obowiązkowa ponieważ naszymi klientami są często obcokrajowcy. Nasz „ukłon” w stronę Internetu jest ponadto spowodowany faktem, że rynek prasy ślubnej w Polsce jest dość specyficzny i za bardzo nie wiem, w który tytuł miałabym tu zainwestować. Internet okazał się prostszą i zarazem skuteczniejszą drogą – opisuje i dodaje, że inwestuje w „tradycyjne sieciowe procedury”, czyli np. pozycjonowanie, GoogleMaps.
Karol Kowalski, dyrektor strategiczny Cormedia: - Internet jako drugie medium reklamowe w Polsce w pełni wykorzystuje swoją pozycję, na którą pracował wiele lat. Jego postrzeganie wśród reklamodawców cały czas się dynamicznie zmienia. Coraz mniej jest klientów, których trzeba przekonywać do tego by wykorzystywali Internet w swoich działaniach marketingowych. Obecnie gra nie toczy się o to „czy” ale „jak” wydatkować budżet przeznaczony na reklamę w Internecie.
Obecnie klient posiadający określony budżet na kampanię reklamową w Internecie staje przed dylematem. Czy korzystniej wypromować się drogą masową na portalach, czy lepiej wybrać serwisy niszowe, z których z kolei korzystają już „wstępnie” wyselekcjonowani użytkownicy. Z drugiej strony nawet na portalach można przeprowadzić mocno targetowaną i wówczas nie różni się to aż tak bardzo od reklamy w mniejszym serwisie. Potencjalny klient, nie zadaje sobie tylko jednego pytania: „Być, albo nie być” – to już od dawna jest passe.
Rafał Szychowski, managing director BizOn Media: Paradoksalnie to kryzys gospodarczy przyczynia się do tego, że reklamodawcy szukając oszczędności przenoszą swoje budżety do Internetu, gdzie każda wydana złotówka jest w pełni mierzalna. |
Trend nr 1: odejście od zasięgu w kierunku targetowania
Karol Kowalski z Cormedia uważa, że efektywność kampanii opartych wyłącznie na zasięgu spada. - Wymusza to znalezienie alternatywy dla dotychczasowych rozwiązań reklamowych. A takim rozwiązaniem są tematycznie sieci reklamowe, które stanowią krok naprzód w kierunku podnoszenia efektywności profilowanych emisji reklamowych w Internecie. Działalność internetowych sieci tematycznych - wyznacza trendy reklamowe, wszędzie tam, gdzie istotny jest kontekst reklamowy. Doświadczenia sieci tematycznych przyczyniają się do wypracowania skutecznych modeli reklamowych dla kampanii w określonych kategoriach np. biznes, zdrowie, budownictwo, sport itd.
Przedstawiciel Cormedia uważa też, że odejście od reklamy zasięgowej to tendencja widoczna od kilku lat na świecie. Pole do popisu mają natomiast obecnie jakościowe kampanie budowane na dedykowanych serwisach tematycznych. - W Polsce takie podejście widoczne jest od co najmniej dwóch lat – mówi Karol Kowalski.
Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży w Grupie Gazeta.pl, przyznaje, że zasięg kampanii nie jest już celem samym w sobie. – To, na co dzisiaj stawiamy w naszej ofercie, to krojenie na miarę. Staramy się poznać potrzeby klienta i realizować projekty specjalne i multimedialne, czego najnowszym przykładem jest serial „Bee Like Avril Lavinge”, stworzony od podstaw dla Procter&Gamble. Nasz system emisji reklam, który stale rozwijamy, pomaga realizować najbardziej kreatywne kampanie reklamowe.
Maria Kierzkowska, managing director ACR S.A, uważa, że jednym z najpopularniejszych trendów, jest nadal wykorzystywanie do promocji portali społecznościowych. – W pierwszym momencie, kiedy reklamodawcy zachłysnęli się tą formą, pojawiali się tam w dużej mierze dla samej obecności. Obecnie działania reklamowe w społecznościówkach są już bardziej przemyślane, dopasowane komunikacyjnie do grupy celowej – mówi Kierzkowska. - Życzyłabym sobie i reklamodawcom, aby oferta witryn społecznościowych była coraz bardziej dopasowana do konkretnego klienta, a nie masowa. Oprócz tych najpopularniejszych społeczności, dość mocno już eksplorowanych reklamowo, wzrasta zainteresowanie reklamodawców obecnością na mikroblogach, społecznościowych serwisach wideo – dodaje.
Trend nr 2: niestandardowe rozwiązania oferujemy od zaraz
Coraz częściej, aby przyciągnąć klientów, agencje interaktywne oferują tzw. „rozwiązania niestandardowe”. Co to tak naprawdę oznacza dla potencjalnego klienta? Dobrym przykładem może być „Kupuj nasze”, kampania społeczna, której celem jest promocja polskich produktów, promująca postawę patriotyzmu konsumenckiego, autorstwa agencji interaktywnej Insignia. – „Kupuj nasze” cieszy się dużym zainteresowaniem, przełamując stereotypy dotyczące polskich produktów, buduje tak zwany „patriotyzm konsumencki”. Wykorzystanie w komunikacji z odbiorcami wszystkich kanałów marketingowych sprawiło, że akcja ma szeroki zasięg. Wielotorowy przekaz umiejętnie gra na emocjach odbiorców. Poruszając strunę narodowej dumy „Kupuj nasze” jednoczy Polaków wokół akcji, w której mogą wpłynąć na kondycję polskiej gospodarki – opisuje Marek Błyszczek.
Niestandardowe rozwiązania, to zdaniem Karola Kowalskiego siła wertykalnych sieci reklamowych. - Realizacja projektów specjalnych, dedykowanych konkretnym reklamodawcom - typu: blogi i fora branżowe, specjalne działy tematyczne, sekcje dedykowane w formie Include`a, konkursy, quizy internetowe, porady specjalistów, konsultacje eksperckie online, możliwość współtworzenia kontentu - sprawiają, że sieci tematyczne postrzegane są jako bardziej elastyczne i twórcze podmioty, doskonale rozumiejące obszar swojej działalności – przekonuje Kowalski.
Marta Kierzkowska: - Powstały i rozwijają się ciekawe połączenia formatów reklamowych, np. video w mailingu czy targetowanie behawioralne połączone z demograficznym, interaktywne video i inne często pojedyncze formaty na potrzeby konkretnej kampanii i komunikacji.
Tomasz Tomczyk, wiceprezes zarządu K2 Internet SA: Wszystkie trendy widoczne na bardziej rozwiniętych rynkach z różnym opóźnieniem, ale najczęściej docierają również na nasze podwórko. Wyzwaniem dla mediów „offline” będzie teraz znalezienie dla siebie nowego miejsca. Ci, którzy przygotowywali się do tego od dawna mają szansę na powodzenie. Ci, którzy zaczynają to robić teraz mogą nie zdążyć się przesunąć. |
Wyszukiwarkom rośnie
Według danych PricewaterhouseCoopers i IAB dotyczących rynku reklamy w Wielkiej Brytanii około 60 proc. wydatków przeznaczanych jest na marketing w wyszukiwarkach. W Polsce można zaobserwować podobny trend. - Obecnie kampanie w modelu PPC (pay per click) prowadzone są stale, jednak coraz większą uwagę klienci przywiązują do modeli CPL (cost per lead), CPA (cost per acquisition) oraz do synergii wszystkich działań internetowych. Warto też zauważyć że prowizje agencji SEM są powiązane z efektami kampanii – im lepiej agencja realizuje cele, tym więcej zarabia – zauważa Konrad Spoczyński.
Tomasz Kołkiewicz, właściciel Seo4.net, przyznaje, że od momentu przekształcenia firmy w 2006 roku, na stricte zajmującą się SEO, klientów z każdym rokiem mu przybywa. – Świadomy klient to taki, który potrafi korzystać z sieci. Inwestuje w SEM (reklamę w wyszukiwarkach), ponieważ zdaje sobie sprawę, że najbardziej skuteczny przekaz reklamowy, to taki, który trafia do klientów zainteresowanych i szukających danej usługi, czy produktu. Jeśli szukasz w wyszukiwarce ofert samochodów - dostajesz oferty samochodów, szukasz nauki języków w swojej miejscowości - dostajesz ofertę szkół językowych w tej okolicy itd. Spróbuj znaleźć to bez Internetu i wyszukiwarki... – pyta retorycznie Kołkiewicz. Zdaniem właściciela Seo4.net, świadomy klient "mierzy siły na zamiary" i stara się precyzyjnie określić grupę odbiorców i do niej właśnie dotrzeć np. poprzez optymalizację strony internetowej czy kampanii linków sponsorowanych.
Efektywność, czyli to co klienta obchodzi najbardziej
Co będzie najbardziej skuteczne? Jaka forma reklamowa? To pytanie niejednokrotnie pojawia się w głowie klienta, który planuje przeznaczyć fundusze na kampanię reklamową w Internecie. A co najważniejsze – nie znika z orbity jego zainteresowań.
Tomasz Tomczyk, wiceprezes zarządu K2 Internet SA, przyznaje, że klienci rozwijają się wraz z rynkiem. - Zdecydowanie przesunęliśmy się w kierunku nacisku na efekty prowadzonych działań. Dzisiaj prawie nikt już nie podejmuje decyzji o wydaniu pieniędzy, jeśli nie jesteśmy w stanie oszacować wyników takich działań. Agencje musza się przystosować do takiego wymagania i zacząć brać odpowiedzialność za prowadzone przez siebie działania (również finansowo) – uważa Tomczyk.
Konrad Spoczyński stwierdza, że decyzja jakich narzędzi użyć zawsze powinna pozostawać gestii agencji realizującej zadanie. - Czasami jest to trudne, bo klienci mają swoje wyobrażenia co do sposobu planowania i prowadzenia kampanii, jednak wraz ze współpracą rośnie zaufanie do agencji, co daje nam większe możliwości zarządzania budżetem Reklamowym, a co za tym idzie zwiększa poziom realizacji celów.
Najefektywniejsze formy reklamowe? - Niemożliwe jest ich wskazanie. Każda z nich sprawdza się zależnie od sytuacji, celu działań reklamowych, wysokości budżetów czy też skali, na jaką realizowana jest kampania. Formy emitowane na warstwie sprawdzają się w działaniach wizerunkowych, nie są natomiast wskazane w kampaniach sprzedażowych. W grę wchodzi też forma rozliczenia oraz model emisji (np. reklamy wyświetlane na stałe nie powinny być inwazyjne) – tłumaczy Wojciech Kałużny, Account Manager ARBOnetwork.
Klient inwestujący w kampanię reklamową oczekuje efektów. Zwykle zależy mu na precyzyjnych cyferkach, które pokażą mu np. jaka była liczba odsłon kreacji, czy liczba oczekiwanych akcji podjętych przez użytkownika (np. pozostawienie komentarza). - Mierzenie skuteczności działań zależy od założeń kampanii. Tego typu informacje są mierzone przez systemy emisji i zarządzania reklamami online. Trudniej sytuacja przedstawia się, jeśli reklamodawcy zależy na zmierzeniu zaangażowania odbiorców. Wówczas zależnie od realizowanych działań należy opracować własne wskaźniki pomiaru ich skuteczności. Rynek nadal wypracowuje metody pomiaru skuteczności kampanii internetowych oraz możliwości porównania ich do efektów działań prowadzonych w innych mediach. Nie ułatwia tego szybki rozwój sieci i nieustanne pojawianie się nowych narzędzi komunikacji elektronicznej – mówi Wojciech Kałużny.
Maria Kierzkowska uważa, że kampanie rozliczne w modelu efektywnościowym (CPC/CPL/CPA), to nadal nienasycona część rynku. - Są jeszcze wydawcy, których czeka nauka jak z tego modelu czerpać korzyści. W wybranych branżach są reklamodawcy rozważający tę formę rozliczeń, których czeka duża praca, bo jest to dużo trudniejszy model współpracy niż standardowy zakup mediów – przekonuje.
Efektów pozycjonowania oczekują także klienci Seo4. net. - Z klientami rozliczamy się w formie opłat za wyniki z ustaloną kwotą minimalną. Oznacza to, że klient płaci albo kwotę minimalną, albo po przekroczeniu jej przez sumę opłat za wyniki - właśnie kwotę za wyniki.
Nasi klienci otrzymują dostęp do naszego systemu monitorującego pozycje, który wylicza koszty pozycjonowania oraz przewidywane koszty pod koniec miesiąca.
Marek Błyszczek: - Jako agencja kreatywna przywiązujemy obecnie większą uwagę do strategii oraz skuteczności. Jeżeli chodzi o raporty podsumowujące kampanię to są one u nas standardem. Klienci, poza ilością odwiedzin, zwracają większą uwagę na czas przebywania internautów na stronie oraz źródła odwiedzin.
Kto następny po Wielkiej Brytanii?
Na początku października branżę interaktywną obiegła wiadomość, że w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę w Internecie przewyższyły, środki na reklamę w telewizji. Taki scenariusz był do przewidzenia, nie wiadomo było tylko kiedy takie wydarzenie nastąpi.
W związku z tą informacją rodzi się pytanie, kiedy i u nas marketing online zacznie górować nad tym offline’owym. Bo pytania czy zobaczymy, chyba nikt sobie nie zadaje.
Konrad Spoczyński, Logicsearch: - Myślę że w Polsce czeka nas to samo, co więcej jestem zdania, że wcześniej czy później wszystkie media trafią do Internetu a wraz z nimi budżety reklamowe. Już teraz działa wiele rozgłośni internetowych, powstają telewizje internetowe, jeśli do tego dodamy mierzalność działań to przyszłość mediów internetowych wydaje się być oczywista.
O prognozę na najbliższą przyszłość pokusił się też Karol Kowalski: - Horyzontalne kampanie reklamowe na rynku będą zawsze, bo zawsze będą klienci którzy będą liczyć na zasięg. Ale wertykalne sieci reklamowe to najbardziej widoczny obecnie trend. Jest nie tyle modniejszy co skuteczniejszy. W dodatku jest szansą dla firm z małymi i średnimi budżetami na reklamę w Internecie. Już teraz widzimy, że skupianie kilkunastu serwisów pod jedną marką jest faktem. Przy wertykalnych sieciach reklamowych nawet niewielki budżet będzie można łatwo rozplanować, co zrodzi niestandardowe rozwiązania i może także wpłynąć pozytywnie na jakość kreacji.
Maria Kierzkowska, managing director ACR S.A: Sądzę, że im wyższa świadomość reklamodawców na temat rynku online tym większa odwaga w wykorzystywaniu najnowszych form komunikacji z internautami i to, mam nadzieję, jest prognozą na najbliższe miesiące. |
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
łał, sporo tych nazwisk pani Anna uwzględniła jak na jeden art