Klik a efektywność reklamy

Kliknięcia w bannery to dla wielu marketerów miara efektywności kampanii. Spowodowała ona w efekcie zawrotną karierę tzw. CTR-ów, których pierwotną funkcją było jedynie wybieranie najbardziej „klikalnych” kreacji do ostatecznej emisji w serwisach internetowych.

Bez wątpienia Click through rate, czyli CTR, jest aktualnie podstawowym miernikiem skuteczności reklamy internetowej. Uśredniony, niezależny od ilości emisji czy użytkowników, wydaje się być miernikiem, który w prosty sposób pozwoli ocenić całą kampanię. Co więcej, jest to miara wystandaryzowana, więc uprawnia porównania pomiędzy kampaniami, szczególnie w odniesieniu do mitycznego średniego wskaźnika CTR dla kampanii bannerowych.

Może od początku…

Zawrotna kariera CTR jest pochodną głębokiej wiary pokładanej w klikach. Praktycznie od początków istnienia reklamy bannerowej zakłada się bowiem, że kliknięcie w reklamę oznacza zainteresowanie klienta reklamowanym produktem. Prościej jest też zmierzyć ilość wygenerowanych kliknięć niż wzrost świadomości marki.

Pierwotnie jednak jednym z głównych zastosowań wskaźnika CTR było proste porównanie kreacji podczas kampanii testowych w celu wybrania najbardziej „klikalnych” do ostatecznej emisji. Dodatkowym wzmocnieniem dla znaczenia CTR było jednak wprowadzenie kampanii realizowanych w modelu CPC. Koszt kliknięcia jest w nich często uzależniony od efektywności kampanii testowej, co oznacza, że wysoki CTR przekłada się na realne ograniczenie kosztów.

W wielu przypadkach świadome przejście użytkownika na stronę docelową jest dla reklamodawcy istotnie bezpośrednią korzyścią lub zwiększa szanse na taką korzyść. Najbardziej oczywisty przykład to firmy z branży e-commerce, ale również serwisy pobierające opłaty za dostęp do treści czy witryny utrzymujące się z reklam. Nadal jednak gros reklamowanych produktów i usług dotyczy sfery offline i w niej generuje przychody. Czy w przypadku takich reklamodawców koncentrowanie się na klikalności, a co za tym idzie na maksymalizacji CTR jest uzasadnione?

Jak to działa?

Najbardziej odczuwalną dla zwykłych internautów konsekwencją pogoni za wysokim CTR są techniczne sztuczki generujące „nieintencjonalne” kliknięcia. Aż 60% internautów uznaje brak możliwości zamknięcia reklamy za najbardziej irytującą cechę reklamy internetowej (Gemius Stosunek internautów do reklam lipiec 2009). Na szczęście coraz mniej reklamodawców ucieka się do znienawidzonych „uciekających krzyżyków”, ale wiele innych wybiegów jest nadal stosowanych.

Ciekawe jest też to, że - o ile nikt nie kwestionuje skuteczności reklamy telewizyjnej czy prasowej, które nie generują przecież kliknięć - to reklama internetowa o niskim CTR jest powszechnie uznawana za nieskuteczną. Czy budowa świadomości marki, przekładająca się na chętniejsze sięgnięcie po reklamowany produkt na sklepowej półce, wymaga kliknięcia w banner?

Należy też pamiętać, że wbrew pozorom reklama może generować ruch na witrynie, nie powodując bezpośrednich kliknięć. Użytkownicy często wolą samodzielnie wyszukać produkt w Google po tym, gdy zainspirowała ich reklama. Za tym faktem świadczy wzrost ilości zapytań w wyszukiwarkach po uruchomieniu kampanii bannerowej lub nawet offline’owej.

CTR jest z pewnością miarą wyjątkowo prostą w stosowaniu. Nie oznacza to jednak, że nie powinniśmy szukać innych rozwiązań pozwalających na mierzeniu efektywności przekazu reklamowego w Internecie. Nie możemy oczekiwać, że nasi klienci poproszą nas o zmierzenie ich kampanii pod innym kątem niż dotychczas – inicjatywa powinna wyjść z naszej strony.

Coś innego

Miarą wyjątkowo prostą, a przy tym wystandaryzowaną, jest czas. Podczas Forum IAB Artur Zawadzki z Gemius postulował, by pomiar odsłon zastąpić właśnie długością kontaktu z witryną. Sumaryczny czas kontaktu z reklamą może być również skuteczną miarą kampanii realizowanych w Internecie.

Również coraz popularniejsze w Internecie spoty wideo dają nam dużo większe możliwości pomiaru niż telewizja, a jednocześnie nie odwołujące się do klików i CTRów. Możemy między innymi sprawdzić jaki procent użytkowników obejrzał spot do końca lub w którym momencie użytkownicy przerwali oglądanie.

Trudniejsze w realizacji, ale zdecydowanie warte włożenia odrobiny wysiłku, są inne „pozaklikowe” miary efektywności. Może to być na przykład ilość zapytań w Google, całkowita ilość wejść na stronę produktową czy wreszcie wzrost sprzedaży. Mechanizmy adserwerowe umożliwiają nie tylko mierzenie akcji post-click, ale również akcji post-view.

Już ponad rok temu autorzy raportu IAB pisali, że słowem-kluczem reklamy internetowej staje się zaangażowanie. Przekaz reklamowy angażujący użytkowników, wchodzący z nimi w interakcję, oddziałuje dużo mocniej niż prosty komunikat nadawca - odbiorca. Miarą zaangażowania może być skomentowanie, przesłanie treści do innych użytkowników lub dodanie strony czy reklamy do ulubionych.

Coraz popularniejsze jest wciągnięcie użytkownika w interakcję na poziomie reklamy. Nie chodzi tu bynajmniej o formy expandowane, ale o gry czy wręcz aplikacje multimedialne umieszczane na reklamie. Wyjątkowo ciekawym przykładem może być chociażby reklama Volkswagena, która na podstawie danych z Twittera (wymagane było podanie loginu) rekomendowała internaucie najlepiej dopasowany do niego model samochodu.

Temat ten budzi wiele dyskusji i rodzi odmienne zdania. Jak widać pomysłów i narzędzi jest wiele, ale punktem wyjścia powinno być przede wszystkim zdefiniowanie celu kampanii, bo to do niego należy dobrać odpowiednie wskaźniki.

Autor artykułu:

Filip Kopij
Senior Interactive Media Planner/Buyer, DiGi Media Store

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"