Lead generation w reklamie internetowej, czyli klienci rozliczają się za efekt. Jak złowić najlepsze leady?

Wypełnienie konkretnej liczby wniosków o kredyty, otwarcie rachunku bankowego, umówienie kilkudziesięciu jazd testowych nowym modelem samochodu, czy sprzedaż założonej liczby wycieczek, albo kremów – tak coraz częściej konstruują zapytania do wydawców, agencji czy nawet domów mediowych klienci, którzy chcą reklamować się w sieci.

O jakich leadach marzą działy sprzedaży? Oczywiście takich, które konwertują, pozwolą sprzedać skuteczniej, czyli jeszcze więcej. W praktyce chodzi o informacje o klientach najbardziej zainteresowanych usługą.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
REKLAMA W INTENECIE 2017

Generowanie leadów sprzedażowych pozwala na pozyskiwanie przez dział marketingu i sprzedaży cennych informacji o potencjalnych klientach, którzy wykazują pewne zainteresowanie produktem lub usługą.

Jak generować wartościowe leady?

Wielu marketerów jest skłonnych po prostu kupić (np. od firm agregujących bazy danych klientów) gotowe leady i przekazać je do działu sprzedaży, ale ich jakość będzie z pewnością dyskusyjna. Często okazuje się, że zakup takiej bazy od podmiotów zewnętrznych jest kompletnie nieefektywny, a zdobyte informacje nijak mają się do działalności danego podmiotu.

Dlatego najlepiej generowanie leadów sprzedażowych wysokiej jakości przeprowadzać samodzielnie. Niestety, polega to na skrupulatnym zbieraniu kontaktów. Jak to robić? Szanować każdy mail i telefon. Pozyskuje się je latami – z eventów, rozmów z działem sprzedaży, z prezentacji firmowych, rozmów telefonicznych. W internecie leady najczęściej pozyskuje się za pomocą landing page. Firmy oferują na nim np. bezpłatny raport, e-book w zamian za podanie adresu e-mail lub innych danych.

Jak prowadzić taką kampanię w sposób logiczny i skuteczny?

- Najważniejsze jest prawidłowe określenie celów biznesowych. Trzeba precyzyjnie ustalić, ile kontaktów jest w stanie obsłużyć dział handlowy, następnie trzeba przeprowadzić wyodrębnienie grupy docelowej o węższym spektrum zainteresowań – to oni będą adresatami skonkretyzowanych komunikatów. Personalizacja jest kluczem do sukcesu takiej kampanii. Ważne, by nie tworzyć komunikatu pasującego do wszystkich, bo wtedy dotrzemy do wielokrotnie mniejszej liczby ludzi – przestrzega Tomasz Kufera, digital consultant w agencji KAMIKAZE. - Przy wykorzystaniu systemów analizujących ruch na stronie, takich jak Google Analytics, Kissmetrics czy Piwik, można stwierdzić, ile jest realnych konwersji, a ile odpływów potencjalnych leadów. Segmentację bazy ułatwiają też systemy Customer Relationship Management oraz Marketing Automation.

Filip Iwański, CEO w agencji IMAGINE, stawia na urządzenia mobilne i uważa, że odpowiednie zarządzane doświadczeniem użytkowników w procesie generowania leadów jest rzeczą często zaniedbywaną przez marketerów.

- Z ogólnie dostępnych statystyk można wywnioskować, że to właśnie rozdzielczość 360x640, czyli taka, jak na smartfonach, jest najbardziej popularna. To ponad 20 proc. całego ruchu w Polsce, ale większość transakcji jest dokonywana na desktopach. Warto więc zawalczyć o leady sprzedażowe z transakcji dokonywanych przy użyciu smartfonów – zwraca uwagę Filip Iwański. - Mała rozdzielczość powoduje nieczytelność. Użytkownik czuje się przytłoczony i porzuca stronę. Również formularze nie są przystosowane do zachowania czy doświadczeń użytkowników, a ich wypełnianie stanowi koszmar, co powoduje spadek konwersji.

Centralizacja kontaktów

Krzysztof Pałys, członek zarządu agencji marketingu internetowego Tomasz Bonek Marta Smaga Sp. z o o., tłumaczy, że w kampaniach lead generation jednym z popularniejszych narzędzi jest wciąż mailing. Jednak z biegiem lat traci on na swojej skuteczności – zamienia się w pospolity spam.

- Wszystko zależy oczywiście od celu kampanii. Inaczej należy podejść do pozyskiwania leadów na jazdy testowe nowym modelem auta, inaczej do wypełniania wniosków o kredyty, a jeszcze inaczej do sprzedaży kremów czy sukienek przez internet. W każdy przypadku dopieramy inne narzędzia. Jeśli rozważamy mailing bardzo ważne jest to, do jakiej bazy zostaną wysyłane, jak została ona pozyskana. Wysyłka do źle dobranej, kupionej bazy kontaktów, z pewnością nie przyniesie rezultatów i będą to stracone pieniądze. W przypadku kampanii B2B warto np. rozważyć współpracę z medium branżowy, które posiada organicznie pozyskane kontakty, dane osób, które świadomie zapisały się na newsletter i otrzymywanie informacji wyspecjalizowanych informacji marketingowych. Mogą to być też uczestnicy konferencji branżowych – tłumaczy Krzysztof Pałys.

Tomasz Kufera uważa, że w dobie internetu dostępnego w urządzeniach mobilnych, e-mail jest korzystnym sposobem i bardzo dobrym formatem na przekazywanie atrakcyjnych i łatwych w odbiorze informacji.

- Zgodnie z ostatnimi raportami, mailing oferuje open rate na poziomie ponad 20 proc. oraz CTR około 2,60 proc. Aby uzyskać lepsze wyniki, wystarczy zwrócić uwagę na jakość wysyłanego contentu oraz dobór bazy. Można to w przybliżeniu zweryfikować za pomocą parametru click to open ratio. Pokaże on nam jaki odsetek osób, które otworzyły maila, a później kliknęły w jakikolwiek link – mówi Tomasz Kufera.

Zauważa jednak, że bardzo istotne jest scentralizowane zarządzanie komunikacją. Wysyłanie maili na adresy zebrane przed wieloma laty, korzystanie z bazy numerów telefonów, której od lat nikt nie odświeżał, mija się z celem. Nie można też rozpraszać danych.

- Zawsze należy trzymać wszystkie informacje w jednej bazie oraz w jednym systemie do zarządzania komunikacją. Im bardziej kontrolujemy nasz sposób komunikacji z użytkownikami, tym większą konwersję uzyskujemy. Im bardziej przywiązujemy uwagę do przekazywanych informacji, tym bardziej przywiązujemy ich do siebie - radzi Tomasz Kufera.

Pozyskiwanie przez inwigilowanie czyli big data

Generowanie leadów to działania związane z gromadzeniem kontaktów do osób ewentualnie zainteresowanych produktami. Wszyscy poszukujemy informacji w sieci, wpisujemy w wyszukiwarki hasła, nazwy produktów, a to sprawia, że zostawiamy po sobie ślad. To dość przerażające, ale jednocześnie napędzające biznesową machinę... >>>

Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Reklama w internecie"
[POBIERZ PDF]