Rozliczenia między klientem a agencją to z pewnością temat rzeka. Często zamienia się jednak w króciutką nowelę, gdy sytuacja gospodarcza nie nastraja optymistycznie, a klient zamierza płacić tylko za efekty...
Rozliczenia między klientem a agencją to z pewnością temat rzeka. Często zamienia się jednak w króciutką nowelę, gdy sytuacja gospodarcza nie nastraja optymistycznie, a klient zamierza płacić tylko za efekty…
Coca-Cola usiłuje wcielić w życie nowy model rozliczeń z współpracującymi agencjami, oparty na efektach sprzedaży, gdzie zysk tzw. success fee, rzędu nawet 30 proc., pojawia się wówczas, gdy zostaną zrealizowane cele sprzedażowe firmy. W innym przypadku są pokrywane jedynie koszty.
Zazwyczaj niezbyt wylewna w ujawnianiu swych planów przed czasem, Coca-Cola tym razem zdecydowała się na ogłoszenie swojego stanowiska w kwestii praktyk rozliczeniowych z agencjami podczas Konferencji National Advertisers Financial Management. Firma dąży do wprowadzenia nowej, jednolitej praktyki rozliczeń, opartej na osiągniętych celach sprzedażowych. Jeżeli ten plan się powiedzie, agencje przyzwyczajone do liczenia zysków na długo przed wykonaniem zleconej pracy nie będą już cieszyć się tego rodzaju komfortem.
Firmie, która wydaje prawie 3 miliardy dolarów na globalne kampanie reklamowe, zależy, by jej agencje były bardziej zmotywowane, a potencjalne profity nie były gwarantowane a priori. Coca-Cola chce, by agencje były rentowne, ale dzięki swojemu zaangażowaniu, wydajności i kreatywności.
Odwrót Coca-Coli od płacenia za przepracowane godziny zaczął się od pięciu rynków, i to już w ubiegłym roku. Model ten ma zostać rozprzestrzeniony na kolejne 35 rynków w bieżącym roku i objąć wszystkie agencje reklamowe i domy mediowe, z których usług korzysta firma, najpóźniej do 2011 roku.
Koncepcja rozliczeń value-based stanowi gorący temat w wielu agencjach już prawie od dekady, ale tylko nieliczni marketerzy próbowali wcielić ją w życie. Procter & Gamble dla przykładu jest najbardziej doświadczoną firmą w stosowaniu tego modelu rozliczeń, ale stosuje go jedynie dla 12 swoich marek. Pozostałe nie zostały nim objęte. Większość z briefowanych agencji Coca-Coli wyraziła zaniepokojenie w związku z przyjęciem nowej formy rozliczania ich pracy. Oczywiście model od dawna stosowany przez P&G był im znany, ale nie spodziewali się, że będą zmuszeni poznać go przez własne doświadczenie.
Model „za efekt” w praktyce
Wśród agencji Coca-Coli znajdują się najbardziej znane i najbardziej kreatywne na całym świecie, m.in.: Wieden & Kennedy, Crispin Porter & Bogusky, Starcom MediaVest Group and Mother, które zostały starannie wyselekcjonowane spośród dziesiątek innych. Niektórzy zarządzający tymi agencjami prywatnie zdradzają, że nie widzą nic złego w nowym modelu, ale obawiają się tego, jak sprawdzi się on w praktyce w perspektywie długoterminowej. Jeden z zarządzających agencją mówi: „Jeżeli mówimy o dodatkowym wynagrodzeniu za dostarczenie wartości dodanej do projektu, to świetnie! Pytanie pojawia się wówczas, gdy przychodzi czas określenia, co jest ową wartością dodaną…”W tradycyjnym modelu wycena zleconego projektu leży po stronie agencji, która określa, ile czasu i ilu ludzi musi zaangażować w jego realizację. W nowym modelu firma-klient będzie określać wartość zlecenia na podstawie:
- ważności danego projektu dla realizacji założeń strategicznych firmy,
- wybranego konceptu kreatywnego,
- oraz tego, czy zrealizowany projekt może zostać powielony lub mógłby zostać zrealizowany przez inne agencje. W tym wypadku oczywiście jest on wart znacznie mniej.
Zwolennicy nowego rozwiązania przyznają, że nie jest ono idealne, ale na pewno stanowi znaczny postęp w stosunku do obecnego stanu, w którym „cena” zaangażowanego potencjału ludzkiego często jest wyższa niż wartość osiąganych przez firmę efektów z reklamy. Model określany jest jako „raczej dobry” niż „zdecydowanie zły”.
Mimo że nowa forma rozliczeń z agencjami została wdrożona w okresie recesji i wynika częściowo z cięcia kosztów i wydatków z budżetu marketingowego, to nie pozostaje bez związku ze zdecydowanym ruchem Coca-Coli, która częściowo utorowała drogę innym firmom. Coca-Cola rozpoczęła wdrażanie nowego modelu w 2006 roku od pięciu testowych rynków: Australii, Chin, Niemiec, Wielkiej Brytanii i Filipin.
Skądinąd redukcja kosztów od dawna była kwestią priorytetową dla firmy. Na pierwszy rzut w strategii szukania oszczędności poszedł marketing, została zoptymalizowana i skrócona o połowę długa lista agencji mediowych wykorzystywanych przez firmę. Dzięki tym oszczędnościom Coca-Cola mogła sobie pozwolić na zwiększenie globalnego budżetu reklamowego aż o 200 milionów dolarów w stosunku do ubiegłego roku.
Teoretycznie nowy model powinien wywindować jakość komunikacji reklamowej firmy do tak samo wysokiego poziomu, co budżet na nią wydany. Ale, czy w nowym modelu agencje będą równie skłonne do podejmowania ryzyka i proponowania nowatorskich rozwiązań komunikacyjnych, co w bezpiecznym dla nich starym wariancie? Przedstawiciele firmy wierzą, że tak. Przyszłość pokaże, czy przypadkiem się nie mylili…
Artur Maciorowski
na podstawie AdAge
Artykuł opublikowany w magazynie "Marketing w Praktyce", nr 7 (137) lipiec 2009
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Przyglądam się czasem jak wygląda marekting w wydaniu Advanced. To co musze przyznac marketerom zajmującycm sie takimi markami jak wspomniana w artykule CC, czy Nike, lub idąc na moje podwórko T-mobile, to niemal pedantyczna dbałość o matematyczną / ekonometryczna analizę wskaźników marketingowych - zarówno w krótkim, średnim jak i długim interwale czasu.<br /> <br /> Tu raczej nie ma mowy o przypadkowych działaniach. Są one tak wyważone, że efekty działań udaje sie estymować w dosyć długim okresie - na bazie analizy \"historii\" poziomu wskaźników, tego co i jak wpływało na ich wahania, oraz aktualnych trendów i potencjału aktywności (estymowanego nie na zasadzie \"mi sie wydaje\".<br /> <br /> Z całą pewnością, jesli opisany w artykule model współpracy Klient - Agencja, nie zostałby dokładnie \"zwymiarowany\" to takie podejscie nie byłoby opłacalne dla obu stron. Zwłaszcza dla tak duzych graczy.
Coca-Cola ma ogromne doświadczenie w marketingu więc zastosowanie tego modelu może w praktyce odnieść skutek. Patrząc jednak na polski rynek wydaje się to być niemożliwe. Dlaczego?<br /> <br /> Agencja reklamowa mając nawet najbardziej nowatorskie i skuteczne pomysły pewnych rzeczy nie przeskoczy. Przykładem chociażby jest słabo rozwinięta sieć dystrybucji danej marki. Jeśli danego produktu trzeba długo szukać w sklepie i jest on praktycznie niezauważalny dla potencjalnego klienta to trudno mówić o zaskakujących wzrostach sprzedaży.<br /> <br /> Inną sprawą jest kwestia wyceny pracy agencji przez klienta. Podejrzewam, że w wielu wypadkach może być zupełnie niemiarodajna. Wyobraźcie sobie, że pracę agencji interaktywnej wycenia osoba, która nie ma zielonego pojęcia o technologii i wymiarze czasu pracy koniecznym do realizacji celów i założeń stawianych przed projektem. Wtedy pojawiają się określenia typu \"prosta stronka\", lub \"szybki banerek\". Co za tym idzie, mamy wtedy ogromną \"szansę\" na uzyskanie zaniżonej wyceny projektu, która nie pokrywa w żadnym stopniu kosztów pracy agencji. W połączeniu z bezpłatnymi przetargami wychodzi na to, że pora pomyśleć o zmianie działalności biznesowej na charytatywną...
Okaże sie ze te 12 marek p&g stanowi 80% budżetu w total. Może tutaj jakiś prokterowiec dorzuci lokalny komentarz. <br /> I uwaga do polskich agencji: co Wy na to, w sytuacji gdy klient projekt ważny dla firmy określi na wagę 80% a w rzeczywistości moze miec 50% albo jak stwierdzi, ze dany projekt kreatywny wykorzystuje np social net. w 30% i jest tym samym de facto powielony. Kryteria dyskusyjne bo zawsze jasne tylko dla jednej ze stron i mogą stanowić motyw bezdusznej manipulacji. Najlepsza jest zasada partnerstwa a model dobry na doMy mediowe bo rzeczywistości dostają największy budżet.
<blockquote>\"Wśród agencji Coca-Coli znajdują się najbardziej znane i najbardziej kreatywne na całym świecie, m.in.: Wieden & Kennedy, Crispin Porter & Bogusky, Starcom MediaVest Group and Mother\"</blockquote><br /> <br /> priceless
<blockquote>Najważniejsze żeby to agencja, która odpowiada za skutki kampanii, mogła tworzyć ją od początku do końca a nie Klient tworzył kampanię ręcami agencji.</blockquote><br /> <br /> Dokładnie.
Nie wiem, które to 12 marek jest rozliczanych przez P&G w modelu, jaki chce wprowadzić CocaCola, ale wydaje mi się, że obawy o brak ryzyka i nowatorskich rozwiązań są niepotrzebne. Przykład - Procter & Gamble na zakończenie 55. edycji Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Cannes Lions odebrało wyróżnienie \"Reklamodawcy Roku 2008\". Firma została wyróżniona za kreatywność i innowacyjność w działaniach marketingowych. (?)W ciągu sześciu lat P&G otrzymało w Cannes 39 nagród - pokazuje, że takie działania nie przeszkadzają nikomu w zdobywaniu nagród za np.: \"kreatywność\". Najważniejsze żeby to agencja, która odpowiada za skutki kampanii, mogła tworzyć ją od początku do końca a nie Klient tworzył kampanię ręcami agencji.