Załamanie na rynkach osadziło polskie spółki giełdowe w innej rzeczywistości, gdzie do kontaktu z potencjalnym inwestorem trzeba było uruchomić wszystkie możliwe kanały informacyjne. Serwisy internetowe przestały być już tylko źródłem informacji - stały się pełnoprawnym medium komunikacyjnym. Nie w pełni jednak wykorzystywanym.
Informacja w XXI wieku stanowi najcenniejszą walutę. Jej najszybszym posłańcem jest bez wątpienia przestrzeń wirtualna. Nie trudno nie zgodzić się zatem z powszechnie panującą opinią, iż coraz częściej warunkiem sukcesu rynkowego danej firmy jest zdolność szybkiej adaptacji nowoczesnych technologii informatycznych.
W dobie kryzysu realnego znaczenia nabrała działalność marketingowa, która tak naprawdę tylko w połączeniu z Internetem uzyskuje większe możliwości, a co za tym idzie może w ten sposób zaspokoić rosnące potrzeby nabywcy. Istota działalności marketingowej tak naprawdę nie zmieniła się wcale – nadal w centrum uwagi jest klient i jego oczekiwania. Spowolnienie gospodarcze osadziło jednak niespodziewanie spółki giełdowe w innej rzeczywistości – witryny internetowe przestały być tylko i wyłącznie źródłem informacji, lecz stały się pośrednikiem pomiędzy spółkami giełdowymi, a inwestorami oraz akcjonariuszami.
Komunikacja przestała wystarczać
Spółki notowane na rynku regulowanym muszą przestrzegać obowiązków informacyjnych – są one zobowiązane do komunikowania otoczeniu o swoich działaniach w formie tzw. raportów emitenckich. Jednak komunikacja sama w sobie przestała wystarczać – większe znaczenie ma obecnie angaż w kreowaniu działalności marketingowej w Internecie.
- Nasza strona została stworzona w oparciu o takie zasady, jak ergonomia czy intuicyjność – mówi Mariola Sykuła, dyrektor Biura Relacji Inwestorskich w spółce Barlinek S.A., która jest jednym z 12 nominatów spośród 43 ocenianych spółek w konkursie Złota Strona Emitenta 2009. - Z myślą o naszych inwestorach oraz partnerach biznesowych, postanowiliśmy dodać na naszej stronie relacji inwestorskich elementy, które przydają się na co dzień, takie jak: newsletter, przegląd informacji, czat na żywo z pracownikiem relacji inwestorskich spółki, a także kanały RSS – dodaje Sykuła.
Nie wszystkie jednak spółki rozumieją znaczenie zaangażowania w kreowaniu działalności marketingowej. W 2004 oraz 2005 roku zespół badawczy pod kierunkiem Grzegorza Mazurka z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie przeprowadził badania nad zastosowaniem marketingu internetowego w spółkach giełdowych. Wykazały one, iż najczęściej wskazywanym motywem uruchomienia witryny firmowej okazała się chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa.
Niestety pomimo upływu lat, sytuacja nie uległa diametralnie zmianie. Przeglądając wiele stron internetowych spółek giełdowych odnosi się wrażenie, iż komunikacja ma sprowadzać się tylko i wyłącznie do stwarzania coraz bardziej nowoczesnego layoutu strony.
Szata graficzna? Ważna, ale nie najważniejsza
Oczywiście nie dotyczy to wszystkich - weźmy chociażby stronę spółki PBG S.A., która to otrzymała statuetkę w konkursie Złota Strona Emitenta 2009. Przyglądając się zakładce, poświęconej relacjom inwestorskim, nie ma się wątpliwości, czemu spółka otrzymała nagrodę ZSE: strona dostępna jest w języku angielskim, nie brak jej zarówno dokumentów korporacyjnych, kanałów RSS, jak i działającej wyszukiwarki treści zawartych na stronie oraz odnośników do stron innych instytucji rynku kapitałowego.
Niestety nie brak i takich spółek giełdowych, które odstraszają nie tylko szatą graficzną, ale i rozwiązaniami, zawartymi na stronie. Za przykład może posłużyć strona spółki „Śrubex” S.A. Pomimo tego, iż dostępna jest ona w czterech językach (polski, angielski, niemiecki, rosyjski), jej szata graficzna nie cieszy oka, a wręcz przeciwnie – budzi skojarzenie chałupniczej metody tworzenia strony www. Co więcej - patrząc na poszczególne zakładki menu odnosi się wrażenie, iż powstawały one bardziej z przypadku, a nie w sposób przemyślany (np. oddzielnie mamy zakładkę „O firmie”, oddzielnie zaś „Sukcesy i nagrody”, które można było włączyć w pierwszą bez obawy, że owe sukcesy i nagrody zostaną w jakikolwiek sposób pominięte). Również kontakt z przedstawicielami spółki pozostawia wiele do życzenia – w zakładce, poświęconej relacjom inwestorskim, znaleźć można jedynie ogólny adres mailowy.
Pomimo wyżej wymienionego przykładu, nie można jednak polskim spółkom zarzucić braku koncepcji na stylistykę strony. Jednak niestety nie trudno zauważyć, iż za wyżej wymienioną stylistyką często kryje się brak pomysłu na komunikację z inwestorami. Sami inwestorzy nie kryją swojego niezadowolenia z takiego stanu rzeczy.
- Problemy, na które zwracają uwagę inwestorzy korzystający ze stron internetowych spółek giełdowych, podzielić można na dwie grupy. Pierwsza z nich dotyczy zagadnień czysto informatycznych, jak chociażby brak przejrzystości strony lub trudności w szybkiej nawigacji i znalezieniu zakładki dotyczącej relacji inwestorskich – mówi Paweł Wielgus, specjalista ds. interwencji i analiz w Stowarzyszeniu Inwestorów Indywidualnych. - Drugą grupę stanowią problemy dotyczące komunikacji z przedstawicielami spółki. Znacznie korzystniejsze jest zamieszczenie na stronie internetowej adresu mailowego do konkretnej osoby. Niestety zdarza się, że zamiast konkretnego adresu mailowego inwestor natrafia na anonimowy formularza bądź mail do biura lub sekretariatu – dodaje.
Igraszki z przestrzenią i czasem? Nie dla inwestorów!
O ile na zagranicznych rynkach rzadkością jest, aby takie narzędzie komunikacji działu Investor Relations, jak adres mail, przybierało ogólnikowe formy, o tyle niestety nasze rodzime spółki wielokrotnie podają nawet nie imienną, a ogólną formę adresu mailowego. Wielu przedstawicieli spółek wręcz chowa się za witryną internetową, która poświęcona jest relacjom inwestorskim, zamiast witać potencjalnych inwestorów bądź utwierdzać ich w przekonaniu o dobrym wyborze partnerów biznesowych. Dochodzi do tego fakt, iż wiele zadanych pytań przez inwestorów zostaje bez odpowiedzi. Jeśli już jednak uda się uzyskać odpowiedź, to na cztery możliwe spółki, często dwie odpowiadają w sposób lakoniczny - nierzadko jednym zdaniem. Wiele do życzenia pozostawia także czas odpowiedzi: pomimo, że ideałem byłaby odpowiedź w ciągu jednego dnia roboczego, to standardem jest jednak odpowiedź w ciągu dwóch dni roboczych.
- Każde rozwiązanie, które ma służyć dobrej komunikacji na linii spółka-inwestor bądź spółka-partner jest dobre, jeśli tylko przedstawiciele spółki udzielają odpowiedzi na zadane pytania w czasie maksymalnie kilku dni. Niestety standardem jest, iż większość pytań pozostaje w ogóle bez odpowiedzi. Jeśli się jednak doczekamy odpowiedzi, niejednokrotnie jest ona konstruowana na poziomie bardzo ogólnym i wręcz szablonowym. Efekt jest taki, że odpowiedź udzielona po stronie spółki w niewielkim tylko stopniu dotyczy zadanego pytania – komentuje Paweł Wielgus .
Co na to Mariola Sykuła z Barlinka SA? - Jednym z zadań, jakie postawiliśmy przed witryną, jest dostarczenie potrzebnych informacji na temat spółki w możliwie krótkim czasie. Uznaliśmy, że w ten sposób łatwiej nam będzie nawiązać dialog z inwestorami. Chcąc ułatwić kontakt na linii spółka-inwestor, wykorzystaliśmy czat, który jest formą bezpośredniej i łatwej komunikacji z przedstawicielem spółki – mówi.
Nowe rozwiązania potrzebne od zaraz
Przedsiębiorstwa notowane na warszawskim parkiecie muszą szukać coraz to nowych rozwiązań, które oddziaływać będą zarówno na klientów, jak i inwestorów. I tak niektóre z nich pokusiły się o przeprowadzenie transmisji telewizyjnej online w Internecie z Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy. Jeszcze inne zdecydowały się na nagranie wideo, w którym prezes lub inny członek zarządu podsumowuje okresowy raport finansowy firmy, a które jest dostępne do dnia dzisiejszego w serwisie relacji inwestorskich danej spółki. O tego typu rozwiązanie pokusiła się już raz wymieniana spółka PBG S.A.. która za sprawą transmisji online udostępniła prezentacje wyników finansowych.
Rozwiązanie to, choć tak bardzo przydatne inwestorom, niestety nie jest jeszcze powszechne wśród polskich spółek giełdowych i nadal jest pewnego rodzaju rzadkością. W tym miejscu niestety trzeba zwrócić uwagę na fakt, iż rynkom zagranicznym nieobce są tego typu rozwiązania, a inwestorzy, którzy nie mogli uczestniczyć w konferencji na temat wyników danej spółki, mogą dzięki temu rozwiązaniu odsłuchać komentarz. I tak oto narzędzie to, niezwykle przydatne w budowaniu relacji z inwestorem, polskim spółkom jest niestety mało znane.
Przede wszystkim funkcjonalność
To wszystko prowadzi nas do niezwykle istotnego aspektu stron internetowych, poświęconych relacjom inwestorskim – aspektu funkcjonalności owych stron. W przypadku teoretycznych opisów modeli badania funkcjonalności witryn internetowych, wyodrębnia się trzy funkcje: informacyjną, relacyjną oraz transakcyjną, gdzie informacyjna odpowiada za proces komunikacji, relacyjna służy do zainicjowania zaangażowania internauty w komunikację, zaś transakcyjna służy wymianie pewnych wartości za pośrednictwem elektronicznych kanałów komunikacji. Z przywołanych badań przeprowadzonych przez Grzegorza Mazurka wynika, iż spółki giełdowe nie wykorzystują w pełni potencjału stron internetowych. Niestety w przypadku wielu spółek niewiele się pod tym względem zmieniło.
Czy problemem może być fakt, iż tworząc swoje strony internetowe, opierają się na gotowych modelach, zaproponowanych przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie? Niewykluczone, bo być może, chcąc trzymać się gotowych wzorców, owe spółki zapominają o dodaniu czegoś od siebie – czegoś, co byłoby ułatwieniem w komunikacji z inwestorami i odróżniałoby je od setek podobnych im firm. Dlaczego tak mało spółek pokusiło się chociażby o zamieszczanie na stronie internetowej wszystkich poprzednich pytań, na które spółka dotychczas udzieliła odpowiedzi? Przecież w ten sposób akcjonariusze mieliby okazję zapoznać się z tymi elementami życia gospodarczego emitenta, o których sami nie pomyśleli lub których nie uznali za istotne.
Mówiąc o samej treści strony internetowej warto zastanowić, kto tak naprawdę stoi za merytoryczną obsługą stron IR. - Wiele informacji, jakie można znaleźć na stronie, pobierane jest z oficjalnej strony wiadomości giełdowych www.gpwinfostrefa.pl – mówi Mariola Sykuła. - Pozostałe wiadomości są zatwierdzane do publikacji przez zarząd lub pracownika spółki, który odpowiada za komunikację i kontakty z mediami. Ich autoryzacja przebiega zgodnie z obowiązującą w spółce procedurą – dodaje.
Czy spółki wykorzystują w swojej komunikacji z potencjalnym inwestorem bądź partnerem serwisy społecznościowe? Odpowiedź brzmi: „Tak”. Trzeba jednak stwierdzić, iż wchodząc na niektóre z nich odnosi się nieodparte wrażenie stąpania po cmentarzu wpisów. W tym miejscu należałoby pokusić się o komentarz, iż entuzjazm owych spółek zakończył się z chwilą założenia profilu na wybranym serwisie społecznościowym.
Nie da się ukryć, iż zachęcenie akcjonariuszy do częstego odwiedzania strony internetowej spółki giełdowej jest zadaniem trudnym - chociażby z tego względu, że wielu inwestorów preferuje portale o tematyce finansowej. To one tak naprawdę skupiają w jednym miejscu wiadomości napływające ze wszystkich spółek. - Sytuacja taka jest efektem obowiązków informacyjnych przewidzianych dla spółek publicznych notowanych na rynku regulowanym. W efekcie końcowym trudno o informacje, które są istotne z inwestycyjnego punktu widzenia, ale nie podlegają obowiązkom informacyjnym – mówi Paweł Wielgus.
Wbrew pozorom wymieniony jednak obowiązek informacyjny może być dla spółek giełdowych w pewnym sensie pomocny. Obecnie wiele dokumentów, które dotyczą walnego zgromadzenia, muszą być obowiązkowo zamieszczone na stronie internetowej. Tak oto, liczba odsłon na stronie poświęconej zagadnieniom IR, zwiększa się. Czy jednak to wystarczy polskim spółkom giełdowym, aby prowadzić pewnego rodzaju dialog z inwestorem?
Nieudolny dialog
Niestety wciąż wiele narzędzi z zakresu marketingu internetowego, znanych rynkom zagranicznym, dla polskiego rynku wciąż pozostają nieznane. Przyglądając się stronom poświęconym relacjom inwestorskim niektórych spółek giełdowych, trudno mówić o innowacyjności komunikacji. Niektóre błędy są wręcz rażące: brak imiennego adresu mailowego na stronie, brak komentarzy przedstawicieli spółek do wyników finansowych, nieudolne korzystanie z serwisów społecznościowych, skupianie się na układzie graficznym stron zamiast na szukaniu coraz to nowszych narzędzi do komunikacji z inwestorem.
Wykluczenie wyżej wymienionych potknięć to jednak za mało. Często spółki giełdowe zadają sobie pytanie, na ile aktywna komunikacja wpłynie na wzrost notowań akcji. Problem w tym, że jednej, bezpośredniej odpowiedzi na to pytanie nie ma. Prawda jest taka, że celem nadrzędnym powinna być edukacja decydenta i zmiana komunikacji na tzw. proaktywną. Praca, związana ze stroną poświęconą relacjom inwestorskim w danej spółce powinna trwać tak długo, jak długo zmieniać się będzie przestrzeń wirtualna. Bo w tej samej sekundzie, w której spółce wyda się, że osiągnęła już swój cel, najprawdopodobniej inna spółka rośnie w siłę i odbywa swój kolejny wyścig z konkurencją.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Panie Andrzeju,<br /> <br /> Bardzo dziękuję za pochylenie głowy nad moim artykułem. Chciałabym się odnieść jednak do kwestii Facebooka i K2. Screen, jaki umieściłam w artykule, to nieoficjalna forma obecności spółki (grupa) i o tej formie też należy pamiętać. Spółki giełdowe są stale obserwowane - czy to przez inwestorów indywidualnych, czy to przez inwestorów instytucjonalnych. Proszę pamiętać, że aktualizacje to także forma dialogu - nawet jeśli mamy do czynienia z nieoficjalną formą obecności spółki. <br /> <br /> Co do wykorzystywania wszelkich platform przy relacjach inwestorskich - czy jest to rzeczywiście karkołomne to jednak temat sporny. Facebook rzeczywiście nie jest miejscem do publikacji wyników finansowych, lecz przychylniej patrzy się na spółki, które podejmują działania w mediach społecznościowych. Świadczy to także o tym, iż spółka poszukuje nowych dróg do dialogu z inwestorami - bo sam Pan przyznał, iż "z relacjami inwestorskimi jest krucho a internet jest niedoceniany". <br /> <br /> Pozdrawiam.
aż mnie zdziwiło, że K2 ma taki słaby profil na Facebooku, gdy praktycznie wszystkie agencje marketingowe, a nie tylko interaktywne, są tam bardzo aktywne,<br /> Po sprawdzeniu, wychodzi, że autor coś pomylił bo K2 raczej nie ma się czego wstydzić <a href="http://pl-pl.facebook.com/k2internet?v=wall" target="_blank" rel="nofollow">http://pl-pl.facebook.com/k2internet?v=wall</a><br /> Nie rzutuje na wiarygodność całego artykułu, bo rzeczywiście z relacjami inwestorskimi jest krucho a internet jest niedoceniany.<br /> Inna sprawa, że kreowanie relacji inwestorskich przez facebooka lub inne platformy tego typu jest moim osobistym zdaniem dość karkołomne. Ja inwestuję w spółki, które mają dobre wyniki, a nie fajnie się reklamują obok innych gwiazd i gwiazdeczek wątpliwego formatu. Facebook raczej też nie jest miejscem to publikacji wyników finansowych...<br />
Spolki gieldowe bardzo trudno namowic na wspolprace i nowe formy komunikacji z inwestorami. <br /> <br /> Moze to dlatego, ze rynek jest maly i zdominowany przez Fundusze Emerytalne i Inwestycyjne? Inwestorzy indywidualni sa w mniejszosci i moze dlatego sie o nich nie dba. <br /> <br /> Z moich obserwacji wynika, ze w wiekszosci spolek relacje inwestorskie z analitykami sa robione w tradycyjny sposob: wyjazd zagrniczny lub krajowy z duza iloscia alkoholu... Z cala pewnoscia jest to prostsze, ale... co bedzie jak klienci PTE i TFI zaczna sie interesowac, w ktore spolki sa inwestowane ich pieniadze?<br /> <br /> Nie chce sie tu reklamowac, ale... skoro juz jest taki temat :)<br /> <br /> Kiedy tworzylem <a href="http://Capital24.tv" target="_blank" rel="nofollow">http://Capital24.tv</a> mial to byc glownie serwis video do budowania relacji inwestorskich. Kiedy rynek byl wykonczony doniesieniami kryzysowymi... wizerunkowo byloby genialnie, gdyby inwestorzy zobaczyli kto odpowiada za strategie spolki i jaki ma pomysl na biznes... Stad tez haslo: <a href="http://Capital24.tv" target="_blank" rel="nofollow">http://Capital24.tv</a> - ludzka twarz biznesu.<br /> <br /> Moze tez dlatego, ze to pierwszy taki pomysl w internecie w ciagu kilku miesiecy zdobylismy ogladalnosc na poziomie blisko 100 tys. unikalnych uzytkownikow. To pokazuje, ze ludzie chca ogladac to co dzieje sie w spolkach...<br /> <br /> Niestety do tej pory sposrod spolek gieldowych informacje-video dodaje tylko m.in. Kredyt Bank SA, mamy tez dostep do video Pekai SA, Getin Holding, Grupy TP (ale nie IR), BZWBK, etc. <br /> <br /> Troche to dziwne, bo korzystanie z <a href="http://capital24.tv" target="_blank" rel="nofollow">http://capital24.tv</a> jest bezplatne. Jest to serwis tylko dla profesjonalistow (bez filmikow z imprez u cioci i w akademiku), kazdy moze bezplatnie dodawac filmiki o swojej firmie, jakie chce i kiedy chce... stad tez drugie haslo: <a href="http://capital24.tv" target="_blank" rel="nofollow">http://capital24.tv</a> - telewizja, ktora nie klamie... bo kazdy bez zadnych posrednikow moze dodac filmy i opisy... nie mozna wiec narzekac na brak umiejetnosci dziennikarskich i przeklamania dziennikarskie... <br /> <br /> <a href="http://Capital24.tv" target="_blank" rel="nofollow">http://Capital24.tv</a> jest tez hubem, ktory integruje firmy, ktore robia transmisje on-line (na zywo w internecie)... czasem jest tak, ze pomimo, ze niektore firmy, takze bezplatnie moga powiekszyc krag swoich odbiorcow to nie chca... dlaczego? bo maja kiepskie dane i wypelniaja ustawowy obowiazek informacyjny... ale woleliby, zeby nikt tego nie ogladal...<br /> <br /> Rynek rozwija sie bardzo szybko... i z obawa musze stwierdzic, ze za granica siostrzane serwisy <a href="http://Capital24.tv" target="_blank" rel="nofollow">http://Capital24.tv</a> rozwina sie szybciej... i jak przyjdzie moda z zachodu, to wtedy dopiero IR-owcy dostrzega wage i wartosc komunikowania sie z inwestorami...<br /> <br />
Pani Marto,<br /> Zapewniam Panią, iż odróżniam oficjalną formę obecności firmy od grupy;-) Sęk w tym, że jako spółka giełdowa, która na swój sposób jest (przepraszam za kolokwializm) "na świeczniku", warto pomyśleć o aktualizacji obu form (tej formalnej, jak i nieformalnej - czyli jak to Pani określiła "grupy").<br /> Pozdrawiam serdecznie.
Autorka artykułu nie odróżnia strony (fan page) czyli oficjalnej formy obecności firmy na Facebooku od GRUPY, która jest nieoficjalna i może być założona przez każdego. Radzę sprawdzić z czego jest powyższy screen i kliknąć linka na samej górze tablicy zamieszczonego przeze mnie 26 maja - wtedy założyliśmy stronę, która JEST często aktualizowana. Można ją znaleźć pod adresem <a href="http://www.facebook.com/k2internet" target="_blank" rel="nofollow">http://www.facebook.com/k2internet</a> .
Rozumiem, że pisze Pani z punktu widzenia analityka finansowego. Proszę zauważyć, że tytuł artykułu brzmi "(Nie)udolny dialog z inwestorem". Jest on w dużej mierze głosem Inwestorów Indywidualnych, którzy po moich badaniach sami stwierdzili, że wszystkie wymienione przeze mnie elementy, są jak najbardziej dużymi brakami na stronach spółek. Pani mówi głosem analityka.<br /> Skoro mowa już o kosztach - koszty ponoszą nie tylko same spółki, ale także i wymienieni powyżej Inwestorzy. Proszę pamiętać, że strony IR są tak naprawdę robione także z myślą o nich - i to im powinno się umożliwić jak najlepsze korzystanie z wszelkich możliwie dostępnych elementów. Intuicyjność, aktualność i kompletność - to rzeczy, które są oczywiste i według mnie nie trzeba nawet o nich pisać. Artykuł nie piętnuje spółek, a jedynie pokazuje pewne fakty, pod którymi podpisali się Inwestorzy Indywidualni. Pozdrawiam serdecznie.
Nie zgadzam się w pełni z Pani interpretacją. Podstawowymi atutami strony ma być jej intuicyjność, aktualność i kompletność. Dodatkowe elementy - jak np. webcasty czy filmiki wideo - są tylko urozmaiceniem i nie wnoszą wiele do tematu. lepsze są podane w excelu zestawione dane finansowe. Nie należy piętnować spółek za to, że nie robią e-transmisji z różnych wydarzeń, to są ogromne koszty. Jako profesjonalny analityk finansowy oraz jako inwestor podkreślam - nigdy nie starczyło mi na tyle chęci ani czasu aby obejrzeć wspomniane filmy, nie mają żadnej wartości dodanej. Doceniam za to tradycyjne (bo chyba w dobie zaawansowania technologicznego można tak powiedzieć) dane w excelu, komentarze w pdf.
nareszcie ktoś napisał prawdę, brawo:)